新宇之星区域扩张战略失误

　　在市场尚未充分竞争的格局下，新宇之星仍可分享经济型连锁酒店行业的增长，而当市场竞争加剧之时，偏居江浙一隅的新宇之星会否为其扩张战略付出代价?

　　作者:本刊记者　陶俊杰/文

　　如家快捷(HMIN)与锦江之星(2006.HK)在纳斯达克、香港市场先后的成功上市极大地引发了国内证券市场对经济型连锁酒店的关注，经济型连锁酒店成为继家电连锁业之后，证券市场肯给予高溢价和高预期的又一连锁行业。

　　由此，拥有锦江之星20%股权的锦江股份(600754)、拥有山水酒店的中青旅(600138)等公司均成为资本追逐的目标，而通过重组置入了江浙地区最大的经济型连锁酒店——浙江新宇之星宾馆有限公司(下称“新宇之星”)的*ST庆丰(600576)亦是如此。

　　2006年下半年，*ST庆丰新的大股东浙江万好万家集团有限公司(下称“万好万家”)，将部分

房地产业务以及新宇之星100%的股权置入上市公司， *ST庆丰由一家棉纺织生产加工企业变身为一家经营房地产开发和经济型连锁酒店业务的公司。

　　由地产到经济型酒店

　　万好万家最初的主营业务是房地产开发。“当时，我们的房地产业务主要集中在浙江台州、温州和安徽合肥等地。大约2002年，一些全国性地产品牌开始介入浙江和安徽，而我们评估认为自己只是一个地方性品牌，不太可能成为万科那样的全国性品牌。再加上国家对房地产的宏观调控，我们担心在行业洗牌过程中被洗掉，所以开始谋划转型。”万好万家公司董事长孔德永透露。

　　2005年，浙江瑞安市政府计划将所持有瑞安国际大酒店的国有股权退出，瑞安国际大酒店是一家四星级酒店。当时，万好万家是该酒店的小股东，瑞安市政府的计划让谋划转型的万好万家看到了机会，最终以1.26 亿元的价格拍得了酒店的国有股权，正式进入酒店行业。

　　随后于2006年，万好万家又收购了新宇之星100%的股权，控制了其旗下的20余家经济型连锁酒店，正式进入经济型连锁酒店领域。

　　根据2006年8月11日*ST庆丰发布的公告显示，其时新宇之星旗下共有21家宾馆(其中6家筹建中)，截至2005年12月31日，新宇之星以1809间开业客房数排名

中国经济型饭店市场供应十强的第六名。目前，新宇之星是浙江地区门店数量最多，品牌覆盖地域最广的经济型连锁酒店。

　　孔德永表示，“之前做的房地产业务还将继续，先期的投入预计在未来两年将会带来大笔现金流。按照规划，这些利润和现金流将被用来支持经济型连锁酒店的扩张。未来除了商业性地产项目，我们将不会再进行新的房地产项目开发。”

　　近年来，由于国内个人游再加上各种商务旅行活动蓬勃发展，造就了经济型连锁酒店的快速发展，使得各路资本蜂拥而入，而经济型连锁酒店也带来了较高的资本回报。

　　据《证券市场周刊》记者了解，曾有调查人员专门在深夜给各个经济型连锁酒店打电话询问，结果均被告知客满。其强烈的市场需求由可见一斑。实际上，有些经济型连锁酒店的客房日出租率甚至高达100%以上。“这并不奇怪，如果一天之内一些客人刚退房，另外一些人立刻入住便会造成这种情况。”一位熟知内情的人解释说。

　　“即便如此，这个行业的前景还是相当广阔。在西欧，入住经济型连锁酒店的占到总客源的80%，只有不到20%的人选择高档星级酒店。但是在我国，这个数字刚好反过来，现在入住经济型连锁酒店的人不过10%左右。”孔德永表示。

　　新宇之星的扩张计划

　　按照万好万家对新宇之星的规划是，在未来2-3年内，新宇之星连锁商务酒店总数将达到50家以上。与其他经济型酒店相比，新宇之星对未来的发展目标似乎稍嫌保守，这一数字距其他啊经济型连锁酒店品牌的扩张目标相差甚远。其中，如家快捷的目标是在2010年达到600家门店，锦江之星的目标是在2008年达到350-400家。

　　孔德永向《证券市场周刊》坦陈，其实，他的真实计划是在2007年将新宇之星的酒店家数扩大到70-75家，亦即一年内完成公告中提及的2-3年的目标。“我们希望今年的扩张速度快一些，因为今年是非常关键的一年。目标是3年内位列行业三甲。”

　　之前，新宇之星的酒店家数不仅落后于如家快捷与锦江之星，还落后于莫泰168、中州快捷、中江之旅，截至2005年底，后3家的酒店家数分别为40家、36家与23家。

　　对于今年将要开业的50多家店，孔德永称，将坚持通过收购或者租赁物业自己开店的模式来扩张，“我们暂时不考虑加盟店”。孔德永向《证券市场周刊》透露，每新开一家店，大约需要投入500万元。

　　长江证券酒店旅游行业分析师朱毅表示，由于新宇之星脱胎于浙江学生公寓管理有限公司，部分酒店物业租赁的是浙江高校系统下的资产，又有相当一部分物业租赁发生在2005年之前，所以其租金相对便宜。“而未来，无论是租赁物业还是自有物业，新宇之星都将面临租赁和房产价格上升压力。”

　　倘要完成新开50家店的计划，万好万家约需要筹措约2.5亿元资金。而据*ST庆丰2006年8月11日公告称，其房地产业务在2007年产生的净利润约在4000万元左右。对此，孔德永表示:“虽然净利润只有4000万元，但是产生的现金流远不止这些。由于不再用于房地产投资，再加上酒店部分也在产生现金流，所以资金并不是问题。”

　　未来败于扩张战略?

　　按照万好万家的宣称，其酒店发展战略:“以华东地区为中心，覆盖全国各主要商旅城市。”孔德永也表示，新宇之星的发展重心将集中在浙江、江苏等长三角地区，对全国的其他重点城市则只是布点。

　　在目前国内经济型连锁酒店圈地为王的竞争格局下，新宇之星的这种策略颇耐人寻味。当前，经济型连锁酒店行业还处在各家跑马圈地的阶段，相互之间的竞争尚不激烈，但是如同家电连锁行业的竞争演绎格局一样，各方的扩张速度将最终决定其后来在行业中的地位。

　　与新宇之星相反，如家快捷从一开始就确定了自己在全国市场的发展目标。2006年10月，当如家快捷在美国纳斯达克上市之时，公司CEO孙坚直言:“我们的目标是在全国100个城市开设酒店，而目前我们只有40个，并且其中85%的城市只有1-3家，市场潜力还很大。”

　　业内人士认为，对于处于快速扩张中的连锁业态而言，偏安者的前景往往不妙。家电连锁业即是前车之鉴，早早进军全国市场的苏宁、国美两雄争霸，而固守于上海的永乐却被国美并购。

　　实际上，能够限制连锁业态布局速度和范围大小的因素，一个是资金，另一个则是管理半径。朱毅认为，“经济型酒店是个全新的服务性行业，产品的同质化程度较高，因此归根结底比拼的是服务水平。”

　　此前，万好万家涉足了瑞安国际大酒店的管理，但是由于其为高端酒店，与经济型酒店在管理上存在明显差异。因此，万好万家必须跨过管理关，扩大自己的管理半径。

　　而万好万家恰恰需要提高自身的标准化服务水平。朱毅透露，她曾亲自调研新宇之星在各地的门店以亲身体验其提供的服务，结果发现各地酒店的服务不尽相同。而作为对比，她曾光顾体验如家快捷各地的一些门店，相比之下，如家快捷提供的服务则更为标准化。

　　“标准化程度低将影响客户对酒店的整体认知，进而影响品牌忠诚度。”朱毅说。

　　当然，相对于当下火爆的需求，经济型连锁酒店的供给尚嫌不足，这一点从高企不下的客房出租率就可看出。在这种情况下，服务标准化等不足之处可能会被掩盖，其影响似乎也并不显见。但是，当行业未来由跑马圈地转成大鱼吃小鱼的贴身竞争时，留给消费者的不良印象就会极大地削弱

竞争力。

　　被旺盛需求掩盖着的问题不光有服务标准化，还有酒店业的上游，即客户资源。业内人士认为，如家快捷之所以发展迅速，首先要得益于其独特的模式，即与携程网的紧密合作。

　　朱毅表示:“如家快捷创立之初，即拥有了广泛、明确的客户群体；而同时，携程网更为如家快捷今后的发展提供了有利的支持。借助于携程网的优势，如家快捷迅速的开始了自己预定系统的建设。”迄今为止，如家快捷入住客人中已经有超过70%是通过携程网的预定系统完成的。

　　实际上，对上游客源的掌控将为各家经济型连锁酒店提供一个有保障的未来。根据国外经验，成熟的酒店集团通过自身的酒店预定网络往往能够给连锁酒店输送20%以上的客源。然而，在这方面新宇之星的动作尚且乏善可陈。

　　虽然与同行相比，尤其是处于领先地位的同行相比，新宇之星经济型连锁酒店无论在战略上、规模上、经营上还是在网络建设上都存在明显的不足。但是，在整个行业还未充分竞争、在行业的发展潜力远未挖掘之前，跑马圈地式的竞争也还仍将延续一段时间的情况下，新宇之星仍可以享受一段美好时光。

    新浪声明：本版文章内容纯属作者个人观点，仅供投资者参考，并不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。