青岛海尔：借奥运东风提升品牌价值

　　一.公司概况

　　青岛海尔是北京2008年奥运会的赞助商，也是唯一的国内白电行业赞助商，奥运赞助资格将能有力的提升海尔的品牌知名度，对于它从国内名牌跃升为世界名牌提供了潜在的借力作用。

　　主营及利润分析：公司大股东海尔集团是世界第四大白色家电制造商，主要从事电冰箱、空调器等家电产品的生产与经营，是仅次于格力和美的的全国第三大空调生产企业，冰箱行业的第一大龙头企业。公司主营业务稳步持续增长，难能可贵的是在钢材等原材料涨价的背景下，08年一季度，仍然实现了主营收入和毛利率的同比大幅提升，体现了产品强大的议价能力。

　　图1：主营收入和毛利率走势

　　品牌全球化之路：从白电行业的发展趋势看，规模、品牌和供应链管理能力是决定未来竞争力的关键。在人民币升值、原材料涨价和节能环保政策日益严格的背景下，企业未来没有规模，尤其是自有品牌的规模，就不能持续支撑中高端产品研发投入，也就没有在产业链中的话语权和议价能力；在白色家电产品向中高端转型和我国日益进入品牌消费时代的背景下，企业未来没有品牌，尤其是在高端市场的品牌，就无法从价格竞争走向价值竞争，也就无法建立有效的盈利模式。

　　从发展阶段看，海尔的白电业务已经渡过了全球化品牌的最艰难时期，正处于全球化品牌获取成功的初期；从市场地位和盈利能力看，海尔的白电业务在国内处于市场地位稳固提升、获取品牌溢价的过程之中，在海外处于市场地位快速提升、逐渐获取盈利并稳定增长的前期，而奥运会是一个促进品牌快速提升的很好契机。

　　内需消费拉动：受益家电下乡政策和消费升级，有望继续保持增长态势。

　　关于本次收购德银持有的20%海尔电器的股权：从长期来看，确认了公司在集团内作为白电类资产整合平台的地位，有望产生协调效应，短期来看，收购价并不便宜，比H股市场价溢价25%收购，海尔电器今年的合并利润贡献有限。

　　二.市场表现及估值

　　由于受到今年天气因素影响，预期中的空调热销迟迟未能到来，青岛海尔的股价也受到一定的压力，近期大幅回调，距离5月15元的反弹高点，最低下探至8元左右。从估值水平来看，该公司股价已相对合理，2008年动态市盈率13倍左右，目前仍具有一定的投资价值。

　　三.风险提示

　　人民币持续升值，对于出口业务造成一定影响。空调销量5月以来不如预期。钢材上涨提升成本压力。房地产的低迷将对家电消费产生滞后效应 。

　　四.寄言：

　　2008北京奥运会将会成为相关产业中，中国企业与国际企业、跨国公司进行国际化竞争的“加速器”和“催化剂”。奥运会在为中国企业创造大量商机的同时，也给国外企业进入中国市场创造了机会。更多的国外企业会依靠其所拥有的资金、品牌、技术、人才等优势，借助奥运会的举办进入中国市场。因此，只有那些有准备的企业，才可能在竞争中得到发展，甚至获得超常规的跨越。

　　回顾历史，日本精工，正是1964年的东京奥运会，给精工带来了一次追赶瑞士豪门的机会。当时精工承担东京奥运会的官方计时工作，为东京奥运会特别研制了便携式石英计时钟，首次使世界纪录精确到百分之一秒。通过东京奥运会，精工首次在国际上打响了自己的名号。

　　韩国三星从上世纪70年代开始就一直给国外品牌制造芯片和电子产品。尽管规模日渐扩大，但三星当时距离世界性品牌还差距很远，作为汉城组委会赞助商的三星不仅借此机会学习和研究了诸多国际品牌在奥运营销中的成功经验，还以低成本换来了全世界的注目。

　　青岛海尔是否已经做好了准备呢？我们不妨拭目以待！(新东风无忧价值网 陈祺)

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