品牌混用原料质量价格难控 同仁堂难解两大风险

　　企业的老字号耳熟能详，而单体产品品牌反而没有成长起来；自建原料基地固然能保证质量和控制价格，但耗资巨大，难以全面覆盖各个品种

　　本刊记者 赵燕凌/文

　　过去，中药药品营销很少借助品牌管理的力量，但市场的成熟推动企业寻求产品品牌竞争力。《财富》杂志中的一段论述已成为国内医药业品牌战略的座右铭：“在21世纪，品牌管理将最终成为独一无二的甄别企业优劣的标准，品牌资产已成为一项举足轻重的企业资产。”

　　中药行业的另一个重大的问题就是原料质量和价格的控制，这成为制约行业发展的一大问题。遗憾的是，同仁堂在这两方面都存在风险：同仁堂虽然是中药行业的响当当的品牌，但只是企业品牌而不是产品品牌，这种品牌管理方式蕴含着很大风险；同仁堂已经在全国建立了多个种植基地，但靠自给自足的方式发展，投入巨大，很不现实。

　　没有产品品牌的风险

　　中药企业和西药企业特点不同,中药企业的品牌更为重要。作为有338年历史的 同仁堂，整体企业品牌价值很高，但其产品几乎都没有独有的产品品牌，只有企业品牌，而且其旗下众多企业都在共用这一个品牌，这就蕴藏很大风险：一旦一个子公司出问题，如违法广告、产品质量问题、副作用问题等，会伤害的是这个企业品牌，众多公司旗下几百种产品的销售都将受到很大威胁。

　　在这方面同仁堂应学习“白加黑”的的做法，“白加黑”感冒片是国内感冒药市场的成功典范，产品下线的第二年(1995年)，其销售额就占西药感冒药市场份额的16%，超过其他合资、外资药品，一跃成为仅次于康泰克的第二位感冒药。这个产品最大成功之处不仅是产品策略、定价策略的成功，更重要的是建立了自己独特的产品品牌。“白加黑”品牌由东盛科技(600771)旗下企业创立，1995年投入3000万元广告进行品牌宣传时，强化的是产品品牌。

　　“据我们做的市场调查，‘白加黑’产品品牌知名度极高，但绝大部分消费者不知道‘白加黑’的生产商是东盛，以为是合资药，因为我们的包装很高档。现在看来，当初产品品牌与企业品牌有意识地分开是正确的，否则，目前东盛科技把‘白加黑’品牌卖给德国拜耳就会出问题，老百姓会觉得东盛被拜耳收购了，不存在了。”参与当初营销品牌策划的东盛科技市场调研部经理郑明广告诉本刊。

　　同仁堂的十大主打产品：六味地黄丸、乌鸡白凤丸、安宫牛黄丸、牛黄清心丸等，用的名字都是药品的通用名。大家是都可以使用，不属于某一个企业。同仁堂这些主打产品既没塑造成自己的企业品牌，也没塑造成自己的产品品牌。

　　正因为这些有市场潜力的产品没有成为同仁堂的品牌，所以给竞争对手留下足够的运作空间和抢占市场的机会。汇仁集团就是这样的聪明的“争食者”。

　　郑明广介绍说，几年前，汇仁集团将“肾宝”这个药品通用名塑造成自己的企业品牌和产品品牌，之后，汇仁集团将集团品牌从汇仁肾宝上剥离出来，做“汇仁乌鸡白凤丸”，再次获得成功。

　　同仁堂最珍贵的是“同仁堂”这3个字，但公司多年以来并未打造产品品牌，只是沿用老祖宗留下的3个字。而且，同仁堂集团旗下众多参股、控股企业，体系庞杂，如果对这些公司使用“同仁堂”品牌管理不到位，一个产品出问题，一下子就影响到母体，伤害企业品牌。

　　上述问题这些年在同仁堂时有发生：2002年北京同仁堂股份有限公司同仁堂制药厂生产的克银丸因违法广告被国家药监局通报批评；2004年北京同仁堂股份有限公司同仁堂制药厂生产的润肺止咳丸违法发布广告被国家药监局列入黑名单；2006年9月，北京同仁堂天然药物有限公司生产的锁精丸，因多次违法发布广告、虚假宣传，日前已被撤销广告批准文号，并在此后一年间禁止发布广告。

　　2004年2月6日，全国首例龙胆泻肝丸事件当事人与北京同仁堂(集团)有限责任公司人身损害赔偿纠纷一案，由北京市崇文区人民法院审理。后因原告提供的证据不足，法院驳回了原告诉讼请求。与此同时，北京二十多位龙胆泻肝丸消费者聘请律师，准备集体起诉同仁堂。此后，又有来自内蒙古、辽宁、吉林、河北、山东、四川等地的上百人要求加入。

　　据了解，国内很少有企业这样使用集团的品牌，哈药集团的三精系列产品虽然使用企业品牌，但也在塑造“哈药”外的子企业品牌，疏离集团品牌。宛西制药公司虽然也这样做，但宛西是小企业，“家族”简单，易控制。

　　控制原料耗资巨大

　　电视剧《大宅门》中，白景琦跟随管家在市场采购药材的情节凸现同仁堂前人的睿智与商业计谋，给观众留下极为深刻的印象。但这样的画面在现今社会已经不合时宜了，在中药国际化背景下，国际市场对药材农药残留、重金属含量等质量标准要求越来越高，同仁堂势必逐步改变“眼看鼻闻口尝”的原始药材采购方式，向上游拓展，以保证质量高、价格稳定的原料供应。

　　而且，同仁堂药品种类繁多，其长期来一直受原料药材市场的制约，这种状况也要求同仁堂掌控药材种植。2006年同仁堂业绩下滑，除了公司营销制度变革，和原料市场变化也有密切关系。

　　一款中药里往往含有几种甚至几十种原料，而如果其中一种原料大幅涨价，如果公司不马上提高这种药品的价格，而涨价损失只能自己承担；如果根据原料药价格上涨而调高价格，药品销量又会受到影响。据了解，原来同仁堂生产的牛黄清心丸卖110元/盒，现在提高到200元/盒，销量随之下降。2006年上半年，公司整体毛利率为40.76%，比去年同期降低2.39个百分点。毛利率下降的原因主要是由于蜡皮、蜂蜜、纸张等原材料以及中药材价格不断上涨导致成本增加所致。

　　因此，同仁堂控制产业链上游原料的价格、质量变得十分迫切。这也是中药行业共同的问题。最好的办法是自己种植药材，这样既能保证质量，又不受市场冲击。

　　为扶持中药企业，国家有关部门近几年每年拿出2000多万元资金帮助企业建设GAP种植基地。据了解，“GAP”是“Good Agricultural Practice”的缩写，在中药行业译为“中药材生产质量管理规范”。

　　目前，同仁堂已在吉林、河北、河南、山西、浙江等中药材主产地按GAP标准建立了10个现代化、高水平、高质量的中药材种植基地，其中有7个通过了GAP认证。但面对公司800多个品种，庞大的药材种类，实现药材自给自足的目标还有很长的路要走。

　　而且建设GAP基地成本较高。据了解，天津天士力集团在商洛的丹参GAP基地耗费6000万元，组织了大批的专家、教授写出了“800万字”的档案材料，终于获得了我国第一个丹参GAP基地的“合格证”。

　　据说，如果按照GAP标准种植药材，每亩起码要增加3万元的成本，好多中药材还需要每年更换土地，根本不可能每年都符合GAP。

　　据了解，中药配方复杂，所需原料种类繁多，六味地黄丸近十种原料、乌鸡白凤丸原料共二十多种。同仁堂很难在所有重点原料上自给自足，其药材质量和价格很难得到根本保证。