双星谋变之路：利用旅游营销

　　本报记者 郭云 发自北京

　　我国国内旅游消费每年都超过2600多亿元，而加入WTO以后，大量国外资本投资旅游业的机会增多，观光旅游、休闲旅游等在竞争中迅猛发展。旅游消费群体的扩大，大大促进了旅游产品的经营。现在，青岛双星(资讯 行情 论坛)集团在泰山、黄山等旅游区或旅游点已建起双星连锁店。据统计，双星在旅游区的连锁店数量已达到800多个，销售额已占到双星 连锁店总销售额的36％。

　　植入宣传

　　青岛双星宣传部的张艾丽说，双星的连锁店经营得非常成功，自2001年开始实行连锁店包给个人的模式后，很多双星的员工或者社会上有能力的人只要出十几万元就可以拥有这样一个双星店。“开始时很多员工想不通，双星就出台了一系列如承包等政策，”张艾丽说，“现在大家尝到甜头了，积极性也上来了，我们的连锁店可火了。”

　　据双星集团市场经营管理部人员介绍，双星运动鞋、运动服装、运动器械等产品“立足”旅游区，可最大限度方便中外游客购买，同时对丰富旅游商品、促进旅游业发展大有益处。

　　晏艳是北京一家旅游网站的经理。有过多年旅游产品营销经验的晏艳告诉记者，双星这样直接地在旅游景点开店，就是把活广告“树”在了旅游景点。“喜欢旅游的人绝大多数是喜欢穿旅游鞋的，当他们在旅游景点观光时，自然看到了双星的连锁店。就算他们不马上买，也对双星旅游鞋有了印象。”晏艳说。

　　“很多人在爬山的时候，难免会出现鞋子坏掉的时候，双星的聪明之处就在于它把店开在泰山、黄山、武当山、庐山等景区地方，可以直接扩大销量，而且还可以提高企业的美誉度，”晏艳进一步分析，“旅游景点的物价一般都比较高，把店开在这里，双星还能赚取更多的利润。”

　　北京南北通咨询有限公司创意总监冷振兴在接受记者采访时说，双星这种营销方式避开了与NIKE、AD以及国内运动鞋厂商在大中城市卖场的争夺，其租金水平应该比大中城市租金水平低，有利于降低销售渠道成本。而且其宣传策略很让人容易想到时下流行的植入式广告。

　　“像《天下无贼》中出现的宝马汽车、诺基亚手机、惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机和便携打印机、长城润滑油等”，冷振兴说，双星专卖店在旅游景区设置，其实和电影的嵌入式广告一样，润物细无声，并且接受障碍小，效果比较好。

　　营销文化

　　其实，双星的成功并不仅仅停留在表面上的旅游营销。张艾丽告诉记者，目前市场产品同质化越来越明显，消费者买品牌产品的同时，购买的还有与品牌紧密联系的诚信与放心，品牌企业卖的也已经远远超越了产品本身，卖的是企业文化。

　　通过黑猫、白猫，双星打了一个形象的政治广告：“不管说三道四，双星发展是硬道理，双星人的发展观就是扑下身子做鞋，让市场认可，让发展说话”，张艾丽说，看“猫”的人一多，鞋的销售一下子火起来。

　　猫的故事还仅是个开始，双星各连锁店在产品促销上还学会巧打文化牌。比如在店内摆放《认识双星》小册子、《双星》报等为主题的“双星文化促销”活动，也在消费者购物的同时，让他们对双星文化有了进一步了解。

　　张艾丽告诉记者，现在双星的经营打破了以省、地区为代理的模式，建立起以商品集中流通的集散地为中心、辐射周边地区的物流中心的网络体系框架成为双星新的营销模式。

　　“双星先后在成都、重庆、贵阳、昆明、沈阳、天津、济南、即墨等地建立了物流中心，物流中心的建立不仅密切了商品流通中产、供、销三个环节的联系，加强了工厂、市场的信息沟通和传递，为双星生产厂、双星代理商和双星零售商提供了高效的现代市场营销的平台。”张艾丽说。

　　在此基础上，遍布全国各地城乡的3000多家双星连锁店，也为提升双星品牌影响力，拉动市场销量，起到了良性的互动作用。

　　双星新路

　　今年正值双星发展20年。

　　20年中，双星这个有着83年历史的中国最早制鞋企业，已形成了鞋业、轮胎、服装、机械、热电五大支柱产业的集团，并相继在青岛开发区、沂蒙山区、中原、西南等地建起了双星开发区及海江、鲁中、成都、张家口等十大鞋城，拥有140多条生产线，实现了当地生产、当地销售的格局。

　　想当初，20世纪80年代初期，双星总裁汪海为代表的双星人背着“卖厂贼”的骂名，将老产品、老生产线转移到农村，巧借农村破旧的厂房和廉价的劳动力进行横向经济联合，由此走出双星的第一步；90年代，汪海又提出“东部发展，西部开发”的新思路，并在1991年主动选择劳动力成本低廉的沂蒙山区投资建起了鲁中、瀚海两大“鞋城”，通过“上山下乡”为劳动密集型制造加工产业找到了一条新的发展思路；完成“下乡上山”后，汪海又运用双星的无形资产优势和管理技术优势，使母体鞋业逐步形成诸如西南双星、中原双星、华北双星、华东双星、华南双星等生产基地的大格局，巩固了双星在中国制鞋业的龙头地位。

　　如今，已有深厚企业文化内涵的双星，显然不再满足只停留在传统手段上进行营销。

　　张艾丽说，除了在旅游景点开连锁店外，双星的营销还具有不同层面的知识营销、网络营销、时空营销、个性营销、情感营销、娱乐营销、体验营销、定制营销、体育营销等等。

　　“去年我们特地成立了市场经营管理部，专门对职工及经销商们进行培训，”张艾丽说，“我们要统一服务，要像麦当劳、肯德基那样。”