同仁堂就这样被对手打败

　　如何挑战同仁堂在中药市场的老大地位？简单说就是重新设计品牌和加大营销推广。由于中药产品的同质性强，单纯靠老字号并不能包打天下。或许因为没有认识到这一点，同仁堂先后失去了乌鸡白凤丸和六味地黄丸市场老大的地位

　　本刊记者 赵燕凌/文

　　同仁堂的十大品牌中，六味地黄丸、乌鸡白凤丸率先被对手打败，失去行业第一的位置。而且是被简单的战术打败。

　　六味地黄丸败于河南宛西制药股份公司(下称“宛西制药”)。

　　宛西制药位于河南省的宛西小县，既无区位优势也无品牌优势。2000年以前，该厂的产品还主要依靠低价大批发为主，生存困难，一度陷入困境。2000年，该厂调整战略集中精力做六味地黄丸，在很短的时间内一跃成为中国六味地黄丸“第一品牌”。成为行业第一，宛西制药只做了两件事：重塑产品品牌和加大营销推广。

　　六味地黄丸是一种应用普遍的中成药，在市面上销售的相同名称、相同组方、相同质量要求和相同功效的产品超过500种，六味地黄丸可以说是高度同质化的中药产品。

　　六味地黄丸的药方源于1800多年前的医圣张仲景，成方于宋代的经典方剂，而宛西正是张仲景的故乡。于是，宛西制药利用张仲景故乡这一背景，将原来“太圣”

商标注册为“仲景”商标，将其品牌定位于医圣张仲景博大精深的医药文化基础上。这样，宛西制药的六味地黄丸就缩短了与供奉宫廷御药背景的同仁堂品牌的距离。

　　有了医圣的品牌依托，还要强调中药材的质量优势。

　　宛西地区八百里伏牛山有“天然药库”之称，宛西制药地处伏牛山南麓，这里盛产山茱萸、金银花、连翘等多种名贵药材。于是，针对市场上产品众多、缺乏差异的情况，该厂提出了“药材好”的差异化概念，其广告词为“仲景牌六味地黄丸：药材好、药才好”，提高了消费者的信任度。

　　经过品牌的重新包装，第二件事就是改变营销。六味地黄丸生产厂家众多，起先大家都依据各自的优势进行销售，营销渠道主要以

医院为主，在药店终端基本处于自然销售的状态。所以，一直没有产生全国性品牌。大家都怕“给别人做嫁衣“，广告投入谨慎。但宛西制药认为，较早的广告宣传，可以使消费者形成先入为主的印象，正是打造六味地黄丸第一品牌的好机会。

　　从2001年开始，宛西制药厂在央视、凤凰卫视等全国媒体上大量投放广告；同时公司也强化了对终端的管理。因为产品定位明确、概念清晰、广告到位、终端强势， 仲景牌六味地黄丸全国的市场份额由2000年广告发布前的8%上升到2001年广告活动结束后的20%，成为六味地黄丸的第一品牌。2004年仲景牌六味地黄丸销售额达4亿元，而同仁堂的六味地黄丸2005年的销售额为3.68亿元。

　　乌鸡白凤丸是妇女常用的调理、治疗用药。由于是成方，各厂家的产品差别不大，和六味地黄丸市场类似。同仁堂的乌鸡白凤丸被汇仁的同类产品超越，缘于汇仁集团的品牌定位的准确和与广告推广上的努力，具体措施也并不复杂。

　　同仁堂曾长期在乌鸡白凤丸市场稳居老大地位，汇仁集团如何挑战同仁堂？它做了三件事：首先建立汇仁乌鸡白凤丸的品牌区隔，强调公司所在的泰和乌鸡才是最正宗的、最优秀的产品原料，在同仁堂乌鸡白凤丸基础上拔高一筹。其次，从同仁堂乌鸡白凤丸、陈李济乌鸡白凤丸的市场影响力中走出来，主打目标消费群是女性白领，是现代的、自信的、自我主张的当代年轻女性。再次，大力投放电视广告以及促销活动。

　　1999年，汇仁乌鸡白凤丸的销售额在一年之内上升到了5亿元，占据了全国市场份额的40%以上。同期同仁堂乌鸡白凤丸的销售额只有8623.6万元。

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