十三载风雨创辉煌 东方明珠高管访谈

　　如果把中国比作一座皇冠，那上海是皇冠上当之无愧的一颗明珠。而在这颗明珠的中心地段，还耸立着一颗世界瞩目的明珠——东方明珠(资讯 行情 论坛)塔。拥有东方明珠塔的上市公司东方明珠，也因此在十三年的资本市场生涯中备受投资者宠爱，成为中国股市中一颗璀璨的明珠。自1994年登陆上海证券交易所以来，东方明珠跨越式的从一个小公司发展成为一个大型集团公司，在文化类上市公司中首屈一指，在二级市场也多次引领行情爆发，深受投资者的青睐。

　　时钟拨到2005年，东方明珠的目光更加深远:未来公司将抓住数字产业发展机遇，建一流数字传输平台和数字技术运用平台；抓住文化体制改革机遇，壮大文化产业的发展；抓住现代服务业发展和上海世博会的机遇，构建一流的服务平台。5年内，力争公司总资产达到100亿元，营业收入超过16亿元，利润超过5亿元。而加入具有跨历史意义的股权分置改革试点之列，更增强了东方明珠对未来发展的信心。正如一位投资者所言:“我所期望的东方明珠，将会是东方明珠塔竖起来有多高，东方明珠业绩就会有多高。”

　　磨剑十三载

　　回顾东方明珠资本市场的十三年之旅，始终不离两个字:发展。从挂牌上海证券交易所时的6.24亿元总资产，5.76亿元净资产，0.19亿元的利润，发展到2004年底56亿元的总资产，32亿元的净资产，4.1亿元的净利润；从上市时单一的广播传输业务，发展到目前横跨旅游娱乐业、传媒业、会展业以及房地产业等多个行业，十三年风雨历程，东方明珠走过了一条快速发展之路。

　　1992年，为筹建东方明珠塔，原上海市广播电视局以下属七重天宾馆、出租车队和无线传输业务等　“三产”为基础，采取发起设立的方式设立东方明珠股份有限公司。成立之初，公司仅有自筹资金5000万元，44家银行组成财团贷款1.5亿元人民币和1000万美元，这与建设东方明珠塔所需的8.3亿元人民币相比，还有很大缺口。1992年，东方明珠发行股票4.1亿股，募集资金5.74亿元(包括发起人资金，社会资金部分为2亿元)，其中3.09亿元用于电视塔工程，2.65亿元用于组建各子公司。1994年，东方明珠实施配股2084.8万股，募集资金8547万元，全部用于东方明珠塔的建设。1997年，东方明珠再度配股1.29亿股，募集资金6.4亿元，其中2.8亿元用于东方明珠塔工程。在资本市场的大力支持下，被誉为亚洲第一塔的东方明珠塔终于高高耸立在美丽的黄浦江边，成为国人的骄傲。而建成后的东方明珠塔，也以优异的经营业绩回报给广大投资者:1994年11月28日，东方明珠塔投入试营业，旅游娱乐业务收入很快成为东方明珠塔投资收益的主要来源。1997年该塔旅游娱乐收入已占整个上市公司利润总额的50%左右，旅游娱乐业务继广播电视传播业务之后成为公司的支柱产业。

　　拥有了号称“利润奶牛”的东方明珠塔，东方明珠并没有就此止步，而是瞄准了文化产业的广阔发展空间，制定了“加速投资媒体产业，确立了以媒体广告、旅游娱乐为主、适度多元化经营的战略”，开始新的大踏步前进。凭借多年积累和再融资获得的雄厚资金支持下，东方明珠在短短几年时间里，展开了一系列的战略投资行动:

　　1、1998年，公司投资4.08亿元(大部分是募集资金)购买东方电视台持有的东视广告公司90%的股权，从而正式介入媒体广告产业，实现一次重要的创新。2003年，由于传媒集团频道制改革，这个项目变为公司拥有新闻娱乐频道黄金时段4分15秒的广告经营收益权。

　　2、2001年，公司利用配股募集资金投资6亿元购买了上海电视台8频道3分30秒的广告经营权(2003年调整为新闻综合频道4分30秒的广告经营权)，从而加强了公司在媒体领域的投资和概念。

　　3、1999年，公司投资1.16亿元购买了上海有线网络公司29%的股权，投资1.8亿元拥有东方网30%的股份(后转让给文广集团18%的股份)，投资3000万元参股信息投资公司，从而实现全面参与网络信息产业。

　　4、2001年底，公司投资4亿元(大部分为募集资金)购买《每周广播电视》、《有线电视》和《上海电视》等“两报一刊”的经营性资产，实现资本市场与报刊产业的直接对接。

　　5、2002年8月，公司联合上海文化广播影视集团、上海文广新闻传媒集团以及上海广播科技研究所共同发起，整合资金、节目、传输等多方优势率先在中国推出了移动数字电视服务这一新媒体已经写下了全国第一、全球第二的记录，成为上海城市文化发展的标志之一。

　　6、公司分别于2001年和2002年与上海市教委签署了合作开发松江大学园区学生公寓协议书，参与大学园区学生公寓的投资和经营管理，并取得了总计约800亩土地的使用开发权。

　　公司还将继续投资建造学生公寓，最终形成能容纳6-8万名学生和教师住宿的公寓体系。

　　7、2003年，公司增资8200万控股了上海国际会议中心，并受托管理文广集团对其的股权。这是公司运用兼并收购的方法实施企业扩张的重要尝试。国际会议中心加入后，迅速摆脱了亏损的局面，实现了扭亏为盈的根本转变。

　　事实证明，东方明珠这一系列的投资行动给公司带来了质的飞跃:与1992年相比，截至2004年底，公司的总资产增长了9.1倍，净资产增长了5.6倍，主营业务收入增长了24.4倍，净利润增长了17.1倍，每股收益增长了7倍。更为可喜的是，东方明珠的努力得到了政府和社会各界的高度评介:2000年，东方明珠被上海市政府确定为64家重点扶持的企业之一；2004年，东方明珠被国家工商总局正式认定为中国驰名商标；连续四年，东方明珠被评为“中证#zhPoint#亚商最具发展潜力50强上市公司”；连续三年，东方明珠挤身“上海上市公司盈利15强”；连续三年，东方明珠被《亚洲周刊》评为中国上市企业100大，连续入选上证180(资讯 行情 论坛)指数和上证50(资讯 行情 论坛)指数。此外，东方明珠还被《互连网周刊》评为“中国科技上市公司50强”，被《数字商业时代》评为“中国科技100强”。

　　而在东方明珠十三载的快速发展道路中，投资者们也得到了丰厚的回报:

　　二次腾飞路

　　迈入2005年，一次前所未有的机遇开始垂青东方明珠。

　　2005年7月12日，上海市政府首次召开以文化产业为主题的新闻发布会，统计局公布数据显示，2004年上海市文化产业总产出达到1563.87亿元，实现增加值445.73亿元。其中文化服务产业总产出为795.99亿元，实现增加值314.81亿元。有关负责人在会议上指出，上海市人民政府专门发布了《上海加速发展现代服务业实施纲要》，在《纲要》当中，将文化服务业定位为我们现代服务业的增长点。而作为新的增长点，根据上海市政府的要求，有关部门已经制定了《上海文化产业发展三年行动计划》，目标是到2007年文化及相关产业生产总值达到2200亿元，增加值要达到600亿元，其中文化服务业总产出要达到1100亿元，增加值超过400亿元。

　　有关专家指出，定位为“国际化大都市”的上海，在现代服务业领域还有非常巨大的发展空间。从产业基础看，国际上是“两个70%”:国际化大都市GDP的70%、就业人口的70%都集中在服务业，占绝对比重，而目前上海现代服务业占GDP的比重不过半数，发展前景非常乐观。而文化产业作为现代服务业的重要组成部分，在上海大力推进现代服务业的过程中，会有非常迅猛的发展。

　　而东方明珠正是一家著名的文化类上市公司。在上海，依托市政府和大股东文广集团的支持，东方明珠更是在文化产业中有着得天独厚的优势，2200亿元的文化产业大蛋糕香气扑鼻，东方明珠怎么会放过这么好的发展机遇？

　　未来5年的战略规划非常清晰:今后的5年，公司将以“规则国际化，运作市场化、产业规模化和服务社会化”为方向，构筑公司的产业链。总体发展定位为:抓住数字产业发展机遇，建一流数字传输平台

　　及数字技术运用平台；抓住文化体制改革机遇，壮

　　大文化产业的发展；抓住现代服务业发展和上海

　　世博会的机遇，构建一流的服务平台。

　　这是个前瞻性的战略规划。在不断巩固传统媒体领域业务的同时，东方明珠将未来战略发展的重点放在了当前方兴未艾的新型传媒领域，这正契合了文化产业未来的发展方向。当前，无线数字技术的蓬勃发展正引领着传媒变革的新潮流，如何将数字产业和文化产业有机结合，在这次新潮流中占据有利位置，为自己开创一片新的天地，成为东方明珠未来面临的一次新挑战。

　　三次大手笔的布局由此展开。

　　第一次布局在多媒体移动电视领域。

　　2002年4月20日，上海920路公交车的乘客们忽然发现面前多了一块液晶显示屏，通过这个显示屏，他们可以实时收看到许多电视节目。这正是东方明珠创新举动——移动电视，920路公交车上是他们试装的第一部移动电视。

　　2002年8月，东方明珠联合上海文化广播影视集团、上海文广新闻传媒集团以及上海广播科技研究所共同发起上海东方明珠移动多媒体有限公司，整合了资金、节目、传输等多方的优势，为全面推开移动数字电视服务奠定基础。

　　2002年10月，东方明珠移动电视开始全面铺点，仅一个月时间，安装数量顺利突破500辆公交车，涉及公交线路30余条，基本覆盖上海市区主要商业街。短短3年时间，目前上海5000多辆公交车上已经实现了每天播出17小时40分钟的移动数字电视，每天为350万乘客提供包括新闻、娱乐、体育、生活资讯等多方面的信息。东方明珠2004年年报显示，移动电视业务2004年实现主营业务收入3420万，实现利润780万元，已经开始步入盈利的状态。

　　在2005年的发展规划中，东方明珠将继续采取占领上海移动电视市场的战略，下一步还将向商务车和出租车市场扩张。预计未来三年移动电视终端数量将突破3万台，日直接受众将达900万人次，广播听众超过1800万，广告收入创亿元。

　　专家指出，移动电视的发展前景非常乐观。作为一种新型的媒体模式，它既是现有媒体平台的延伸和拓展，同时也是对媒体市场化运作模式的有益尝试。移动电视抓住了特定时段观众收看的需求，很容易形成较高的收视率，这一新颖的媒体平台正越来越成为企业和代理广告商亲睐的传播载体。而东方明珠开发的移动电视不仅在技术上处于国内领先地位，在运作模式上也开创了媒体领域的先河，采用市场化机制，率先在媒体领域实行自主经营、自负盈亏的现代企业运作模式，这无疑使移动电视的运作发展更加具有活力。

　　移动电视的蓬勃发展也得到了国家有关部门领导和上海市的高度评价，国家广播电视总局领导多次视察东方明珠的移动电视项目，上海市委宣传部也多次对东方明珠移动电视的成绩提出表扬。而历经3年发展，东方明珠移动电视这一新型媒体已经写下了全国第一、全球第二的记录，并成为了上海新闻宣传的新阵地，成为上海城市文化发展的标志之一。

　　第二次布局则瞄准了当前火热的楼宇电视。

　　楼宇电视作为一种新型传媒方式，近年来发展迅猛。分众传媒和聚众传媒在楼宇电视领域的大肆跑马圈地，让这个行业的巨大经济效益充分得以展现。而东方明珠的杀入，不仅改变当前楼宇电视的市场格局，还将为楼宇电视带来新的理念。

　　2005年7月8日，东方明珠子公司上海东方明珠移动电视有限公司与上海高先广告公司、东上海国际文化影视有限公司共同投资组建的上海东方公众传媒有限公司揭牌成立，目标直指楼宇电视市场。根据规划，东方公众主要业务为在上海市全市楼宇、标志性文化场所以及主要旅游集散中心构建公共视频信息平台，该信息平台采用先进的数字电视技术，为受众提供最及时的国内外新闻资讯以及各类重大或突发事件信息。这也是国内第一个数字楼宇视频信息播出平台。截至揭牌之日，上海公共视频信息平台的终端已达200多个，预计到2005年底，平台的规模预计将达到600幢楼宇，形成规模化的公共场所视频媒体发布网络。三年内，这一公共视频信息平台的规模将突破3000幢楼宇，前景非常可观

　　更重要的是，东方明珠为楼宇电视带来了全新的理念。在东方明珠介入之前，所谓的楼宇电视只是简单的播放广告片，并没有真正意义上成为“电视”。但东方明珠倾力打造的这个上海公共视频信息平台，却可以通过无线传输的方式播放新闻和其他类型的电视节目，成为新闻媒体的传播载体，实现了真正意义上的楼宇电视。而这种优势，恰恰是其他楼宇电视运营商所不可比拟的，这无疑会大大吸引广告商的眼球。一个枯燥的广告播放器和一个内容丰富的电视播放平台，你会选择哪一个？答案不言而喻。

　　而网络覆盖广也将成为东方明珠进军楼宇电视的一大优势。上海公共视频信息平台推出的除了广告外，还要提供各类即时新闻资讯以及直播赛事等，字幕新闻将在第一时间实时发布，这就决定了上海公共视频信息平台的覆盖面不仅仅是商务楼宇，还包括具有独占性资源的文化场所、政府机构，这也是其他楼宇电视运营商无可比拟的，而这，也恰恰是广告商们非常看重的。

　　虽是后来者，但东方明珠凭借其巨大的优势资源和带来的全新楼宇电视理念，已经让众多市场人士将信心放在了东方明珠身上。

　　第三次布局则是前瞻性的大手笔——携手国际四大巨头，分享2000亿元数字广播电视产业的盛宴。

　　2005年7月14日，上海国际会议中心，东方明珠携手微软、三星、LG、SVA四大国际数字技术巨头，郑重签下了数字广播电视国际战略合作框架，并共同为上海东方明珠数字广播电视研究发展中心揭幕。这意味着，在容量超过2000亿元的上海数字广播电视业中，东方明珠又布下了一枚极具分量的棋子，再度巩固了自己在上海数字广播电视领域的领头羊地位。

　　根据规划，上海东方明珠数字广播电视(D　M　B　)研究发展中心将主要承担东方明珠的研发任务，具体包括追踪世界先进数字技术及数字广播电视技术动态，开发具有市场前景的数字广播电视技术，依据项目制订和落实市场发展规划等，成为东方明珠未来5年重点推进无线数字广播电视发展应用战略的重要一环。除了东方明珠自身无线广播电视传输网络和上海文广集团传媒资源的支持外，微软中国、三星、LG、SVA还将为该研发中心注入包括无线数字广播(D　M　B　)编码，DMB声音、图像的传输与接收设备在内的最新无线数字广播技术与设备。

　　研发中心的成立和四大巨头的加盟，让本来就具有技术优势的东方明珠在数字广播电视领域里如虎添翼。据了解，其数字广播电视领域的推广除了移动电视外，将首先在交通诱导视听系统和手持电视(便携式电视)上实现突破。研发中心建立后，将利用DMB技术开发一套适合小型车(商务车、私人小型机动车)的交通诱导视听系统，并在上海市场大力推广；此外，利用DMB技术传输图像清晰的优势，大力推进DMB手机电视的发展，包括PDA内置DMB便携机和DMB手机。

　　DMB的市场有多大？专家预测，而由于DMB带来生活巨大的变革和便利，它将促使广电行业在新一轮数字革命引发的新的传播方式和生活方式(如电视消费)的变革中占领主导地位，并带动内容产业、设备等制造产业、广告行业、通信产业等巨大的经济效益。根据上海有各种机动车辆210万辆，手机用户840万的数据测算，如果推广DMB技术，5年内其带来产值将为2000亿元左右。

　　一场盛宴正等待着东方明珠饕餮。需要指出的是，东方明珠旗下的东方明珠传输有限公司独家拥有整个上海地区无线广播电视的发射权，这是一个排他性的垄断资源，而这个资源在数字广播电视发展中至关重要。也正是手握无线广播电视的发射权，东方明珠的三次大手笔布局才能如鱼得水，而投资者们，也将可以看到东方明珠在无线数字传输技术商业化运作中的长袖善舞，灿烂而诱人的前景正逐步展现。

　　旅游和传媒并重，并不断加强传媒领域的拓展，树立传媒上市公司的形象，正是东方明珠三大布局的深意所在。事实上，在东方明珠全体员工的共同努力下，东方明珠面向新型媒体的二次腾飞之路正在启航。

　　坚实的后盾

　　提到东方明珠，就不能不提到它的大股东——上海文广集团。在东方明珠迈入资本市场的十三载春秋里，正是文广集团不遗余力的支持，让东方明珠有了今天的辉煌成绩。

　　上海文广集团是我国规模最大、综合实力最强的新闻文化集团之一，拥有广播电视、新闻网站、报刊杂志等多种媒体，随着中国传媒业的健康发展，文广集团的传媒娱乐产业群正在进行全方位拓展。截至目前，全集团总资产188亿元，净资产近90亿元。2004年完成营销总收入54亿元(其中广告收入近27亿元)，实现利润7.6亿元。2005年的预算目标为营销总收入61亿元，其中广告收入30亿元，实现利润8.6亿元。

　　而作为文广集团产业体系下唯一的一家上市公司，东方明珠目前已成为文广集团战略规划中两大产业的重要载体，即以广播电视等传统媒体和移动电视、有线网络等新媒体为主的传媒业；以东方明珠广播电视塔和国际会议中心为主的文化旅游产业。为了让这个重要载体健康、快速的发展，文广集团从品牌培育、资源注入、产业整合等多个层面给东方明珠以前所未有的支持力度。一个小小的例子就可以让人们看到文广集团的苦心:上海国际会议中心自建成以来，就是上海的标志性建筑之一，当年的APEC会议就曾在此召开。在这样一个“利润大户”、“现金奶牛”中，东方明珠虽然身为第一大股东，但仅占有25.16%的股权，并不能形成实际控制。在这种情况下，文广集团旗下上海广播电影电视发展有限公司将其持有的国际会议中心25%股权委托给东方明珠管理，使东方明珠对上海国际会议中心有限公司的表决权超过50%，并从2004年起纳入合并报表范围。

　　在文广集团的未来发展中，东方明珠的地位更不可小觑:在上海文广集团十一五发展规划中，东方明珠被赋予新的重大使命，参与到文广集团所有的产业领域中，获得更为广阔的发展空间。

　　三大定位或许可以让我们更加直接的感受到这一点:

　　——东方明珠将继续成为文广集团发展文化影视产业的资本平台；

　　——东方明珠将成为文广集团发展广播电视和新媒体数字传输产业的主力平台；

　　——东方明珠将成为文广集团发展现代服务业的骨干平台。

　　更让人振奋的是，文广集团领导也在不同场合多次表示，将竭尽所能，将集团中最优质的资产和业务注入东方明珠，并在品牌培育、产业整合等多个层面给予大力支持。事实上，回顾东方明珠13年的发展轨迹:从1992年以广播电视传输业务为起步，到1997年电视塔旅游观光成为支柱产业，再到1998年后投资电视广告、平面传媒、移动多媒体以及有线电视网络，东方明珠的发展历程就是逐步汇聚优质资源的过程。这一过程事实上也是大股东文广集团倾力打造东方明珠这一唯一资本市场名片的过程。有了这个坚实的后盾，东方明珠的前景可以描绘的多姿多彩。

　　历史性变革

　　2005年6月19日，对东方明珠而言，是个可以载入史册的日子。这一天，东方明珠发布公告称，公司被中国证监会确定为第二批股权分置改革的试点。

　　本着对投资者负责的态度，东方明珠迅速展开了试点的各项工作。经过非流通股股东之间的协商，以及和有关部门的沟通后，东方明珠提出了10送3.5股的对价方案。但在充分听取了流通股股东的意见后，东方明珠改变了主意。经过和大股东的沟通，最终的对价方案上调为以现有流通股股数为基础，文广集团等发起人股股东向流通股股东每10股支付4股对价，募集法人股股东不需要支付对价。

　　根据东方明珠的股权分置改革方案，方案实施后的股票价格主要通过参考海外成熟市场可比公司来确定，目前国外成熟市场的文化传媒类上市公司的平均市盈率约在25-30倍左右。按照东方明珠目前经营状况及未来的发展前景，结合股价走势，并参考可比公司的市盈率水平计算出来的，同时，考虑到非流通股东持股锁定承诺因素，预计本方案实施后的股票市盈率水平应该在26-28倍左右。为了保护流通股股东利益，经过测算，发起人股东为使非流通股份获得流通权而向每股流通股支付的股份数量区间为0.254-0.351，通过流通股股东充分沟通后，最终确定0.4股，即流通股股东每持有10股流通股将获得4股股份的对价。

　　方案的推出得到了众多投资者的好评。在东方明珠2004年股东大会上，股民们关注的不是对价的多少，更多的将目光放在东方明珠的长远发展上，其中，有很多与东方明珠风雨同舟十数载的股民。

　　而对于东方明珠而言，股权分置改革是一次历史性变革，是一次难得的发展机遇。在公司看来，股权分置改革有利于协调各股东之间的利益，优化公司治理结构并形成公司治理的共同利益基础，同时消除了公司股票最大的不确定性预期，有利于市场形成对上市公司股票稳定合理的估值体系。更重要的是，东方明珠全体股东将形成共同利益基础，有利于进一步完善公司治理结构和健全现代企业制度，提升公司的运营效率，并在此基础上使东方明珠继续保持快速发展势头，不断增强公司的综合实力。

　　风雨十三载，东方明珠从公司到集团，从单一经营到服务业多元融合发展，从标志性旅游景点到全国驰名商标，从国内上市公司到国际化市场开拓，走过的艰辛历程不言而喻。但风雨后的彩虹才更加绚烂夺目。在大股东的支持下，在东方明珠的自身努力下，东方明珠未来的发展一定会更加辉煌，不仅成为上海的一颗明珠，还将会成为世界的一颗明珠，成为全体投资者心中一颗永不黯淡的明珠。　(企业形象)