联手白马未果 北巴难成白马

　　——走近主营大幅转型的北巴传媒

　　红周刊记者 刘晓旭 任洪剑

　　在“走近金融危机下的上市公司”系列中，北巴传媒是《红周刊》记者采访至今简称更名最多、主营转型最大的一家上市公司。

　　公司于2001年2月上市后，2005年因巨亏1.37亿元戴上*ST帽子，成为*ST北巴，2006年6月开始对主营业务进行重大资产重组，于2008年3月摘帽，简称改成北京巴士，当年5月，又变更为北巴传媒。这一系列名称的频繁更迭，也表明公司在刚刚过去的2008年经历了重大的资产变革。

　　那么，公司的资产置换进展如何？2009年业务发展前景怎样？带着种种疑问，《红周刊》记者在深冬季节走进了北巴传媒。公司位于北京海淀区紫竹院路，当绕过位于同一院落的电车总站进入公司总部时，则能让人感觉出公司与公交系统依然有着千丝万缕的联系。

　　重组尘埃落定 F10数据滞后

　　“2008年，我几乎接待了所有基金公司和证券研究所的研究员，而且每周都会有基金研究员打电话过来咨询重组等进展。”北巴传媒证券部副总经理徐江开门见山的介绍，足以显示出公司在转型期受到的关注程度。

　　根据徐江介绍，北巴传媒完成了两次资产置换。第一次于2006年9月将公司的亏损源头城市公交业务成功剥离，将北京城区客运业务资产及相关负债与第一大股东北京公交集团拥有的北京公交驾驶学校有限公司84%的股权、北京公交捷安汽车租赁有限责任公司100%的股权、北京八方达客运有限责任公司47.58%的股权，以及公交集团公司间接所有的41部旅游车辆资产等进行置换；第二次于2008年1月将子公司北京八方达客运有限责任公司100%股权，出让给北京公交集团，获得北京公交集团所拥有的全部公交车辆未来10年的车身使用权。目前经过两次资产置换后，公司主营业务调整为广告业务、旅游及汽车服务业务。通过2008年的中报主营业务来看，媒体业务贡献主营收入比例接近50%，而随着重组完成，该比例将进一步扩大。

　　《红周刊》记者发现，投资者广泛使用的证券资讯软件大智慧与维赛特则数据更新较慢，非常滞后。其F10显示，北巴传媒的主营业务仍是城市公共汽车客运，属于交通运输仓储业，从某种程度上看，投资者如果仅仅通过F10判断公司基本面，可能会存在较大出入。

　　对于北巴传媒重组转型后的判断，券商研究机构多数给予谨慎的预期。如长城证券的分析师腊博表示：公司所拥有的10年车身使用权无疑成为公司最大的垄断资源，同时公司每年也为这项垄断资源付出了高额的分摊等费用，如何有效利用这项资源成为公司未来发展的核心课题。而中投证券则在公司重组后，推出了“业务转型喜忧参半，管理转型才是关键”的报告。从中不难看出，市场对于北巴传媒的期望不仅仅停留在业务重组层面。

　　增发休眠令市场失望

　　被市场期望更高的，是通过定向增发方式引入战略投资者白马媒体的事项，这才是北巴传媒完成管理转型、业务拓展的关键。

　　2008年4月，公司股东大会同意向特定投资者非公开发行8000万股股份，募资总额约10亿元。其中，海南白马广告媒体投资有限公司为战略投资者，其承诺以现金认购募集资金总额的25%~65%，所募资金用于购建新型公交广告媒体项目、扩大汽车服务产业项目。但随着市场股价下跌，目前公司股价仅在8元左右，距离11.24元的拟定增发价十分遥远。曾经被业界一致看好的北巴传媒增发方案，似乎随着冬天的悄然到来而与冬季一起“冷冻”。

　　公司通过定向增发拟引进的战略投资者海南白马的母公司白马户外位居中国五大户外媒体公司之首，由全球第一大户外广告商——美国的清晰频道(Clear Channel)控股。其运营的“风神榜”候车亭媒体网络覆盖了北京、上海、深圳等29个主要城市35000多个极具广告价值的黄金点位，与29个城市的公交系统建立了长期稳定合作关系。此番白马户外选择与北巴合作，一方面有利于巩固其在北京市场领先地位，另一方面可借助北京巴士集团力量拓展全国公交系统车身广告业务。

　　天相投顾曾在其研究报告中指出，北巴传媒引进户外传媒巨头白马媒体，通过签订相关业务合作框架性协议，锁定未来合作方式和方向，将成为公司广告业务价值提升和资源提升空间的重要助力。

　　中投证券分析师王鹏也曾表示，通过公司重新整合，以充分挖掘公交车身广告资源的价值，白马媒体的进驻将使车身广告的经营状况有明显的改观。然而，前景虽好，但如果定向增发无法进行，那么一切都是纸上谈兵。

　　当《红周刊》记者质疑为什么北巴传媒的主业已从公交客运变为广告经营，而在公司定向增发募资投向中，又出现了“购置500部新型双层公交车”这一意向时，徐江表示：“双层巴士单车收入要比单层巴士高几倍，增发也是出于扩大盈利的考虑，但客观上不允许过度加大双层巴士投入，因为立交桥的高度和路面宽度都不支持。原计划增发购买的大巴车可以在1年半、最多2年收回成本，剩下8年都是利润。”

　　对于增发未果的考虑，徐江表示，随着增发方案搁浅，尽管仍有融资计划的考虑，但目前不会考虑其他方案。对于外界传言将引进新的外资战略合作者CBS(哥伦比亚公司)，徐江表示：“由于增发的股份使得战略投资者可以进入董事会，就相当于进入了这块市场，因此各方合作意愿十分强烈，而我们也希望通过合作，引入更多的客户资源，引进一些新的经营方法，带来更新的经营理念。如果白马合作未果，世界前三大广告集团CBS、德高集团等，都有可能成为公司新的战略合作者。而我们与白马广告的租赁合同是在2014年才到期，目前双方合作仍然很愉快。”

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