新华文轩：港交所首家纯书店股称雄四川出省难

　　陈姗姗

　　全国第四大书商四川新华文轩连锁股份有限公司(下称“新华文轩”)今天将因香港联交所的一阵锣响，被呈现在世人目光之下——它是在港上市的第一家纯书店股，而在内地，类似股票只有新华传媒(600825.SH)一只。

　　因为概念稀缺，新华文轩被披上了一层神秘面纱。当《第一财经日报》记者日前来到它的总部心脏——位于成都市北部的“西部出版中心物流配送中心”时，既没看到为上市日夜奔波的诸位公司老总，也没看到进进出出繁忙的运书车辆，只有在跟看门保安无意聊天时才意外得知，虽然公司在省内外拥有193个零售书店，但所有书籍和音像制品都要先到这个物流配送中心报到，而眼下配送中心冷冷清清，也是因为主营业务还是教材发行，得到六七月份中小学用书高峰到来时才会热闹起来。

　　主营业务“狼来了”

　　说新华文轩是一只纯书店股一点也不为过，因为它主要从事经营图书及影音产品零售门市、发行教材及教辅，以及向图书出版商提供辅助支持及服务三种业务，在这些业务中主要实物资产和销售渠道便是书店。

　　目前，新华文轩在四川省内有191个零售书店，还有两个在西安和重庆。大的书城有11个，小的连锁店也因销售图书和音像制品的不同而被分别冠以“新华文轩”和“时代新华”的品牌。因为这些书店，公司在四川省的图书零售市场占有率达45%。

　　然而新华文轩的盈利重点并不在这些书店里。在四川的中小学教材方面，新华文轩因享有独家专营权，占据着这个市场100%的份额，去年教材的营业额占新华文轩总收入的53%，而书店的零售业务只占16%。

　　不过，从教材发行得到的甜头似乎并不能品尝多久了。随着全国教育体制改革和教育减负工作的推进，新华书店对教材发行垄断专营的格局行将破冰。截至2006 年，全国已有11 个省份纳入了中小学教材招投标试点范围，根据国务院的批示，2008 年秋季将在全国范围内全面推广。四川省也在2006年成为现行试点对象之一，当年新华文轩第一次参与了2007年度四川省小学及初中非政府资助教材独家发行权的公开招标。

　　据新华文轩一位内部人士回忆，当时有八名参与者，除新华文轩外，四川、广西、浙江及云南的四家邮政局及重庆、广西、陕西的新华书店也前来“挑衅”。“你还没出山，别人已来攻你的寨了。”

　　“邮政是最强大的竞争者，因为比新华文轩更具国有性质，且在每个县、乡都有网络，设施也很完备。”上述人士透露，招标分两个标段，大标段主要是高初小学教材，小标段主要是初高中音乐、思想品德教材。之前，云南、陕西的招标就把小标段独家发行权给了邮政，四川也一度想把小标段交给邮政，但通过打分，新华文轩比邮政高了10分，拿到了一年的四川省所有小学及初中非政府资助教材的唯一发行权。

　　然而，下一轮公开招标又将在明年秋季重新开始，以后每年都要通过招标选择教材发行商，更多的竞争者将来都可能来争夺这块“大蛋糕”。对此，教材发行占收入50%以上的新华文轩如坐针毡，如果拿不到教材发行权，与教材发行高度互补的教辅发行也将受影响，2006年新华文轩在四川的教辅发行市场占60%的份额，该项收入占总收入的29%，同样高于书店零售收入。

　　光大证券的分析师毛峥嵘指出，根据部分省份招投标情况来看，中标价格普遍比当前执行价低5%左右。尽管从试点省份的情况看，中标的基本仍是新华发行集团，但课本招投标后的降价几乎是必然。

　　出省拓展乏力

　　由于主营业务未来存在不确定性，新华文轩不得不寻找新的突破口，比如零售和中盘。

　　天府书城是新华文轩在成都的三大书城之一，也是市民常去的读书场所。但在近几年，距离天府书城500米不到的马路对面建起了两个特色书店，面积只有天府书城的一半不到，却分流了越来越多的读者。一个叫四川标准建筑科技购书中心，几十平方米的店里摆满了电子工程、建筑设计施工等专业书籍，也挤满了前来淘书的人。一位客人说，这里不仅可买书，还有很多附加服务：新书预订、缺书登记、电话购书、送书上门、邮购业务等，“与对面的书城比，灵活了很多。”另一家叫时间简史大书坊，在每排书架旁边摆着多把椅子，虽然是周四的下午三点，椅子上却坐满了看书的人，书店尽头还特设了一个书吧，工作人员说，这里提供饮料、茶水销售，周末时也是养生讲座、出书人免费交流的场所。

　　时间简史大书坊的老板既做零售，也做批发，管理相当灵活，这也是四川众多民营书商的一个缩影。“我们的主要优势就是少儿书，几大出版社的少儿书都在这里，快“六一”了，全场可打7.5折。”工作人员笑着介绍，里面的特价图书专柜还有几毛钱一本的老版书。

　　在零售面临民营挑战、难以大力拓展的情况下，新华文轩去年5月又成立了中盘连锁事业部，今年改叫分销，所谓“中盘”就是专门为全国中小型出版商提供市场推广及付运服务以及向独立零售商及小型批发商提供采购及储存服务的中介服务平台。中盘连锁事业部的工作人员告诉记者，中盘就是利用“文轩连锁”的牌子在全国各地做批发，现在中盘业务在全国拥有14个分公司。

　　但新华文轩的一位中层则对记者透露，目前急于向全国扩张并不实际，“出去的人业务素质、网络建设、管理能力都达不到要求，再加上当地的地方保护主义，感觉是在‘小马拉大车’。”事实也证明，在去年拓展全国中盘网络后，该公司很多分公司已在收缩，比如福州原是单独管理，现在管理人员已撤回来，被划归到相近的片区管理。

　　香港凯基亚洲股票的研究报告指出，未来新华文轩的增长动力全依赖拓展其他省份的业务，但因各省独家经营权制度，预期新华文轩在其他省份经营业务会面对较大障碍。在缺乏盈利增长动力之下，预期未来盈利可能会下跌。而对于未来盈利途径等问题，新华文轩方面则始终不愿接受记者采访，并以“一切要由省委宣传部决定”作为推辞的理由。

　　在如此“不上不下”的尴尬中，新华文轩2006年营业额已较2005年出现了下降，从22.63亿元降至22.18亿元。