五粮液的酒业扩张之路

记者：马红雨

　　上世纪90年代初，五粮液还只是中国八大名酒之一。时至今日，五粮液早已成功实现了品牌资产百亿级的跨越，成功颠覆了中国白酒品牌在消费者心目中的排序。五粮液不再是中国八大名酒之一，而是中国两大高端白酒之一，而且是与茅台齐名的惟一白酒品牌。

　　在国内白酒业，五粮液一直是品牌开发的急先锋。当初，其品牌结构中仅有价格300元左右的“五粮液”和几元一瓶的“尖庄”、“翠屏春”三个品牌。随着市场结构的细分，五粮液开始了品牌系列化运作。首先，是将传统的五粮液名牌本身系列化，在全国率先开发出52°、39°、29°和25°等口味相对较淡的系列酒；其次，将五粮液系列酒进一步细分，逐步分类开发出“五粮春”、“五粮醇”、“五粮神”等新品种。

　　五粮液的超高速扩张，主要源于其独创的品牌策略——白酒业OEM模式。五粮液品牌“买断经营”始于1994年，福建省邵武糖酒副食品公司与五粮液合作开发了“五粮醇”——五粮液旗下第一个买断品牌，并买断“五粮醇”品牌全国总经销权，成为五粮液第一个品牌买断经营商，也是白酒经销史上的“买断第一人”。“五粮醇”1995年销量达到1670吨，新增利税1000多万元，1998年销量高达8580吨，这一发展结果让五粮液非常满意，于是乎五粮液横向发展的下一步棋开始了全面渗透：OEM贴牌扩张。即高端占据品牌制高点，中档上量赚大钱，低端力保市场。继五粮醇之后，五粮春、金六福、浏阳河……

　　然而，正当“五粮液”在白酒市场春风得意之时，其品牌危机也开始隐隐凸显。

　　据统计，至2003年，五粮液麾下的子品牌有100多个，各种不同规格的新产品有300多种，价格区间也从几元到数百元不等，良莠不齐，千差万别。在得到巨额买断费用的同时，这些子品牌也成了五粮液的巨大隐患。为争夺非常有限的白酒这杯“羹”，五粮液旗下的各个子品牌纷纷进行杀价促销，纷争不断，导致各品牌经销商苦不堪言，而五粮液在世人心目中的高档形象也渐渐模糊起来。

　　在五粮液的OEM模式下，“浏阳河”、“金六福”等子品牌，尽管都标明生产商为五粮液公司，但其商标所有权却都归属于上述各品牌的代理商，完全可能脱离五粮液家族而自立门户。事实上，这种苗头已有所显现，“金六福”买下了湖南的地方名牌邵阳酒厂，使得其基酒采购可以不再单纯依赖五粮液。

　　凭借“五粮液公司制造”这样的金字招牌托权，“金六福”等子品牌迅速扩张，而“五粮液”这一母品牌却在不知不觉间贬值了。

　　不难看出，五粮液花大价钱所培育的众多子品牌，不但没有发挥出原先设想的市场张力，而是成了寄生虫，吞噬着五粮液原本的品牌无形资产。一旦消费者对你的品牌认知开始模糊,也就是你品牌开始衰退之时，五粮液盈利能力开始有所减弱就是其中的一个体现。

　　五粮液的产业多元化

　　从上世纪90年代，五粮液就开始了它的多元化之路，忙于扩张，从主业瞬间跨越多个陌生行业，并在这条路上越走越快。1997年，已是白酒业老大的五粮液首次涉足多元化，5万吨酒精生产线刚投产便告夭折；随后五粮液精心打造的号称亚洲一流的制药集团似乎也无疾而终；在安培纳丝亚洲威士忌项目则白白丢掉了几千万元，现已陷入停产；紧接着投资4亿元的环球塑胶有限公司，由于当地电力无法满足生产需求，致使生产时断时续。

　　1998年五粮液入主华西证券，已与四川省国资局达成转让协议，却在股权过户前宣告终止；2002年11月进军服装业，“五粮液”命名的系列服装露出水面，但“酒”、“衣”却难以相容，“衣”然不出色。2003年，五粮液公司总投资了3.4亿元，与日本丸顺公司合作生产汽车模具……2005年2月，五粮液集团宣布涉足日化，首期投资1亿元，其两个洗护品牌“互美”、“丝姿”全面挺进全国市场。五粮液规划用三五年时间，进入中国日化业十强。时到今日，其合资方香港乾宝化工公司早已撤资走人，洗发水依然是宝洁的天下，飘着酒香的五粮液洗发水不知躲到了何处。

　　五粮液失败的多元化，不是败在资金实力上；不是败在身体素质上，五粮液的赢利状况尚好，身体素质不比竞争对手差多少；也不是败在外部环境上，中国的市场正走向成熟。五粮液的多元化之败，败在自身的战略整合能力与企业文化上。

　　因此从某种意义上说，五粮液利润率下滑，并不是竞争对手的逼迫，而是在于自己不断的扩张模糊了自己在消费者心智中的白酒王者地位。

　　从企业战略角度说，五粮液的这种多元化是“不相关多元化”。新业务与原有业务之间没有类似的核心技术，没有可以相互支持、相得益彰的业务能力，没有任何共享资源。

　　不熟悉的地方未必风景独好。