产能制约茅台发展 多元化发展策略惹争议

　　□本版撰文张梦影张建生

　　国酒茅台一直以稳见长，在“茅、五、剑”三巨头中常常是“静观其变”。就在“五粮液(资讯 行情 论坛)”高举白酒老大的旗帜领跑行业时，“剑南春”也悄然发力，小步快跑紧随其后，眼看着白酒第一方阵中的两大企业迅猛发展，有“国酒”之美誉的茅台酒最近有了一些新动作———茅台酒进军葡萄酒、啤酒领域，也要走一条多元化发展的路。

　　但是，业内对于茅台的多元化褒贬不一。更多的声音认为，茅台多元化之路不好走，会造成茅台品牌的低值化和品牌嫁接错位。

　　茅台　多元化再增竞争力

　　茅台集团董事长袁仁国的一番话道出茅台葡萄酒的雄心：“把茅台葡萄酒做成‘红酒中的国酒’是公司追求和奋斗的方向。茅台葡萄酒近期的目标是3~5年内做成行业中二线品牌的主导。在5~10年的时间内具备很强的竞争力和冲击力，进入一流品牌的行列。具体来说就是在2010年实现销售收入达到6亿元，并且进入葡萄酒企业的前三名，达到品牌一流，产量2万~3万吨以上。”

　　而支持茅台发力葡萄酒的是茅台认为的四大优势。记者从茅台方面了解到，茅台做葡萄酒最大的优势在于“茅台”本身的220多亿元的品牌价值。由于国酒茅台在白酒领域的坚实地位，茅台认为自己品牌衍生的“茅台葡萄酒”一样可以通过品牌共享让消费者买账。茅台葡萄酒除了对茅台品牌的传承之外，还将沿用茅台集团的营销体系。提出了“改变的是颜色，不变的是承诺”的口号，来拉动茅台葡萄酒的销售。

　　据了解，茅台葡萄酒的生产基地在河北昌黎，而昌黎县是第一个获葡萄酒行业“国家原产地域保护产品”的命名，并被国家授予“中国酿酒葡萄之乡”和“中国干红城”等称号，也被业界称为“中国的波尔多”，被茅台葡萄酒认为是自己的另一大优势。

　　当然，茅台公司将关税降低，大批洋酒进入中国，视为机遇。茅台葡萄酒公司主要是生产中高档产品，因此不会造成正面的交锋，是茅台葡萄酒的产品优势。而茅台中低档的市场定位，被茅台认为是市场优势。茅台欲凭借四大优势，领军葡萄酒产业二线品牌，红酒中的国酒规模初具。

　　经销商　多元化将使品牌低值化

　　而多元化对于茅台而言无疑是把双刃剑，营销专家路长全在接受记者采访时说：“茅台进军葡萄酒是个败笔。茅台作为白酒国酒的品牌形象已经深入人心，当它要多元化时，必定要以其品牌低价值化为代价。”

　　因为，利用品牌打入市场还存在一种风险：打入市场容易，保住市场难。茅台葡萄酒凭借其强大的品牌优势，在短短的两年时间里就吸引了全国101家经销商。

　　而几乎所有的经销商都表示，首先看中的是产品的先天优势即品牌效应。当产品不被消费者认可，势必会影响到茅台总品牌的声誉，所以茅台的多元化是不正确的，它让“茅台”品牌低值化了。

　　缺乏创新葡萄酒未必成功

　　广东一家白酒经销商向记者透露说：“从业内关于茅台的野史可以了解到，茅台一直创新力度不大的主要原因是茅台的机制所致。茅台是一家国有控股的酒企，这样的机制就注定了茅台的自我满足。茅台现在已经过的很好了，它没有成长的动力，也没有去要创新冒险的必要，对于茅台而言，机制就注定了它没有努力创新的必要性和必需性。”

　　另外，一位葡萄酒经销商告诉记者：“茅台葡萄酒对茅台国酒品牌本身的价值非常自信，好像只要国酒品牌在，生产的酒不需要打广告也可以卖得好。在茅台葡萄酒销售的一年多时间里，茅台葡萄酒公司并没有加大对茅台葡萄酒的宣传力度，在很长一段时间里，消费者根本不知道茅台出了葡萄酒。”

　　业内人士也认为，茅台在白酒领域的酿造工艺已经到了炉火纯青的地步，但是中国正在起步的红酒行业，对于茅台还是陌生的，无论是工艺还是营销。因为葡萄酒的生产工艺与白酒工艺差异甚大，茅台不能简单地将品牌嫁接到葡萄酒上，而忽略了品质的嫁接。葡萄酒是最讲究工艺、产地和原料，所以茅台此次押注葡萄酒输的可能性比较大。

　　业内人士　产能制约要走多元化

　　广东省白酒协会秘书长桑田认为，国酒茅台之所以一直都在稳中求发展，这与茅台酒的酿造工艺有关系。茅台酒的酿造过程复杂：需经九次蒸煮(馏)，八次发酵，七次取酒，由此使得从原料进厂到成品出厂，至少需要五年时间，这就限制了贵州茅台(资讯 行情 论坛)酒的生产规模、产能难以迅速提升。1978年茅台酒的生产能力为1000吨。经过14年的发展，到1992年，茅台酒的生产规模才达到2000吨。增幅不大的产量和产能制约了国酒茅台的快速发展，这也是茅台要走多元化发展之路的原因之一。

　　作为“国酒茅台”品牌延伸的茅台啤酒，是茅台集团精心打造的一个产品。4年来先后投资2.4亿元，按照高起点、高标准的要求，引进国外一流设备，新建了一条10万吨啤酒生产线。

　　据了解，2005年当茅台集团总销售收入达40亿元时，啤酒和刚起步的茅台葡萄酒要占总收入的20%份额，这一计划表明了茅台对高端啤酒市场的估计是相当乐观的。

　　零售专家　品牌嫁接错位

　　零售专家王翔生则认为，消费者购买茅台的很多，可是冲着茅台的品牌购买葡萄酒的可能会有一部分，但是让消费者继续购买产品的因素是什么呢？高质量的产品、优质的服务、有效的宣传、合理的价格才是保住市场的法宝。因此，茅台葡萄酒要想保住市场还有攻坚战要打。

　　看来，只有让茅台白酒的品牌成功嫁接在茅台葡萄酒身上，即达到品质与品牌的完美结合才可能在日趋激烈的竞争中保住市场。而茅台葡萄酒在品牌之外的这些东西都还处于初步建设阶段，有很长的一段路要走。

　　于是业内对于茅台品牌嫁接有了“错位”的说法。因为茅台白酒作为国酒在消费者心目中已形成高质高价的深刻印象，而如果茅台葡萄酒作为与国酒相关，甚至把茅台葡萄酒做成“红酒中的国酒”，在价格上就应该也走高端酒路线，但是茅台葡萄酒的价格定位却在中低端酒。从价格上茅台已经让品牌嫁接工作有些错位。

　　消费者　怀疑是茅台的“贴牌酒”

　　一位消费者在接受记者采访时表示，茅台葡萄酒，是不是茅台的贴牌产品啊？

　　如此看来，品牌虽然摆在那个地方，但是如果不做足宣传，不能充分地合理运用的话，往往达不到应有的效果，甚至还会适得其反。

　　记者观察

　　国酒"转弯"

　　路漫漫

　　闻名于世的茅台白酒不是简单地改变颜色，就能打出另外一片天地的。在茅台葡萄酒自身的各个方面没有上一个台阶的前提下，说它是“中国的酒”并不会让人把它和国酒相联系。

　　茅台葡萄酒除了传承茅台的品牌优势之外，应该有自己的产品诉求。而不是把“茅台”和“葡萄酒”分开，单独地谈茅台的特色，使葡萄酒依然活在国酒茅台的树阴下。

　　既然茅台葡萄酒主要是中高端产品。那么，在宣传力度不够、产品诉求不明确的情况下

　　，在消费者还没有完全搞清楚茅台葡萄酒与茅台集团的关系之前，中高端产品要想完全打开销售局面同样还有很长的一段路要走。