中金过年记之江西乐安：五线小城的消费升级_新浪财经

　　来源：中金点睛作者：龙娴璇

　　抚州市乐安县位于江西省中部腹地，是一个典型的山区县城。全县设9镇7乡，总面积2412平方公里，县城仅11平方公里。总人口36.5万人，其中农业人口28.7万人，县城人口约11.5万人。乐安县经济落后，人均GDP仅1.4万元。前几年才摘掉了贫困县的帽子。近几年，受益于新修的两条直通抚州及南昌的高速公路，交通便利了些，县城发展稍快。县政府搬迁到了新区，老县城开始旧城改造和棚户区拆迁。

　　乐安县城区

　　（四九广场是乐安县的地标）

　　一、公务员以及外出务工是主要收入来源

　　乐安县学而优则仕的风气甚浓，公务员地位高。县城内基本以公务员家庭为主，随着基层公务员涨薪，条件在改善。父母希望子女能够受到更好的教育，长大后去省会南昌或者其他大一些的城市安家立业。这导致县城18岁-30岁年轻人不多，基本都外出上大学、去市里成家立业。留守在县城的以老人孩子居多。乐安县的农村青年发现教育并不能给他们生活带来明显变化，初中或者高中毕业后便选择到发达地区打工，留守在农村的也以老人孩子居多。

　　二、房价快速上涨

　　县城的房价均价由2015年的2000-3000元/平米，涨到了目前的4000-5000元/平米，其中2017年涨幅最大。县城普通人的收入水平在3-4万/年，买房主要出于结婚或者改善住房需要。推动房价上涨的因素主要是棚户区货币化安置，以及外出务工青年置业。棚户区货币化安置让遇到拆迁的人一夜暴富。如果家中有一栋三层楼高的房屋，因为宅基地占地大，拆迁后基本可以得到200万元以上的安置费，而这些安置费大多数会用来购置新房屋。过年期间，外出务工的青年开始回乡，他们大多数会考虑到结婚购房，顺着这个热度，最新开的楼盘价格涨到了6000元/平米。

　　（乐安县农村三层楼的大房子是农村普遍现象，遇到拆迁能获得巨额补偿）

　　三、开发自然环境资源

　　自然环境是乐安的一个优势，森林覆盖率达68.78%，山地多空气好水好，古村古迹众多，全国重点文物保护单位的“千古第一村”流坑村是其中代表，其他如：金竹瀑布群，水南古樟林，石桥寺也开始在周边小有名气起来。一部分人便开始利用自然资源创造收入，我的大伯在临近退休前开始包山头种果树，一些在家乡的同学也玩起了微商，通过网络销售当地的农产品，例如赣南脐橙、南丰蜜桔，米粉等。

　　四、当地消费面面观

　　当地日常生活消费不高，但受制于偏高的运输成本，在外就餐的成本是偏高的。例如早餐一顿牛肉米粉（家乡传统小吃）加鸡蛋可以吃到10元以上，请客吃饭如不含酒水人均可到50元，过年可到人均100元，考虑到当地收入水平，这个价位算是很高了。

　　中等收入家庭开始添置小汽车，基本十几万元左右，县城平时也开始堵车。这几年，借着新能源的风潮，4-5万元的小型江铃电动汽车流行起来，代替电瓶车，用作代步。

　　当地品牌接受度还比较闭塞。作为五线市场，这里没有HM、星巴克、优衣库、肯德基、麦当劳、共享单车。开了一段时间的森马、美特斯邦威也关门了。当地较受欢迎的品牌是海澜之家、七匹狼、梦特娇。手机消费上，观察了品牌，20-35岁的年轻人中，首选苹果、其次OPPO、小米等，父母60后这一代，华为占据了绝对优势，性价比成为了他们选择的主要原因。

　　女性经济比较繁荣，既有美容院纹眉、面膜、按摩这样实惠的消费，也有面膜、护发、身体护理这样较贵的消费。买的衣服主要来源于当地做外贸生意的店面，品牌是没有的，但款式好的话，依然可以定价很高，一件衣服可以卖到1000元以上，教师、公务员之类职业收入稳定的县城妇女是主要客户源。

　　当地对二胎的接受度比较高。二胎放开后，很多30-40岁的女性选择二次怀孕，生了第二个孩子，所以县城内一些母婴商铺多了起来。

　　电商、移动支付逐渐渗透。大型超市全县城仅有两三家，形成寡头垄断，超市内日常所需都可以买到，但无法满足年轻人消费升级的需求。网购逐渐流行，淘宝比京东更受欢迎，因为零食和生活小件用品的选择更大。大件电器当地人还是倾向于实体店购买，但现在观念也开始转变，通过京东购买厨电、手机、电脑的人也多了起来。由于抢红包的流行，支付宝、微信支付也开始普及。

　　父母一辈休闲以聚会打麻将打牌为主，现在出国旅游的也越来越多了，成本较低的泰国、韩国、台湾等亚洲地区是首选。