青啤江轮入海：把社会责任感纳入企业内核

　　11月24日，华商名人堂系列高校巡讲中，青岛啤酒总裁金志国走进清华讲堂，以“江轮入海——从青岛啤酒品牌发展看企业公民责任”为题，与现场嘉宾及听众，进行了一场别开生面的对话。

　　在2005年中国最受尊敬企业评选中，青岛啤酒脱颖而出，凭借其强烈的社会责任感、杰出的创新能力和管理水平、优秀的领导力和企业形象成为中国企业的楷模。

　　金志国认为，作为国际化大企业的必备素质，首先要有高度的社会责任感。一个没有社会责任感的企业是不可能持续成长的，也不可能成就一个国际化的大企业。

　　会上，清华大学经济管理学院EDP中心常务副主任徐中，清华大学经济管理学院教授胡左浩，《经济观察报》社副社长张忠等就青岛啤酒在承担社会责任上所做的努力、青啤未来发展方向等进行了讨论。

　　金志国演讲

　　一百年的企业在中国为数不多,青啤是其中之一。在之前的一百年，通过资源优先配置，青啤成长为一艘长江中的巨轮。但是随着市场经济的到来，江轮要进入到全国甚至国际市场竞争的大海中，我们才意识到自己是多么微不足道。因此，青岛啤酒这艘江轮要改造、要转型，要成为海轮，成为国际化的企业。

　　今天，我想从社会责任角度来谈谈青啤在江轮入海过程中的收获。一个没有责任感的企业是不可能持续成长的，也不可能成就一个国际化的大企业。

　　青岛啤酒的发展之路很艰难。百年的青啤和百年的清华，在世界上都有非常强的影响力。清华一百多年来为社会贡献了这么多的人才，这本身就是一个社会责任。所以从这个意义上来讲，一个一百年的学府和一个一百年的企业，它们能够存在，说明它们尽了非常好的社会责任，这样才能有持续的生存和发展，才能得到国际社会的认同，才具有非常强的公信力。

　　青岛啤酒1903年投资建厂，1996年开始实施扩张，到2001年的五年时间里，由30多万吨扩张到200多万吨。2001年，我们进入整合期，青岛啤酒由做大做强转到做强做大，在整合的基础上做大。

　　在这样的整合过程中，我们的质量和数量都在增长。扩张期间从30万吨到250万吨，青啤花了20多亿。而整合期间从250万吨到今年的450万吨，资本投入仅仅是几个亿，完全是效率的结果。

　　随着青啤效益的持续增长，青啤也逐渐设立了自己新百年的愿景。在新的百年，青啤要成为在全球有影响力品牌的一个国际化公司。

　　作为一个国际化的公司，必须具备国际化的素质，首先要学会履行社会责任。青啤认为，企业作为社会的公民，只有与环境、与社会和谐共处，互利共赢，才能获得永续发展。

　　履行社会责任，不只是投身公益事业或者是扩大公司影响，更应该是企业作为社会公民应尽的一个义务，是以付出为目的，而不是以获取为目的，是企业经营发展中必须关注、构筑和不断提升的一个系统工程。

　　首先，作为一个企业，依法经营是最大的社会责任。你创造的财富都是阳光的财富，不是以偷税漏税、偷工减料、虚假广告等方式获取，这是最起码的一个社会责任，也是一个底线。

　　第二，是对股东，你必须有持续创造价值和利润给股东的责任。这实际上是对社会的责任，如果不履行这样的责任，股东就不会继续进行投资。

　　第三，对员工的责任。提供成长的空间，提供工作和生活的质量，提供培训，我们培养的人才表面看只是用在企业内部，企业发展了，行业扩张了，实际上也是对社会的一种贡献。

　　第四，对消费者负责，对消费者的诚信。过去我们的企业为什么小，发展不了？因为过去的责任体现在诚信上是一种熟人的诚信、熟人的信用。老王家的烤肉好，是由老王的信用创造的，因为老王这个人从来不欺骗消费者，我们买肉就找老王家买，基本上是熟人的信用。

　　但是企业做大后，你的产品卖到广东甚至卖到海外的时候，谁认识“老王”？这就需要企业的信用，就是品牌，企业的信用变成一种制度信用。

　　第五，对社会的责任。不仅指公益性的投入，我们在大学设立奖学金，建立希望小学，与此同时，在收购企业的时候，我们要考察是否具备安全卫生环保系统，这是一种自觉的行为，因为我们在为社会创造财富的过程中，绝对不能以破坏社会财富做代价。

　　现在我们很多地方GDP增长了，财富却下降了，特别是未来的财富下降了。为什么？因为牺牲了未来财富，把环境破坏了，把生态破坏了，这是创造GDP，而不是创造财富。作为一个有责任的企业，在创造销售收入的时候，创造产值的时候，一定要创造财富，不能破坏生态环境，不能造成污染。企业作为一个微观的运营实体，在发展中一定要想到国家发展的大事，这才是有责任的社会公民，才能真正地履行社会责任。

　　第六，对国家的责任。青啤去年销售收入是103亿，税收贡献24亿，这些税收可以做二次分配，调节贫富差距。我们还做了很多慈善捐助，通过慈善机构去做三次分配。

　　应该说，在青啤，履行社会责任已经是一种主动的自觉行为，得到了全公司员工的认可。社会责任体现在我们的价值链上，也就是我们的工作流程当中。

　　首先从物流供应方面来讲。青岛啤酒由30多万吨发展到400多万吨，带动了上游相关行业的发展。啤酒业解决一个岗位的就业会带动整个链条上4个岗位的再就业，这是为社会创造的价值，是履行的社会责任，是1：4的关系。同时，也帮助解决了三农问题，因为做啤酒用的是大量的农产品，大麦、酒花、大米都是农产品。随着中国啤酒业的整合和发展，会带动农业产业化、工业产业化这两条链条的对接。特别是在西部地区，大麦的产业化正在成型，它促进了农业的产业化。

　　第二，从分供方来讲，在共赢的基础上，我们对分供方进行了管理审计，没有通过ISO9000或者ISO14000的企业，不能作为青啤的供应方。这也促进了上游的改进。同时，我们对上游供应商比如瓶子工厂进行评价，分析他们的成本，给他们合理的利润，而不是单纯以招标、议标这种压价的方式压得供应商喘不过气来。

　　第三，从制造环节来看，首先我们从安全卫生、发展培训、社会保障等方面，保障员工生活水平处于比较高的水平。在技术方面，我们进行创新。在环保方面，青啤已经成为啤酒行业循环经济和节约型企业的一个标杆。

　　依靠技术创新，在相同的硬件下，青啤产量每年增长50万吨，等同于扩建两个中等规模的工厂，它不仅仅是节省资本性的投入，也节省管理成本，更重要的是节省了大量不可复制的资源，比如能源以及粮食，并且节约了大量土地资源。

　　第四，在市场销售方面，推广品牌的同时，进行有益社会的营销方式。青啤作为奥运赞助商，把奥运看做是千载难逢的商业机遇，也是履行社会责任的要求。

　　1964年之前，日本的产品处于中国现在的阶段，基本上是残次品的代名词。1964年的东京奥运会把民族的情结调动起来，加上全面资本管理的运动，彻底改变了日本产品的形象，使它成为了高品质、高质量的代名词，所以日本货成为高质量的产品。

　　因此，奥运会对于提高国民素质，提高企业的素质是千载难逢的机会，青啤也在针对奥运做推广，现在我们正在进行的全民奥运，就是要宣传奥运的真正精神，奥运不是贵族的比赛、明星的比赛，应该是全民参与的奥运。我们正在举办的“我是冠军”活动就是要结合我们的营销来推动全民奥运。

　　作为企业来讲，如何履行社会责任，实现“江轮入海”的梦想，成就在全球具有影响力品牌的国际化大公司这样的一个愿景，青啤会继续努力。

　　嘉宾点评

　　胡左浩：听了金总的演讲我有两个启示、两点建议。

　　第一，现在评价一个企业，往往从企业的财务稳健性、内部的管理质量和管理模式，以及全球化的条件下来评价企业的成功。但是问一下这个企业是不是受人尊重，答案就不一样了。一个美国学者说过，全世界受尊重的企业中几个指标是必要的，第一就是企业的社会责任。现在中国最受尊重的企业有哪几个？可能是联想、海尔和青岛啤酒，为什么？因为他们都具有社会责任感，悠久的历史，还有企业的价值观和企业文化。

　　第二个启示是，社会责任感只有纳入到企业的内核里，成为企业文化的一部分，才能更好地在各个方面落实，更自觉地变为企业的行动。从金总的讲话，可以看到青岛啤酒把社会责任感融入到企业的价值当中去了。青岛啤酒从材料、加工工艺、销售一直到供应都融合了社会责任，这样才能让消费者感觉到这个企业真正有责任感。

　　我有两个建议，第一个建议，青岛啤酒的愿望是成为一个国际化的企业，我希望青啤在和国际企业同行的时候，不要迷失了方向。

　　第二个建议，我非常赞同金总说的通过做强来做大。青岛啤酒在我们的市场里虽然第一，但只是百分之十几的份额，我期望青啤在未来若干年内，在做强的基础上做大，做到中国本土市场50%的份额，青岛啤酒就是成功的。

　　互动问答

　　张忠：荷兰喜力啤酒是全球第二公司，它的啤酒产量甚至超过了荷兰本国的消费量，是全球最大的啤酒出口集团。青岛啤酒在国内现在是第一，但是市场份额只有13%，与第二名的差距还不是很大。

　　中国有1000多家啤酒厂家，请金总预测一下，要经过多少年中国才会达到国外的几家寡头在某一个国家统治的局面。

　　金志国：啤酒产业的整合有几种模式，美国是一种模式，欧洲是一种模式，日本又是一种。喜力是荷兰的，嘉士伯是丹麦的，他们的本土都是小市场，正因为本土市场太小，所以他们率先国际化，千方百计地走出去；而美国的本土市场很大，在本土上实现了销量第一，占了50%的市场份额，这也是一种模式。日本基本上是三分天下。

　　我认为中国啤酒行业的发展模式是美国模式，接近于日本。中国的版图也大，人口也多，可能是五六个大的集团来瓜分市场。所以，谁进入不了第一梯队，进入不了前5名，或者在未来的时间内不在前5名的，统统都会被挤掉，这肯定是未来10年、20年出现的现象，最远的不到30年。

　　张忠：大的国际啤酒品牌比如喜力和嘉士伯的啤酒都在中国和本地的啤酒厂进行合资，你觉得对燕京、青啤、珠江等这几家大的本土企业构成什么影响？

　　金志国：整合资本的力量是很强的，国际化大公司的运营能力和我们这些仅仅进入市场经济几年、十几年的企业比较，级别悬殊太大，所以，我们必须要快速地进行成长，青岛啤酒成长的方式借力借智，寻找一个标杆。

　　我们认为，最具有活力的是美国。所以我们选择AB成为我们的战略投资者。但是在合作之前，我们必须做好防火墙。如果在合作的过程中把我们原来的价值资源丢掉了，获得一时的资本和一时的资源，损失就大了。出于这样的一个民族责任，我们的资本控制是一定不能丢掉的。

　　青啤和AB公司进行合作的真正目的，是在有条件的前提下实现我们的软资源的对接，在三条底线上谈判。第一，我们合作只能发展青岛啤酒；第二，除非青岛啤酒自愿放弃，你不能以任何形式去从资本市场收购青岛啤酒

股票，或者是并购青岛啤酒股份的一些公司，使你的股份超过青岛啤酒的数量，除非是青啤自愿；再一个，我认为国际化的大公司会讲诚信、讲社会责任，他宁愿丢了钱、输了钱，绝对不丢承诺和信用。在几年的合作过程中确实也是这样。

　　谈判当时我们的市值是3块多，交易价格接近5块。现在在A市股票将近10块，翻了一番，实现了共赢。

　　清华大学研究生通讯社记者：现在是大学生就业如火如荼的时候，作为一家百年老店的总裁，对同学们有什么建议？您认为青啤未来的领导人应该具备什么样的素质，您觉得在清华可以挑到合适的接班人吗？

　　金志国：我这一代的企业家，是一个过渡型的企业家，是转型的企业家，我们很幸运，十年、二十年以后就不可能有这样的转型时期的机会了。要把青啤引领到实现我们的愿景，真正成为国际影响力的国际化公司，一定是我们的年轻一代，出自于像北大、清华这样的高等学府，拥有国际化的素质，包括其国际视野、法律意识、专业能力，眼睛要看得远，脚下踏得实。

　　提问：

可口可乐的目标是在世界上每一个有人的地方都可以看到可口可乐，金总也希望喜欢啤酒的人都可以看到青岛啤酒。请金总预测一下这样的目标多长时间可以实现？

　　金志国：我想包括华润、燕京这样的第一梯队的企业，都有共同的梦想，要把自己的酒卖到任何一个有人的角落去，也正因为有这样的一个竞争对手，才能使我们共同发展。

　　中国的啤酒行业和GDP增长的速度是同步的，每年以10%的速度在成长，德国和捷克的人均消费量都超过了200多支，我们人均消费水平在24支左右，所以有巨大的成长空间。你只要在本土上实现国际化，再走出去就容易了。中国还有很多市场有待发掘，特别是农村市场。这两年三农政策的调整，要建设社会主义新农村，我们认为，这对啤酒行业、对青岛啤酒来讲又是一个机遇，8亿农民要是富了能喝啤酒了，这个增速就是无限大的。

　　中国市场提供了条件，关键是看我们在本土上的国际化的素质、国际化的素养怎么样，只要具有国际化大公司的素养和专业能力，资本的复制太简单了，这个梦想一定会由你们或者是更晚一代的企业家来实现。

　　提问：您一直说到奥运营销问题，目前我们的赞助商有青啤、燕京、百威三个品牌，如果同时出现三个品牌，青岛啤酒有什么方法能够更吸引消费者的眼光，能够用什么样的营销方式把这个品牌做好？

　　金志国：同时出现了三个赞助商，特别是在本土实现了两个，这打破了奥运赞助史上的惯例，我认为这也是中国啤酒行业的一个幸事，在奥运会上我们有两家中国企业作为赞助商，一个是具有全球影响力和全国品牌的青岛啤酒，一个是在

北京奥运举办地的地主之一的啤酒赞助商，我觉得对中国啤酒行业都是一个好事情。

　　青啤和燕京共同成为赞助商，某一方面降低了我们的赞助成本，同时，也稀释了我们的赞助收益。关键不在于几个，关键是谁履行了奥运公民的职责，不在于你成为赞助商的身份，关键是你对全民奥运做出了什么样的贡献。

　　青啤从成为赞助商的那一天起，就给北京的奥组委表了一个态，让青啤成为赞助商，不但还了青啤的心愿，也还了全中国人民的心愿；我们不是以追求这样的荣誉和获得资格为目的，我们获得这个资格，是更好地让青啤为国家发展，为奥运更好地做出贡献。在倡导全民奥运、全民健康上做贡献。因此，我们一直思考的是把奥运由贵族化转为平民化。

　　把体育精神和奥运精神结合起来，使我们也更快、更强、更好地发展。因此，我们的奥运活动基本上都是平民化的，营造这种全民氛围。

　　提问：现在企业都非常注重创新，像电子这些行业比较好创新，而啤酒是一个古老的行业，不可能把啤酒做成面包或者其他食品，您认为啤酒行业在将来的50-100年的创新是什么样的？

　　金志国：啤酒这种产品很奇怪，它的产品一直都没有改变。就像我们吃的川菜一样，都在做鱼香肉丝，每个酒店、每个厨师做出来都是不一样的。做出来很容易，但是做得专、做得精太难了，这需要不断地创新。

　　我们每年都分析啤酒的替代品是什么，会不会有替代品取代它。我们认为，至少在一百年之内不会被取代。啤酒在中国乃至全球还是一个朝阳行业，所以它是具有发展潜力的。

　　张忠：金总裁的电脑里贮存着300多个中层干部的生日，金总希望每一个中层干部在过生日的时候都能给他一个惊喜。金总今天来到清华大学，不知道有没有给清华，特别是在座的各位带来一个惊喜？

　　金志国：我想第一个惊喜就是，青啤不再是你们印象当中的传统意义的国有企业，通过青啤这个例子，你们可以看到中国企业在变化，在快速地成长，与国际对接。

　　第二个，以我个人现身说法，大家可以看到现在的企业家更加理性，我们知道仅靠一个人不可能永远地成就这个企业成长，要靠一个机制、一个制度去成长企业。

　　来源：经济观察报网

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