每经记者 张娟娟 发自上海

　　受“三聚氰胺”事件影响，光明乳业(600597，收盘价6.3元)2008年净利润亏损2.86亿元，下降234.34%。这是其总裁郭本恒自去年6月上任后的第一张成绩单。但在业界看来，光明乳业今天的巨额亏损早在王佳芬时代就已埋下祸根，若不是当年的“轻资产战略”，公司或许还能从“三聚氰胺”事件中逃脱一劫。

　　“轻资产战略”是罪魁祸首

　　去年9月，被检出三聚氰胺的是光明乳业控股子公司江西光明英雄乳业(下称“江西光明”)生产的英雄牌婴幼儿配方乳粉，光明牌乳制品也因此受到牵连，销量大幅下滑。今年3月6日，光明乳业宣布以1元价格出售江西光明51%的股份，原因是江西光明历年大幅亏损。而江西光明正是王佳芬时代“轻资产战略”的产物。

　　1995年，光明乳业开始启动全国发展战略，立志要实现“全国一片光明”，其扩张模式主要分为三种：异地建厂、兼并合作、贴牌加工。在王佳芬时代后期，异地建厂的比重有所下降，但兼并合作、贴牌加工的比重有所上升。2001年，光明提出“轻资产战略”，这个来自麦肯锡的战略建议，令光明乳业的市场布局通过收购江西光明、天津梦得、郑州山盟等一大批地方乳企而获得快速拓展。但与此同时，这一扩张模式所存在的致命缺陷也被暴露无遗。

　　“光明乳业的文化与兼并参股企业的文化发生很大冲突，子公司管理人才匮乏，监管不到位。”曾在光明乳业任职的上海壹言商务咨询公司首席分析师汤志庆向《每日经济新闻》表示，被收购的企业大部分都是国企，受地方利益、人员任免等问题的困扰，光明乳业的海派管理文化在地方出现了 “水土不服”的现象。“最极端的案例是，一些总部派到江西光明、天津光明的管理人员在推行改革过程中甚至遭到兼并企业员工的殴打。”

　　“轻资产战略本身并没有罪过，王佳芬运用它的失败之处就在于派去的人管理能力不强，监管不到位。”汤志庆透露。被派到外地的管理人员70%～80%是上海总部弃而不用的，尤其是二三线城市，这些人本身管理水平、沟通能力就有缺陷，最终导致光明本部的生产标准无法与子公司对接。

　　直到2005年“回炉奶”事件的爆发，光明乳业才彻底意识到问题的严峻性，并将“轻资产”转为“重资产”，在此后的并购中都坚持绝对控股权。

　　就在光明推动轻资产战略时期，蒙牛、伊利等品牌已纷纷崛起。但此时，王佳芬却又犯下了战略性错误，推出“主打低温奶”战略，导致常温奶市场被竞争者抢占，光明乳业也从此被挤下乳业老大的“宝座”，目前综合排名沦落到第三。“常温奶和低温奶的市场比例是8：2。”国海证券研究员刘金沪表示。

　　郭本恒：常温、新鲜两手一起抓

　　2008年6月，郭本恒上任后迅速将把原来的“聚焦新鲜”战略变革为“聚焦乳业、做强新鲜、突破常温、实现百亿”，采取常温奶、低温奶并重的策略，并取得显著成果。尽管2008年整体业绩下滑了234.34%，但光明乳业常温奶销售额达到22.7亿，同比增长达31.4%。2009年一季度，光明乳业常温产品销售与去年同期相比增长了20%。目前，光明乳业的常温牛奶也从两大巨头的杯中顺利抢羹，份额由6%左右上升到9%。

　　“产品突破，细分领先；战术突破：聚焦资源；营销突破，体验攻关；渠道突破，深耕细作；激励突破，信任放权。”这是光明乳业常温奶取得突破的5个要诀。

　　郭本恒认为，基于冷链建设的限制和乳品消费增长的方便快捷需求，至少在相当长一段时期内，常温奶依然在中国有着巨大的市场需求空间，“因此光明乳业对于新鲜奶和常温奶不应该是厚此薄彼，而是应该两手一起抓，两手都要硬。”

　　2009年初光明乳业正式确立了新鲜、常温、奶粉为公司发展的三大战略支柱品类，常温奶就此正式跻身光明乳业“三驾马车”之列，“突破常温”成为2009年光明乳业三大市场目标的重要组成部分。

　　汤志庆分析，“突破常温”的战略给光明乳业带来了两种转变，一是渠道的多元化和深入化，过去由于主打低温奶，光明乳业的销售模式以直营为主，产品结构限制了渠道网络的开发。而常温奶是渠道性产品，所以逼着企业去拓展直营、代理、经销等多元化渠道模式。目前光明常温已经基本建立了从省会到地级市、县级市、乡镇的经销商和终端的销售网络布局；二是中端市场得到细分，以“优+”为代表的常温奶，将目标市场瞄准了中端市场，而这块市场目前被细分的不是特别多，因此有着很大的上升空间。

　　不过刘金沪分析认为，拓展常温奶对光明乳业而言仍存在不少困难，由于是以上海为基地，无论是成本、气候、养殖环境肯定都无法与以内蒙古为基地的蒙牛、伊利相比。

　　据了解，我国乳制品行业的特点是：奶源产地和主要销售区域存在不均衡，60%～70%的奶源集中在内蒙古、黑龙江、河北、新疆五地，但消费主力人群则分布在产奶少的东南沿海。

　　今年，光明乳业将加大二三线城市的开拓，对此，汤志庆认为，目前常温奶已成为光明业绩增长的主要来源，而相对低温奶而言，常温奶更加适合二三线城市的饮用习惯，因此加大二三线城市的开拓是必须的。其次，随着一线城市连锁商业市场的饱和，跨国零售巨头纷纷将发展方向延伸到二三线城市，因此对于乳制品企业来说肯定也要跟进的。

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