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南京 2005-03-15(中国商业电讯)——3月15日，在国际消费者权益保护纪念日到来之际，全国家电连锁巨头苏宁电器(资讯 行情 论坛)(002024)宣布，将启动为期3年的“5315”服务平台建设工程。这一工程是苏宁电器阳光服务的升级行动，核心是实现苏宁电器服务平台的标准化、连锁化、规模化和信息化，以强大的连锁服务平台支撑连锁店面和销售规模的迅速扩张。这是苏宁电器在近五年来连续保持连锁倍增的基础上，第一次提出服务升级的计划，苏宁由此成为家电流通领域率先提出专业自营服务连锁化扩张的企业。
苏宁“5315”服务工程的内涵
苏宁电器“5315” 服务平台建设工程的具体内容是，在全国建设500个服务网点、30个客服中心、15个物流基地。服务网点与连锁店形成一定的配比关系，服务网点建设的投入有网点开办、维修检测设备、作业工具、安装维修配件材料以及服务人员培训等方面。在全国省会级城市建立30个客服中心，重点以CRM管理系统为核心，建设呼叫中心、VIP会员管理、短信平台、监控系统、网上销售等信息平台。物流基地在全国15个大区级城市建立物流配送平台，升级仓储管理(WMS)和配送管理(DMS)两大系统。
苏宁电器连锁的体系采取的是连锁店、物流中心、售后中心、客服中心四大终端同步推进策略，目前苏宁全国拥有大型3C连锁店130余家，售后服务网点200多个，第一代物流配送中心50个，总部客服中心一个，四大终端作业人员45000人。正在建设中的第二代物流基地有北京、杭州和南京三个地区。苏宁电器总裁孙为民介绍了苏宁电器今后连锁店面发展和服务平台建设协同推进的计划。在每30到50万人口的地区，至少建立一家普通店，在50到70万人口的地区建立一家管理店。与店面建设相配套，在5公里半径、约半小时自行车车程内建立一个售后服务网点。以省会级城市为基本管理单位，建立一个客服中心。大区物流基地兼具城市配送和区域调拨功能，支撑40亿左右的销售规模。孙为民强调，“5315”服务工程是一项长期的工作，是与连锁店面建设同步配套的连锁基础建设。家电连锁作为一种专业的连锁业态，后台服务能力将直接影响前台销售、企业运营成本和顾客满意度。相对于服务平台而言，面向公众的连锁店面只不过是苏宁连锁体系的冰山一角，苏宁第一次把看不见的后台和底牌亮了出来。
据孙为民介绍，目前家电行业存在的大量服务问题都是由于基础投入不足、服务平台偏弱造成的。延时送货、安装困难、重复维修等问题不能仅从端正服务人员的态度上来简单解决，必须要有服务的物质条件。以苏宁电器目前的发展为例，每年发生1500万人次的销售、1000万人次的配送、2000万人次的售后作业、5000万人次的客户回访、500万人次的电话受理，这么大的服务业务量，没有充足的硬件服务平台支持是不可想象的。
苏宁“5315”服务工程的目的
在众多家电连锁巨头纷纷加快速度跑马圈地之际，苏宁电器宣布庞大的服务平台建设计划，使得人们不由得关注，苏宁大举投入服务平台建设到底能为了什么。苏宁电器物流和服务中心总监赵蓓女士认为，全员营销、全员服务是苏宁一贯的宗旨，服务体系是苏宁经营管理的重要组成部分，苏宁把服务当作企业唯一的产品。为此，苏宁实施了服务营销和营销服务等一系列服务设计、服务创新以及服务创收工作。随着苏宁服务平台建设工作进一步升级，苏宁服务平台对公司品牌建设和利润贡献将进一步加大。
“5315”服务平台建设有利于苏宁服务营销的创新。在营销界有这样一句名言，“真正的销售始于售后”。苏宁电器客服中心对全国5000万客户购买资料进行抽样分析，同一顾客一年之内到苏宁二次购物的比例为20%，三年之内二次购物为50%，五年之内二次购物为90%。实际上，维系企业发展的主导力量是老顾客的支持，而维系老顾客忠诚度最有效的手段是服务。
苏宁客服中心总监殷霞女士认为，苏宁为顾客设计了许多创新性的服务，但由于服务的技术平台相对滞后，限制了服务的推广面，影响了实施效果。例如多品类服务项目，是苏宁为顾客提供的多样化服务措施，在送货过程中了解顾客的维修需求，在修理家电时兼顾各类家电的保养，由于顾客需求受理和作业分配、专业人员调度不及时，影响了多品类服务的推广。例如准时制服务是许多顾客迫切需求的，但由于流程控制的精度和服务网点的密度不够，准时制服务承诺只能保证控制在4小时，达不到顾客所最期望的1小时之内。首问制服务也是顾客所期望的个性化、人性化服务，也最能体现全员服务的特点，但由于缺乏全程跟踪的客户管理系统，导致信息受理与信息处理脱节。此外，苏宁庞大的专业自营服务体系，完全有能力为顾客提供许多增值型服务，如免费保养、优惠维修等项目，由于缺乏一体化作业分配型呼叫中心的支持，难以大面积提供增值服务。诸多的技术限制，影响苏宁服务能力的发挥，对苏宁服务品牌建设是一大缺憾。
“5315”服务平台建设有利于苏宁营销服务的创新。长期以来，苏宁的专业自营服务不仅服务于营销、促进销售，也有自主营销、服务创收的职能。概括说来，苏宁服务体系的收入来源有两个方面。在用户购买商品的三包期内，苏宁代替生产商直接为顾客提供配送、安装、维修服务，从生产商那获取服务报酬。三包期外，则直接从用户获得受益。除了正常的服务作业收入，苏宁还可以提供服务型增值销售。例如国外家电流通企业普遍实施的有偿家电回收服务，为供应商提供第三方物流和售后托管服务等等。目前，苏宁售后服务每年为公司提供上千万的利润，随着服务平台升级、服务能力增强，服务在增收节支方面的价值会越来越大，必将成为苏宁更大的利润增长点。
苏宁“5315”工程的行业影响
苏宁电器是做空调起家的，苏宁从做销售的第一天起，送货、安装、维修就成为苏宁经营管理的一个内在的有机组成，一直以来服务的人员规模远远大于营销和管理人员。随着苏宁电器涉足综合电器、3C电器，苏宁的物流和售后服务也顺势递延到新的家电品类。做服务要有专业技术人才的保证、专用技术工具的保证以及配套零部件的保证。商家的三大基础保证，又离不开工厂的专业认证和授权。因此，服务不是说出来的，是做出来的。服务需要投入、需要积累，要不断强化日常培训和日常作业管理。苏宁电器是国内家电连锁的行业引导型企业，苏宁提出大力加强服务建设，意在引起全社会对家电服务的重视，摒弃对服务的肤浅认识，对家电连锁发展的简单化认识。
苏宁电器服务工程的启动，将引发到底是商家做服务还是厂家做服务的探讨。对此，苏宁电器认为，厂家做服务具有对产品更熟悉的优势，但商家做服务具有本地化的优势，服务更快捷响应更及时。商家做服务可以综合多品类、多品牌的服务资源，成本更低综合效益更高。另外，从消费者权益保护角度来看，我国施行的是商家手问负责制，落实三包制度时谁经销谁负责。因此，面对服务分工问题，苏宁电器认为，对于消费者的终端服务，首当其冲的时商家，厂家的服务应该是对商家服务的服务，如技术指导、配件供应和费用结算。商业企业要以直接面向用户的服务为企业的本职工作。
苏宁电器大力倡导专业自营服务，还会引发另一种思考，商家是不是应该专心致志做销售，服务应该采取社会外包。苏宁电器孙为民对此解释说，服务肯定是一种专业，在苏宁现有体系中服务也是专业化的公司运作。苏宁之所以采取自营服务，主要是外包服务在专业化、规模化、规范性方面不能适应企业发展的要求。社会外包服务以盈利为第一目的，苏宁自营服务以塑造品牌为第一目的，对于全国性家电连锁企业的长远发展来说，品牌的价值远远大于几百万、甚至上千万的盈利。
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