两面针寄望空降总裁岳江突围

　　本报记者 李银雁

　　日前中国牙膏行业龙头企业广西两面针(资讯 行情 论坛)新任总裁岳江接受了数十家中央媒体的采访。岳江的身份令人瞩目，不仅仅是因为他新任两面针总裁。他来两面针之前是宝洁全球口腔保健首席科学家和北京宝洁技术有限公司副总裁，他在宝洁这一跨国巨头有12年的工作经历。

　　跨国品牌强力打压

　　改革开放之后，我国牙膏行业基本上形成了两大阵营，一是以两面针、黑妹、冷酸灵等为主的本土企业，二是以高露洁和佳洁士为主的跨国品牌。在两大阵营对立的近几年中，跨国品牌挟资本、技术、品牌、营销、管理的优势，从过去的试探期进入了快速发展期，对本土企业形成强力打压之势。

　　最近世界500强之一高露洁公司针对中国本土企业生产主导产品的中草药牙膏进行低价打压，一向以高价位出现中国消费者面前的宝洁公司也采取了最为见效的价格战，更是把本土企业逼向了绝境。

　　如何与跨国品牌过招，人才是关键。“两面针”聘请北京宝洁技术有限公司副总裁岳江来出任公司的总裁显然是出于这样的可考虑。

　　他在跨国大企业工作过十余年，洞悉跨国公司的运作方法，他的到来，无疑弥补了两面针这样的本土企业最大的弱势。

　　“两面针”突围

　　岳江在接受中国经济时报提问时坦言，作为国内牙膏行业的龙头企业两面针现在面临的压力不小。

　　“两面针”牙膏产销量一直位居国内前列，目前市场占有率为16%。产品销往全国各地，部分产品远销北美、非洲、香港等国家和地区。两面针股票于2004年1月上市，是中国牙膏行业第一家。但是两面针内忧外患也日益增大。

　　岳江说“从内部来看，面对现在的市场形势，两面针面临最大的问题就是犯了本土品牌一个普遍的毛病，就是把企业简单理解为就产品卖产品，这种模式成长起来的企业过去的经验成了今天的包袱。”岳江一针见血地指出，中国企业走下坡路就是主要来自营销能力的低下。

　　从外部环境来看，原材料大幅度上涨，导致了企业成本的增加，中国本土企业成本优势已大大减弱，而跨国公司凭着大规模的采购优势，可以大大压低成本。

　　世界前50家大型零售商大多数己在中国“抢滩登陆”，已逐步在我国形成一定网络规模。岳江说：“跨国公司长期以来与他们有着良好的合作关系，而中国本土企业在适应中国流通领域这一深刻变化上还处于弱势，有待进一步加强。”

　　那么两面针作为本土品牌该如何突围呢？岳江日前开出的药方是，一是整合销售渠道，统一销售价格。过去两面针销售价格由于区域不同有一定的差异，现在全部统一起来，规范了销售渠道。岳江认为这从短期来看，会影响销售额，但从长远来看有利于企业的发展。

　　二是加强营销手段，在提高知名度的同时，着重提高企业美誉度，也就是改变过去就产品卖产品为既卖产品又做品牌。