东方宾馆：行业空间助推成长预期

　　江苏天鼎 秦洪

　　日前，东方宾馆公布了对价提升后的股改方案，即流通股股东每10股流通股可获得非流通股支付的3.2股(原股改对价方案为2.8股)。同时，非流通股股东东方酒店集团、越秀集团还追加了限价减持承诺：持有的非流通股四十八个月内通过交易所竞价股份委托价格不低于每股2.93元，受此影响，在方案公布复牌后，二级市场反映相当积极，在日K线图形成了向 上的跳空缺口，那么，如何看待这一信息呢？

　　行业发展拓展东方宾馆成长空间

　　在2005年8月，国家旅游局确定了“十一五”全国旅游业发展的指导思路和发展目标，将今年一段时间内我国旅游开发战略调整为“大力发展入境旅游，规范发展出境旅游，全面提升国内旅游”，这意味着出境游从“适度”发展转变为“规范”发展，入境游和国内游将成为未来旅游产业政策发展的重点。正由于此，业内人士乐观预计未来五年内，入境过夜游和国内游将至少保持7%和8%以上的年增长率，故未来五年内仍将是我国酒店业发展的黄金时期。

　　事实上，自03年的SARS之后，我国入境游人数就出现了持续稳定增长的势头，尤其是在05年的1月至11月，更是出现喜人的增长态势，增长率达到11.04%，其中入境过夜游同比增长了12.83%，占入境游总数的比例达到了39%；另外，同期入境游外汇总收入增长了14.8%，其中来自过夜入境游的外汇收入占到90.81%。而东方宾馆地处华南，正好可以辐射港澳台的入境游，因此，从行业发展的角度来看，作为广州地区知名度极高的五星级酒店的东方宾馆无疑将受益于蓬勃发展的入境游。也就是说，行业发展的巨大空间将为定位高端市场的东方宾馆提供拓展利润增长的大背景。

　　行业发展特征确立东方宾馆竞争优势

　　虽然作为旅游业的子行业，宾馆服务业可以享受到第三产业高速发展所带来的成长机遇，但长期以来，我国的宾馆酒店业却存在着极为严重的结构性失衡的特征。众多低星级酒店重复建设，造成行业两极分化严重，主要体现为低星级酒店客房出租率低，盈利能力差，尤其是二星级以下的酒店普遍存在着亏损经营的特征。与之相比，高星级酒店的盈利能力则一直维持在一个较高的水平，五星级酒店的平均利润率保持在10%上下，近两年开始摆脱SARS影响，出现盘升走势，达到了15%的历史较高水平。

　　之所以出现如此特征，主要由于入境游迅速发展，同时境外游客消费能力强，通常选择高星级酒店入住。另外，高层次的商业会议、展览活动等随着全球经济一体化以及国内经济的蓬勃发展也出现了喜人的增长势头，这又为高星级酒店提供了稳定增长的客源。而地处广州的高星级酒店的东方宾馆则成为这一趋势的最大受益者，尤其是东方宾馆坐落于广州市繁华的政治、经济和文化中心区，拥有中国出口商品交易会(广交会)、锦汉展览中心隔路相望的地利条件，更成为商务活动增长所独具的发展优势。近年来东方宾馆的客房收入、餐饮收入出现了稳步上升的走势，也向市场充分证明了这一点，在05年半年报，这两块业务分别增长了32.51%和43.01%。

　　独特的经营优势助推东方宾馆领先行业增长

　　东方宾馆之所以能够取得如此优异的成绩，一方面是因为行业的发展势头，另一方面则得益于公司独特的经营优势，赋予了东方宾馆能够迅速把握住的行业增长势头所带来的发展机遇。

　　就目前来看，东方宾馆的优势主要体现在以下两个方面，一是明确的战略目标，使公司迅速找准了细分市场的定位。自2001年底开始，公司制定了“精心打造以会展商务为中心，具有东方文化特色的现代五星级酒店”的战略目标，即公司的战略重心从原先的旅游酒店逐渐向会展商务型转移。为了成功转型，东方宾馆斥资数亿元对酒店主营业务硬件进行了全方位的改造，建成了华南地区最大的建筑面积达到8000平方米的国际会展中心及配套服务设施，并对大部分商务客房进行改造

装修，完成了高速宽带互联网系统、VOD电视点播系统以及酒店内无线电话系统等硬件设施的建设。

　　二是积极拓展客源，不再仅仅局限于等待客人进门，而是主动走出去，利用一切资源拓展客源。例如，东方宾馆加入了国内外知名的销售预订网络，构建了更为广阔的营销体系和宣传网络，不断拓展中高档会展商务客源，使公司的会展市场的占有率不断提升，从而使会展业务逐步成为公司新的利润增长点，有效地促进了公司各项业务的营业收入水平的增长；公司通过有效的营销，使公司的客户资源不仅仅局限于入境游的散客，同时还锁定了团体客户资源，尤其是通过引进世界上最先进的酒店软件系统等信息化建设，实施全面质量管理之后，宾馆的服务质量和管理水平逐渐得到了IBM、微软、飞利浦、爱立信、戴尔、通用电气等世界500强企业的认可，相继指定东方宾馆为其五星级接待酒店。这些不仅有效地促进了公司营业务收入的稳定增长，而且还为公司赢来了极佳的声誉，为未来的新客户开发提供了坚实的基础。

　　正是由于上述各方面的举措，近年来东方宾馆也接连获奖。在2005年10月，公司获得了全球服务领域的最高奖项——国际五星钻石奖，该奖项是由美国优质服务科学学会颁发的国际服务业最高荣誉桂冠，是国际公认的最具权威的优质服务奖，主要颁给在金融业、酒店业、航空业和餐饮业等服务领域作出突出贡献的企业和个人。迄今为止，全国仅有12个酒店曾获此殊荣，在2005年只有东方宾馆和上海威斯汀两家酒店被授予此奖顶。这一具有里程碑意义的重要奖项，进一步向市场证实了东方宾馆的经营优势以及未来在酒店行业发展中的竞争优势。

　　资产重估夯实东方宾馆的价值基础

　　从公司的基本面来看，东方宾馆的优势还体现在其资产重估的价值。目前，广州共拥有五家五星级酒店(不包括未获得国家旅游局颁发星级标志的准五星)，即中国大酒店、花园酒店、白天鹅宾馆、广州国际大酒店以及东方宾馆，这一方面意味着在高星级宾馆的竞争方面，广州地区并不激烈，另一方面也意味着在广州地区，五星级酒店具有一定稀缺的特征，从而向市场展示着东方宾馆独特的估值优势。

　　东方宾馆拥有900余套客房，地理位置优越，目前的市值仅为7.96亿元(以06年1月11日的收盘价计算)。我们可以作个比较，香港联交所上市的海港企业(0051,HK)，主要经营位于香港九龙尖沙嘴的五星级的马哥孛罗香港酒店，拥有各类客房665间，目前总市值37.37亿港元；凯联酒店(0105,HK)，主要经营位于香港九龙弥敦道的五星级的香港凯悦酒店，拥有723间客房，目前总市值23.04亿港元；而同样在深交所上市的新都酒店(000033,SZ)，经营位于深圳火车站附近的四星级酒店，拥用不同规格客房401间，目前总市值为10.41亿元人民币。根据上述数据对照，不难看出东方宾馆在资产估值方面存在着一定的比较优势。

　　而且，从现实的资产重置的角度来看，东方宾馆也极具估值优势。早在2003年8月，浙江

房地产商莱茵达集团以6.4亿元拍得苏州新苏国际大酒店，酒店座落在中新合作苏州工业园区内，是苏州第一家五星级大酒店，拥有67间

别墅式套房和客房，占地面积3.9万平方米，即相当于每平方米值16410元。而2003年后广州的一级商业用地基准地价为12715元/平方米，东方宾馆占地面积6万平方米，所处的广州市流花地区理应属一级商业用地范畴，照此推算获得同等规模土地使用权，至少也要花7.6亿元人民币，再加上建筑装修、资金成本等，不难推断出，即便花10亿元也很难在同等地段上建成同等面积、同等客房规模的五星级酒店。因此，从静态的重估价值角度来说，东方宾馆估值绝不应低于10亿元。

　　但目前的市值不过7.96亿元，如果再以实施10送3.2股的对价方案之后的自动除权参考价进行计算，市值将进一步降至6.04亿元，也就更一步地显现了东方宾馆的静态投资价值，也就相当于封闭了东方宾馆二级市场价值的调整空间的下限。因此可以说，东方宾馆的股改对价方案将切实提升流通股东享有的东方宾馆的权益水平，而且未来流通股东还可以享受到东方宾馆发展所带来的更多成长回报。