本报记者 吴丽娟 廖杰华 实习记者 芦嘉 顺德 北京报道

　　“小天鹅曾经连续十年占据全国洗衣机冠军宝座，美的入主后的首要目标就是要 ‘唤醒小天鹅’，重回国内洗衣机业第一。”美的电器董事局主席方洪波语出惊人。

　　10月29日，美的入主小天鹅后的第一项重大工程——投资6亿元的无锡小天鹅工业园竣工。按照计划，全部投产后，小天鹅的产能将扩大至美的资产注入前的四倍。

　　此前的10月21日，美的和小天鹅同时发布公告称，美的电器拟将直接持有的69.47%的荣事达洗衣设备公司股权出售给小天鹅。两家公司整合后，公司将拥有“小天鹅”、“荣事达”及“美的”三个品牌，形成“高、中、低”端齐全的产品业务线。

　　按照方洪波的设想，以小天鹅为主导的美的洗衣机业务预计在2010年实现销售超1000万台，销售收入突破100亿元，“产品全面进入国际主流市场，并位居全球洗衣机前列”。

　　借助小天鹅的洗衣机平台，美的电器正在打造“白电帝国”。

　　大肆并购

　　美的的“天鹅梦”始于2004年。这一年，国内家电巨头海尔宣布其营业收入达到1009亿元，进入千亿阵营，而美的的营业收入不过300多亿元。

　　此前，美的的优势主要集中在空调和小家电领域，在大白电的两大领域——冰箱和洗衣机方面，美的少有涉足。

　　尽管从2001年起，美的让浙江的小厂做了几万台的OEM(授权贴牌生产)，尝试进入冰箱行业，但在方洪波看来，那只是为了做一些准备。

　　这种准备持续了两年多。为了构建白电王国，美的从2003年起决定采取并购策略。方洪波称，那段时间他几乎走访了国内所有的冰箱企业，当时，“国退民进”的呼声很高，很多地方国企都在“叫卖”。

　　美的瞄准了荣事达。2004年5月，美的集团通过收购美国美泰克公司多家海外子公司，从而曲线持有荣事达中美合资公司50.5%的股权。不久之后，美的集团旗下的美的国际又以2.345亿元收购了广州国际集团持有的华凌42.4%的股权。

　　在方洪波眼里，这些并购并不完美。“如在冰箱领域，虽然华凌也有冰箱，荣事达也有冰箱，但是他们都不是专业做冰箱的，基础很差，支撑不起来一个独立的冰箱品牌。无奈之下，只好将美的作为市场核心品牌。”

　　方洪波称，尽管目前美的品牌冰箱的销量，已经超过了除海尔之外任何一个国产品牌，但美的品牌在冰箱市场并没有足够积累，要追赶海尔还是面临很大困难，在洗衣机领域，以美的品牌运作也面临困难。

　　相形之下，小天鹅在洗衣机领域，拥有仅次于海尔的强大实力和品牌知名度。方洪波表示，收下小天鹅意味着美的在白电产业的布局，特别在洗衣机领域中成功了一半。“小天鹅最核心的是品牌，其次还有它的技术，有一个制造技术的团队”。

　　2007年12月，美的电器以16.8亿元从无锡国联集团手中收购小天鹅股份有限公司24.01%股份，成为第一大股东。

　　“如果不收小天鹅，美的就必须独自在这个行业里摸索。目前国际市场上，买一个滚筒型号的技术，可能就需要一个亿。即使买到手，也还得摸索，就算摸索个三五年也不见得就能摸索得出来。如今有了小天鹅，这些就都不需要了。”方洪波称。

　　但方洪波很清楚，他将要面对的是一道整合难题。

　　强势整合

　　一年多后的10月21日，美的电器和小天鹅终于披露了双方的重组方案。按照计划，美的将所持有的价值7.2亿元的荣事达资产注入小天鹅，以此对价认购小天鹅向其定向发行的A股股份。

　　事实上，在成功入主小天鹅后，美的曾经承诺三年内解决同业竞争问题。如今，这一步伐已基本完成。

　　今年3月，美的收购了小天鹅旗下从事冰箱制造的荆州电器，解决了双方在冰箱制造上的同业竞争问题，使小天鹅成为纯粹的洗衣机企业。而此次重组完成后，美的旗下的所有洗衣机业务都将注入小天鹅，不仅彻底解决了同业竞争问题，也初步完成了产业板块划分。

　　目前小天鹅市场份额仅次于海尔，稳居行业第二；荣事达位列行业第三。通过此次对行业第二和第三的整合，小天鹅将拥有 “小天鹅”、“荣事达”及“美的”三个知名的洗衣机品牌，形成“高中低”全业务线。

　　美的电器董事局副主席黄晓明告诉本报，美的所有洗衣机方面的业务，包括生产线都放在了小天鹅，以后的发展也以小天鹅为主。下一阶段，美的希望三个品牌包括市场营销、品牌管理方面都能做到协同。

　　“研发是整合的，销售是整合的，品牌是差异化定位，这就是美的洗衣机业务的整合思路。”黄晓明表示。

　　对于三个洗衣机品牌中最弱的美的，在注入小天鹅之后，最初设计了两种发展路径。“小天鹅有两个选择，一个是为美的做贴牌生产，另一个是美的把品牌租给小天鹅用，收取品牌费用，现在我们是采用租赁的。”在黄晓明看来，如此布局是因为小天鹅有一个专业的体系，而美的没有。

　　而洗衣机的销售则与空调的渠道共用。为了整合销售渠道，美的在今年5月份成立了中国营销总部，负责销售荣事达、小天鹅、美的的空调、洗衣机和冰箱产品。

　　黄晓明说，过去小天鹅洗衣机全靠大卖场，在国美、苏宁占的面积非常大，渠道下不去，只能到二级市场。而美的空调已经在三、四级市场铺开了，但没有分销洗衣机。

　　黄晓明称，所以要发挥美的的销售优势。

　　美的集团品牌管理部总监董小华表示，具体就是共享资源，不能产生三部分费用出来。在董小华看来，空调是季节性产品，这个季节过了，下半年就没事干，所以就让他们卖洗衣机，把销量放大。

　　在董小华看来，以前的小天鹅是国企，在人员效率方面比较慢，市场化程度比较低，但在美的不干活就要走人。“经过融合，这种状况正在改变，彼此互相认同，有一个共同的价值观，大家就是一个整体了”。

　　直逼海尔

　　目前，小天鹅的销售数据并不理想。2008年小天鹅的营业收入同比下降 14.15%，净利润 下 降87.99%，并且2009年一季度营业收入仍在继续下滑。

　　对此，方洪波有着自己的解释，收入降低是因为剥离了冰箱、陶瓷等业务。就小天鹅洗衣机业务而言，收入其实是增长的。

　　在方洪波看来，目前的小天鹅已经逐渐美的化了，下一步的目标是恢复小天鹅昔日的荣光，“小天鹅曾经连续十年占据全国洗衣机冠军宝座，美的入主后的首要目标就是要‘唤醒小天鹅’，重回国内洗衣机业第一宝座”。

　　事实上，美的整合小天鹅还有深层目的。据悉，美的集团早已制订了2012年跻身全球白色家电五强的战略目标。随后美的集团开始了对洗衣机、冰箱的国内市场并购。目前单就产能而言，“美的系”洗衣机、冰箱已经迅速缩小了与领头羊海尔的差距。这其中，以小天鹅为主打的洗衣机产业发展更为迅猛。

　　数据显示，今年前9个月，小天鹅洗衣机销量250万台，收入近30亿元，整体销售排行在国内第二名。

　　方洪波透露，今年“美的系”(小天鹅、荣事达、美的)洗衣机销量将达到750万台。这一数字已直逼洗衣机行业老大海尔。中怡康1-8月数据显示，美的系在洗衣机市场上的占有率为21.34%，海尔是31.78%。

　　在方洪波看来，如果就白电而言，其实已经超过了海尔。海尔的白电资产都放在两个上市公司里——一个是上海上市的 “青岛海尔”，一个是香港上市的“海尔电器”。‘青岛海尔’里面是冰箱和空调，洗衣机和热水器业务都在“海尔电器”里边。而这两家上市公司报表上的销售额之和还没有“美的电器”一家大。

　　黄晓明表示：“在海外市场，我们前期已经形成了销售布局，全球有20多个网点。在生产上，马来西亚、东南亚、东欧都有网点。但我们需要上升到另一种层次，需要靠技术创新来进行国际化。”

　　董小华称，今年海外市场大概收入是38亿美元的收入，比往年略有下降，基本完成了目标。

　　中国家电营销委员会副理事长洪仕斌表示，就整个白电行业来看，其实美的本身已经不再是一个小家电企业，通过多年的发展，它已经成为了一个多元化的家电企业，这次并购，必然将进一步巩固其业内一线龙头地位。

　　来源：经济观察网

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