朱熹妍

　　去年轰轰烈烈地赞助奥运、制作 “祥云火炬”，并未使华帝股份(002035.SZ)这位厨卫巨头躲过经济危机。

　　华帝股份刚刚交出上市以来的首份亏损年报，总裁黄启均也仍在忧心——如今的销售与去年同比仍有10%的下滑，现在他正忙着开源节流、建渠道，以期度过危机。

　　回忆这场变故，黄启均像绝大部分中国企业家一样，缺乏准备。

　　忽如一夜

　　“中国的内销性企业从未经历过这样的经济漩涡，太缺乏经验了。”经济危机至今，这是黄启均最大的感触。回想当初，他抱怨：“也没有谁给出过正确的指导、预警。”

　　其实从去年4月开始，销售数据已经开始变化。但是，国内“基本面向好”的统一舆论，让黄启均感到“没有任何预警”。彼时，这位奥运“祥云”火炬全球传递的技术工程师，正在忙于境外19个国家和地区火炬传递的技术保障工作，并最终成为“伴奥运火炬时间最长的火炬手”。

　　6月份，拿着下降了3%-5%的销售数据，黄启均还摸不到头脑，他甚至猜测——是不是对手降价的原因。

　　让他明白过来是在9月15日。像诸多民营企业家一样，黄启均从媒体上获悉雷曼兄弟申请破产的消息，之后一系列的金融危机和订单撤离，让广东省陷入突然而至的大萧条中。这才让他看清楚大势——原来已经如此。

　　截至去年10月，华帝股份的出口额还不到一个亿，同比下降二到三成。国内房地产颓势明显，到了12月份，国内厨卫行业整体销售下滑10%-20%。

　　今年3月，华帝股份不得不公布了自上市以来首个亏损的年报。之前的错误预期，让华帝股份并未及时、审慎地减少已在计划中的销售、管理费用，期间总费用率上升幅度大于毛利率上升幅度，导致净利率下降。

　　据称华帝股份的奥运赞助费用高达4000万元，加之辅助的广告投放，投入巨大。但是，特许商品“火炬摆件”仅卖了5000万元，与之前合同预计的3亿元相去甚远。年报显示，截至去年年底华帝股份的仓库中尚有1846万的火炬库存，公司为此计提损失807万元。

　　“这次的危机给我们上了一课，也给所有中国企业上了一课。环境不可能一直好下去，企业需要危机意识，需要一些储备，在投入和产出上要有一定的平衡。”黄启均感叹。

　　应对

　　痛定思痛，黄启均给华帝股份开的方子是：开源、节流、建渠道。

　　今年华帝股份要开1000家专卖店，这看起来需要数亿的投入，主要以加盟形式为主。在日前一次招商活动中，华帝股份广州市场部经理熊矫表示：应招者投资3万至20万元不等，以20%的出资形式入股，华帝股份广州经销公司出资80%，承担大部分经营风险。根据出资的多少，应招者可成为A、B、C三种级别门店的店长。

　　这些店主要集中在二三线城市，这被认为是受影响相对较轻的地区。为了适应重点市场的转移，华帝股份的产品也将因此调整——黄启均透露，今年，在整体产品售价会有10%-20%的下调。有媒体报道，今年3·15之前，华帝股份重庆经销商曾推出了三天半价劲卖，覆盖热水器、烟机、灶具、消毒柜在内的所有产品。

　　近日，家电下乡活动中，华帝股份产品中标多达17省(区)，其中热水器共有15个产品型号中标，中标限价分别在798元到2499元之间，储水式电热水器共有11个产品型号中标，中标限价分别在698元到1499元之间。黄启均希望这能够对内销的萎靡近况起到一定的提振作用。

　　3月25日，另一个好消息出炉：华帝股份发布公告称公司已被评定为“高新技术企业”，未来三年内将享受所得税按15%比例征收的优惠政策。

　　暂停大规模广告投放，也是节流的一项内容。面对各个广告公司的推销，黄启均的回答是，等到5月之后，看看大势再说。在这之前，华帝股份投放广告的旺季一般从3月中后期开始。在2008年，华帝的广告费用共花去1.95亿元。“你的投入跟你的收入要有个合理的配置，否则企业就会虚脱。”面对尚不明朗的市场，黄启均选择稳妥营销。

　　一些营销专家担忧，华帝股份前两年在奥运营销上一掷千金，现在如若放弃显得有些可惜。对此，黄启均认为，赞助奥运会使企业长期受益。

　　来源：经济观察网

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