对标华为 长虹海外市场闷声发力

　　作者：党鹏?

　　近日，有传闻称四川长虹(600839)在美国的最大进口商APEX公司出现高层人事变动。虽然这一消息并未被长虹集团新闻发言人刘海中证实，但长虹在海外市场的发展风险又一次成为市场瞩目的焦点。刘海中表示，由于事态并不明朗，长虹不便对此置评。他同时强调，长虹在美国虽然遭遇反倾销，但是公司目前的经营及财务状况良好。对于APEX公司在“货 款危机”之后是否还独家代理长虹在美国的全部销售业务，刘海中没有正面回答。他同时告诉记者，长虹已经在全球84个国家形成了比较完善的运营监控体系，即使APEX公司高层人事变动的消息属实，也不太可能对长虹整个海外业务造成损伤。

　　而在长虹集团内部，几本写华为公司的书正被一些部门领导阅读。“在开拓俄罗斯市场过程中，华为已成为长虹重点研究的对象。”长虹集团一中层人士表示，在反倾销案失利后，长虹拓展海外市场的步伐并未放缓，而近来在俄罗斯市场的进展，更显示出长虹海外市场的开拓正在进一步加快。最近两年，长虹彩电对俄罗斯的出口开始了“井喷式”增长，从几百万美元起步，长虹对俄贸易额今年将接近7000万美元，比去年同期增长53%。

　　海外市场谨慎扩张

　　目前，长虹的足迹已经遍布东南亚、中东、欧洲、澳洲、拉美、独联体等84个国家和地区，今年整体的销售收入与2003年同期相比增长1倍。其中，虽然普通彩电在欧洲市场遭遇反倾销障碍和限制，但是今年比去年同期仍增长了3倍。

　　这是长虹在2003年遭遇欧美市场反倾销之后的一场艰难爆发。据长虹集团有关负责人介绍，长虹在根据地东南亚市场积极培育品牌市场，销售收入比去年同期增长了45%；在中东地区虽然以OEM形式进入，但是今年业绩比去年同期增长了一倍；在澳洲的子公司以自有品牌实现销售收入比去年同期增长50%。其中，在中亚、澳洲、东南亚、部分非洲地区，长虹都是以自有品牌进行营销销售的。

　　与此同时，长虹在今年后期为推进品牌营销，将重点放在了欧盟市场，独联体的俄罗斯、乌克兰、哈撒克斯坦，印度，东南亚的泰国和马来西亚，非洲，拉美地区以及中东地区。在今年5月，伊拉克的战火刚刚有所平息，长虹家电就立即登陆，足见长虹在抢占海外市场出手之快，反应之敏捷。

　　然而，在接受本报记者采访时，长虹有关负责人对海外市场的话题显得非常低调。他解释，这样常常会造成长虹在海外市场进行倾销的嫌疑，从而使长虹遭遇不公平的待遇。因此，长虹一方面在积极拓展海外市场，一方面又不得不谨慎而行。

　　虽然此次APEX公司高层人事变动的消息尚未得到证实，但由此凸现的海外风险一直围绕在长虹周围。业界人士指出，货款问题牵系到长虹的发展命脉，因此，必须随时警惕淤积而来甚至从天而降的风险。同时，长虹在拓展海外市场时更不能为了出口而出口，从而忽略了利润指标和资金的回笼，使自己陷入进退两难的境地。

　　对标华为寻求新径

　　在长虹流传着深圳华为公司的一个故事：数年前在俄罗斯设立分厂，第一年该厂的销售额是36美元，所售产品是一根电缆。短短几年时间，俄罗斯华为成为中国在俄投资企业中的“龙头老大”，今年的销售额将突破40亿元人民币。

　　前独联体国家一直是长虹在默默耕耘的市场，在低端彩电先后在欧美市场遭遇贸易壁垒后，长虹加快了进入俄罗斯市场的步伐，因为俄罗斯市场对整个东欧国家具有极强的辐射能力。

　　“在俄罗斯，长虹的产品已吸引了大量固定客户群体。但我们发现，单纯做贸易的方式其实很脆弱。”长虹有关负责人认为，在当地投资建厂，不仅能节约大量运输成本，同时可以规避种种贸易壁垒，进而全方位提升长虹在俄罗斯乃至东欧市场的竞争力。这一点，长虹已看得很清楚。

　　该人士认为，拓展俄罗斯等区域的市场，长虹可以学习华为的成功经验。与长虹有着许多共同点，如走出去战略，以技术取胜等等。“我们正在研究如何将华为的成功经验应用到长虹开拓海外市场的战略中去”，但是，“华为的产品是面对政府，而长虹的产品是面对老百姓，因此，华为经验不可能照搬照抄”。

　　但专家指出，长虹在拓展海外市场时，不仅仅要做的是学习华为，长虹迫切要求解决其海外市场受阻的现状。为此，长虹已经建立了海外拓展风险抵御体系，如通过国内出口信用保险、通过第三方对国际市场进行调研等等，从而避免在欧美市场的重蹈覆辙。

　　两个市场上的恶战

　　与长虹近来飞速增长的海外市场份额相比，公司在二级市场上的表现近来显得不尽如人意。自今年8月以来，长虹的股价大多数时间都在净资产以下运行。益邦投资的证券分析师袁洪波在接受记者采访时认为，长虹目前的低迷股价已经完全反映了长虹的问题，应收账款拿不回、换帅、反倾销问题都在股价上表现得很明显。他分析，长虹去海外市场开拓业务的大背景是中国彩电行业的整体滑坡。短期的目的首先是为了规避反倾销，给现有存货寻找出路，其次是希望发展与之相辅相承的业务，这有点类似于当年日本彩电业务转移到中国的模式。

　　袁洪波认为，长虹目前最大的问题在于存货和应收账款过大，可见长虹开拓海外市场更多的将是希望避开反倾销壁垒，给国内的存货寻找出路。所以，可以估计到在俄罗斯设的厂生产能力不会很大。而现金流对于一家企业来说是至关重要的，比如海尔的现金流很好，经营上就会相对轻松很多。

　　市场的发展常常会呈现戏剧性变化：9月中旬长虹准备攻打泰国市场时，TCL董事长李东生刚刚访泰归来。时隔一个半月，当长虹在俄罗斯有所突破时，10月27日至31日，TCL又不惜耗资百万，包机将70余位俄罗斯家电销售巨子邀请来深圳考察。两大巨头屡次在“家电业第三世界”撞车，预示在受挫欧美市场后，中国彩电企业对“第三世界”市场的欲望已空前炽热。同时，从今年海信布局土耳其、创维图谋新加坡、海尔进军澳大利亚。不难看出彩电业巨头们的思路不谋而合。

　　“中国家电企业目前具有增长力的市场是农村和海外市场，但是由于家电行业参与主体多样化，使得其转型困难，如果在目前这两个市场上恶性循环的竞争进一步加剧，对于本就处于低迷的家电类上市公司是极为不利的。”国泰君安分析师李晓勇分析说。

　　(本报记者戴奕对此文亦有贡献)

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　　对标

　　为了成为世界级公司，需要自身不断地与同行业最好的公司相比较，技术术语称之为“对标”。其基本内容在于把自己同其他公司进行对照和量度并且向其他公司学习，惟有此企业才能真正了解自己处于竞争对手的相对位置，才能采取具体行动去加以改变。

　　APEX公司

　　APEX与长虹合作始于2001年。当年，长虹一家的出口量占到全国彩电出口量一半以上，其中90%以上依靠APEX完成。APEX、长虹与沃尔玛(Wal-Mart)的合作被业界称为三方受惠的“铁三角”，其中，APEX正是将中国最大的彩电生产企业和美国最大的零售连锁商连在一起的关键。