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液晶商战TCL连赢三役 破局PC同质化竞争


http://finance.sina.com.cn 2005年01月19日 19:17 PRNEWS.cn中国商业电讯

液晶商战TCL连赢三役破局PC同质化竞争

  惠州 2005-01-18(中国商业电讯)——回首2004,由于摩尔定律的失效、CPU这个PC行业发动机的主频更新趋缓导致了PC市场严重的同质化。为了从PC同质化竞争中突围,国内PC厂商们开始在价格上大打出手,尤其在04年暑促之战正酣之际,先是联想2999元低端电脑的推出,紧跟又是浪潮不带显示器的1999元电脑问世,随后其他许多厂商的跟进使得整个产业陷入前所未有的价格战泥沼。PC市场的“斯芬克司”之谜也应同质化价格战而显现。在PC行业集体面对PC同质化“斯芬克司”之际,一方面由于随着液晶彩显技术的进步,以及在轻薄体
积、低耗电、污染小等方面的优势越来越明显;另一方面受数字娱乐的潮流推动,用户对液晶PC的需求也在04年全面爆发,这也直接导致了04年液晶电脑争夺的风起云涌。

  客观的讲,应该说是用户潜在需求与面向数字娱乐应用潮流的驱动促使了全民液晶风暴在2004年全面爆发。而在这一机遇面前,发现并把握机遇的能力对众PC厂商而言同等重要。在这场液晶争夺战中,人们注意到:一方面,在04年液晶PC市场以细分创新战略主导的TCL冷静思考后玲珑布局,步步为营,最终成功演绎了问鼎液晶的路线图;另一方面是对手盲目以贴身肉搏式的战术对TCL形成紧逼却处处被动,最后盘点几乏善可陈。

  第一役:逆势推宽 迎合主流

  记得在在04年暑促销售旺季来临之际,先有4999元的PC粉墨登场,而后3999元的产品浓装上市,就连公认的国内厂商的老大——联想也携2999元的乡镇电脑竞标“低价之王”。市场上价格战硝烟一片,烽火迭起。面对群起而群雄四起的价格战,TCL经过冷静思考后,决意以首推15.4寸宽屏液晶应战2999乡镇电脑。

  TCL之所以敢如此逆势“上举”推宽,其原由在于其已准确地把握到液晶是PC市场主流需求,而15.4寸宽屏液晶则因其具有视觉好、时尚、轻巧、超薄、健康、低辐射的特点,同时15:10的显示比例在家庭娱乐或者欣赏影音方面都有上佳表现,也更符合数字化发展的趋势更符合主流用户需求。基于此,当TCL宽屏液晶一经推出,主流用户的目光即完全聚焦到宽屏液晶这一具有更高应用价值的创新产品上。正因为如此,在随后不到两个月的时间,TCL宽屏液晶电脑的销量超过9万台,定购数量远超预期数倍,各地频频出现脱销。通过以宽屏取液晶,TCL首战告捷。

  第二役:全民液晶 大势所趋

  低价PC是部分用户所需,但低到1999元的电脑不是主流用户的需求。新浪网一项关于液晶显示器的调查结果显示,超过101万张选票中有82.4%选择了比CRT显示器要显昂贵的液晶显示器即是明证。而且随着近年来人们生活水平的提高,家用PC产品也开始在家庭数字娱乐中扮演更多的应用角色。尤其游戏、DVD和MP3等娱乐内容在家庭的快速普及,家庭用户对以PC为数码影音应用中心的多媒体娱乐需求越来越复杂,而健康、环保、美观、舒适的液晶家用PC产品无疑迎合了消费者的这种需求变化。另从着眼于未来的3C融合潮流来看:PC家电化以及影音娱乐已经成为主导PC应用的风向标,这更使得显示液晶化作为家用PC最主要的发展趋势势不可挡,全民液晶已是PC产业的趋势所在。一旦液晶电脑接近人们的心理价格,在市场自然会势如破竹。

  在8月10日暑促正酣之际,TCL与法国汤姆逊合资的TTE(TCL汤姆逊电子)刚开张不足20天之后,TCL多媒体事业部的液晶电视已是如火如荼,有年产TTE千余万级液晶资源为背后支撑的TCL果断宣布将旗下5998元和6998元的两款宽屏液晶电脑直落近千元,分别定格在5198元和6198元。此举不仅在液晶PC领域投入一一颗重磅炸弹,同时也与TCL多媒体液晶电视形成全面液晶普及推广的联动宣传效应,最终让全民液晶普及风暴一发而不可收。

  正是完全迎合了主流用户对PC面子换代的广泛需求以及面向3C数字娱乐的全民液晶应用发展趋势,才使得TCL8.10宽屏液晶普及风暴不仅将暑促大战推向高潮,更为后续领跑液晶市场起到一举定乾坤的奠基作用。

  第三役:由宽及大再至超大 先发制人

  山雨欲来风满楼。随着TCL暑促中在液晶PC领域的频频告捷,紧跟着是PC商家必争的“金九银十”销售旺季也接踵而至,液晶市场的空前潜在价值也越来越被联想、同方等众多商家意识到。在他们回过味来没多久,即开始纷纷投注液晶PC市场,并将价格战的战火蔓延至15寸液晶产品,企图在液晶市场分得一杯羹。一时间,联想“家悦C1060A”、同方“超扬N160”价格在5000元左右的液晶电脑纷沓而至,已对TCL的宽屏液晶构成围剿之势。

  面对的对手形成的围攻,TCL清晰的认识到,今天PC市场拼的不止是价格,还有对用户产品感知价值的把握能力。面对全面液晶风暴的空前机遇,作为领跑者TCL,自然不能让PC新的市场机遇成为新的价格战前沿。

  正是注意到显示器方面追求大屏是人们美好视觉体验的必备(这从9英寸黑白电视到42英寸等离子在电视机行业的更新换代已经得到验证),TCL得出这样的结论:液晶是用户所追捧的,而大屏液晶更是用户所希望的,问题的关键在于价格能否突破用户的心理临界点。有了突破口,TCL马上主动先发制人。为了摆脱与对手在15寸液晶方面的价格大战,在洞悉用户对大屏的迫切需求后,于10月15日拥有TTE液晶资源的TCL一步到位,以5000元左右的“临界价格”大手笔推出17寸大屏液晶电脑,以此再次跳出同质化竞争的泥潭。

  此举不仅让那些仍以5000元价位的15寸液晶鏖战市场的众多厂商措手不及,更让TCL 17寸大屏液晶电脑一经上市就踏上热销坦途,其17寸液晶电脑不仅占到TCL电脑总出货量的60%,更在上市后不足一月后,出货4万余台,同时在全国90%的区域市场产品陆续出现脱销。再次重拳出击,不仅使TCL突破对手的价格战包围,还使TCL名符其实地成为液晶电脑市场的代言人。而在12月2日19寸大屏及整合TV功能23寸超大宽屏液晶电脑推出,TCL更是以极具前瞻性的产品创新应用实现领跑液晶战局的锦上添花,再次总结性以“大”再及“宽”,全面满足用户的舒适视觉体验及数字娱乐影音需求。

  至此,不仅是电脑桌、还有客厅、卧室乃至小型会议室,已被TCL从15寸到17寸再到19寸、23寸业内最完备的液晶PC产品线一一占领。通过“由宽及大”、再到“超大宽屏”的“问鼎液晶路线图”,TCL一手导演了大片《液晶2004》,并以此成为破局2004年PC同质化竞争中最为具代表性的厂商之一。在2004年PC业同质化的“司芬克斯”面前,TCL抓住了液晶机遇并成为PC行业的成功典型。也恰恰在不久前,在IT权威媒体《计算机世界》所评选的“2004年IT风云人物”当中,杨伟强赫然在列,这无疑是对TCL电脑在2004年“销量票房”和“产品创新”的又一肯定。

  透过以上TCL液晶三大战役发现,TCL所首倡的“细分化创新价值策略”直贯穿始终。这一战略不仅在TCL液晶战役布局中清晰可见,更从TCL数码电子的全年布局中全面展现。04年初的 “海盗”游戏PC开局、年中的以宽屏液晶打破价格战的封锁、近年底的高端商用的“精鼎S”及另与INTEL在华独家合作开发基于“Florence”概念设计的未来移动数字娱乐笔记本计划……这些都不应是TCL的即兴之举。尤其当我们注意到其在04年9月一次对外公开战略发布会上,TCL数码电子总裁杨伟强明确的将“细分化创新价值”战略定义位TCL未来以创新实现行业超越的最高纲领时,我们就更不会对TCL的细分化创新战略突围同质化路线有任何的怀疑。而且无论从最终取得的业绩还是TCL数码电子品牌在业界的地位提升来看,TCL在04年以产品应用为准的细分化创新,是企图从根本上以极具个性的异质化产品粉碎产品同质化的“怪圈”。

  展望2005,无论是渐入视野的双核心处理器也好,还是方兴未艾的64位CPU也罢,因为技术的兴奋点不足而难入法眼。因此到目前为止我们还没有看到任何足以令PC行业兴奋新技术出现。没有了划时代技术,04年的PC厂商同质化价格战的恶梦必然还将在05年继续上演。而据Gartner日前所提供的预测,受技术更新速度减慢与价格空间削减影响,2005年年底PC产业新一轮并购重组热潮在所难免:其中全球十大PC制造商中将可能有三家公司会放弃PC业务,其可能性为70%。同期,从2006—2008年全球PC机出货量将仅仅增长5.7%,而且其赢利只有从2003年到2005年的一半——全球PC市场05年的冰冷由此可见一斑。另在国内市场,在04年终岁末之际,不仅是联想、方正,更有HP、DELL等国际大厂商也纷纷加入到寒促价格战的行列中来。更有甚者,不仅是PC,同样受CPU技术制衡的笔记本时下业内也在风传3999元产品如箭在弦。05年PC同质化价格战的惨烈程度由此依稀可见。

  面对已经开启的05年,我们如何成功扮演破局同质化的“俄狄浦斯”,现在有一条可以借鉴的道路就在我们眼前——这就是我们无法视而不见的、始终贯穿04年液晶战役的细分化创新价值策略,毕竟其不仅使TCL取得逆势上扬的业绩,同时还主导着TCL在破局PC同质化竞争方面有了成功的尝试。


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