营销渠道优化升级 加速五粮液发展

　　尚 唐

　　战略竞争大师迈克尔·波特认为，竞争优势来源于产业价值链的各个环节，通过对产业的各个环节进行整合，可以强化企业的竞争优势。在产品、技术、生产工艺等方面不断创新的同时，2007年，五粮液加大整合优化营销渠道、完善营销通路的力度。

　　五粮液集团砸下巨资建设专卖店的举动也一度在圈内引发震动。去年3月，五液集团高调宣布，5年内动用5个亿的资金打造2000家专卖店。这标志着五粮液在渠道建设上的再一次革命。

　　而其标志性的事件之一就是8月24日至26日，国内23家白酒经销商大腕低调齐聚宜宾，召开“研讨中国高端白酒调走势”的会议。但随后传出消息，由五粮液集团牵头成立“五粮液品牌运营商顾问团”，23家白酒经销商和五粮液结成品牌运营联盟。引人瞩目的是，这23家白酒经销商都是各省酒业营销呼风唤雨的人物，年销售额超过200亿元，约占据中国白酒市场份额的1/10，对五粮液的销售额则超过30亿元。

　　业内人士认为，这是国内白酒行业本已竞争激烈的渠道之战将再次升级的一个重要信号。最近两年，白酒营销渠道之战激烈，大型连锁商场、专卖店建设之争、团购通道、专供渠道等，成为白酒尤其是高端白酒的必争之地。一位业内人士透露，国内白酒业竞争过程中出现的“乱相”，如不讲规则的价格大战，一方面一些高端白酒竞相提价，另一方面以“开瓶费”、回扣等为运作模式的终端营销成为“公开的秘密”；一些品牌的经销商还将假酒掺入营销链条，代理商卖假酒的负面消息时有可闻。白酒行业的诚信经营受到消费者的质疑，影响到行业的健康持续发展。

　　五粮液由经销商和企业结成战略联盟，建立协调和联动机制，有利于规范白酒行业渠道之争，并成为今后白酒营销的一个重要模式。这一模式很可能从根本上改变白酒营销“两头大、中间小”的格局，即厂家和商家处在强势地位，经销商处于弱势地位的传统格局将得到改观，经销商将更加强化品牌观念，有利于白酒行业的可持续发展。

　　在2007年的全国经销商大会上，五粮液集团总裁唐桥明确指出，经销商目前面临的任务不是要把五粮液卖掉，而是把五粮液卖得更好。要卖好五粮液，必须改变企业与经销商之间现有的关系，让经销商和企业成为一体，荣辱与共。

　　据了解，为进一步加强渠道整合力度，四川省有关部门可能将每年五粮液举办的“1218经销商会议”升格为“中国国际白酒节”，使其成为中国白酒参与国际营销的一个重要平台。