理性回归、减量提质之下腾讯视频打开剧集突围新局面|全职高手_新浪财经

原标题：理性回归、减量提质之下腾讯视频打开剧集突围新局面来源：娱乐资本论

近日，艺恩发布了《2019中国剧集市场研究报告》，对今年的剧集市场进行了数据性地整体回顾。

受到总投资规模创新低与政策管控加强的双重影响，2019年剧集备案数、播出数双双下降。2019年上线了351部剧集，相较2018年的445部，下降21%。

但可喜的是，数据显示，2019剧集质量水平有所提升。2019年TOP 30头部剧集豆瓣评分较去年有所提升，且台网各有爆款，以《都挺好》《陈情令》《全职高手》为代表的剧集口碑热度双丰收。

值得注意的是，网剧的影响力在逐渐提升。2019年播出网剧共222部，占整体播出剧集的63%。网剧显然已经成为剧集市场的核心力量。这有赖于视频网站在自制内容上的深耕和精细化运营。

对于视频平台而言，2019年同样是重要的转折期。在整体剧集内容减少的情况下如何瞄准优质内容进行采购、对优质IP进行开发、打造长尾效应、为市场各环节赋能，成为衡量视频网站整体能力的标准。

根据报告显示，腾讯视频今年的各项数据均表现突出。从年初的《怒晴湘西》《致我们暖暖的小时光》，到暑期爆款《陈情令》《全职高手》，腾讯视频不仅持续产出好内容，更对IP进行全产业链开发，展现了强大的内容制作和运营能力，持续领跑。

优质头部、多元品类，

腾讯视频持续提供精品内容

对视频网站来说，单个爆款偶有发生，但其中多少带有天时地利人和的运气。而今年腾讯视频的爆款频出则表现出其完整的内容思考。

根据二八原则，头部剧集依然是市场主要流量的收割者。而根据艺恩数据，2019热播大剧前30中，腾讯视频独揽25部，占比高达83%。不仅如此，今年TOP3剧集全部由腾讯视频承包，足见其在头部剧集中的成熟布局。

在类型上，基于市场调控，2019年现实主义题材剧占比超过30%，连续三年呈上升趋势。2019热播剧集播映指数TOP10中，7部为现实主义题材。而卫视成为现实主义题材集中消耗地。

在这种情况下，腾讯视频引入大量现实主义题材剧集，包括带有电竞元素的青春励志剧《亲爱的，热爱的》、都市情感剧《都挺好》，以及聚焦家庭教育的《小欢喜》，收割大批流量。数据显示，都市剧排行TOP 5中四部为腾讯视频上线项目。

2019年腾讯视频的自制内容表现无疑也十分亮眼。从2019年播映指数TOP 30网剧看，腾讯视频覆盖17部，TOP 10中腾讯视频更占据8席，自制独播大剧《陈情令》更是打造了今年最大的网剧爆款。

如今独播已经成为视频网站重要的排播方式之一。2019年独播剧数量占比高达62%，连续多年超过联播剧。其中，腾讯视频引领头部剧独播风潮。在TOP 20独播剧中，腾讯视频独占10部。在TOP 10独播剧中，腾讯视频更是占据5席，《陈情令》《全职高手》《致我们暖暖的小时光》等多类型剧集均榜上有名。

除了流量外，口碑同样是重点。2019年剧集市场已经实现从“量”到“质”的变化，流量万能的定律已经失效，能让观众买单的必然是精品内容。在2019年播映指数TOP 10网剧豆瓣评分榜中，腾讯视频的《陈情令》《全职高手》《庆余年》《致我们暖暖的小时光》《怒晴湘西》《我只喜欢你》六部作品评分超过7分。其中《陈情令》实现开分4.8到现在8.3的“逆袭”，一举成为2019年豆瓣评分最高的网剧。

从年初《都挺好》到年中的《陈情令》再到年末《庆余年》，无论从热度还是口碑来看，2019年腾讯视频都交出了一份令人满意的答卷，为用户提供了源源不断的好内容。

洞察用户、创新运营方式，

腾讯视频为作品影响力赋能

根据腾讯视频发布的数据，目前腾讯视频全平台日均覆盖人数已超过2亿。《2019腾讯视频年度指数报告》显示，追剧用户的男女比例正逐渐拉大，其中男性占比54.3%。年龄层方面，90后以占比55.9%成为最主流的追剧用户，80后、00后、70后紧随其后。

随着观看设备的改变和用户基数的扩大，视频网站的用户群体已经形成规模，因此视频网站内容也完成了从年轻用户到垂直细分的过程。如今视频网站更在意类型用户和兴趣用户，试图用更垂直的内容把握这部分受众。

2019年腾讯视频进行了有效探索。在性别上，腾讯视频打造男女区别度更高的内容，如女性观众喜好的漫改国风爱情剧《明月照我心》、男性用户感兴趣的探险悬疑剧《怒晴湘西》；在圈层文化上，提供了针对电竞爱好者的《全职高手》；在职业层面，则上线了《法医秦明》等职业类型剧。腾讯视频通过深刻的用户洞察，在提供优质内容的同时为作品传播提前赋能。

如今视频网站已经不只作为单一播放渠道，其对作品的运营拥有更大自主权和能动性。在这方面，腾讯视频今年做了几个非常典型的范例。

2019年媒体热度TOP 10网剧中，腾讯视频独占6部。同时，根据2019年用户热度TOP 10剧集显示，TOP 5中腾讯视频播出的剧集占据4席，表现亮眼。

针对IP向、粉丝向的《陈情令》，腾讯视频首先用还原原著剧情圈住原著粉丝，继而将剧中角色与大热综艺《创造101》“捆绑”，与微博电视剧联合打造“陈情令101”活动，并联合火箭少女101成员转发助力，撬动饭圈。同时辅以在微博、抖音、B站等平台逐步释放拍摄花絮、预告等物料累积热度。随着热度走高，平台又“宠粉”地更改排播方式，安排线下见面会，解锁独家MV，一层层将剧集热度推高，围绕IP打造“剧集社群”。但深耕粉丝群体不意味着消耗粉丝，而是使粉丝通过付费获得更好的服务。

《陈情令》借助优质内容和多元后续活动完成剧集IP产业链的“一条龙”服务，提高受众粘性，最大化IP价值。在此期间，人民日报海外版等主流媒体发声表扬《陈情令》的国风美学，为口碑添砖加瓦。

截至目前，《陈情令》不仅豆瓣评分升至8.3，四、五星评分占比更高达86%。而在2019年视频评论量最高网络剧TOP10中，《陈情令》以20039的成绩远超其他作品。此外，用户整体热度、视频评论量以及微博同名热搜数据显示，《陈情令》均居首位。播出期间，该剧在腾讯视频站内的有效讨论量超过2万，带有《陈情令》剧目的相关微博热搜达240条，名副其实口碑流量双丰收。

虽然同样是“IP+原著粉丝”加持，但《全职高手》与《陈情令》的营销却有所不同。针对电竞玩家以男性为主的特点，主演江疏影空降虎扑与粉丝互动，1小时评论5500+，阅读量高达37W，实现核心人群的触达。与此同时，《全职高手》与百校进行联动，在线下通过路演、观影会与粉丝进行面对面互动，触达人群70W+，稳固核心粉丝。播出期间，《全职高手》多次蝉联各数据平台热度榜第一。

针对《怒晴湘西》，腾讯视频则玩起了事件营销与跨界营销。以贯穿全剧的“怒晴鸡”为卖点，腾讯视频策划了“啄出天机”、“送鸡上天”、“大当家”三大事件营销。同时通过“修复文物遇见文明”H5和湘西文化展为剧集增加文化传播的路径，实现跨界和破圈。

垂直内容+定制化营销策略，腾讯视频强大的运营思维使得每部作品都能实现最大影响力。而在内容基础上，腾讯视频背靠强大的腾讯系以跨界联动实现了全生态运营。

挖掘IP的真正价值，

腾讯视频彰显平台整体运作能力

“IP失灵”的论调今年似乎有所逆转。2019年腾讯视频开发了大量IP。《全职高手》《陈情令》等文字作品首次通过腾讯视频得以影视化，且都获得市场和观众的认可。

单个项目开发之外，为了延续IP生命力，各平台开始打造季播剧和多内容形式的概念，但能保证品质的项目并不多。截至目前，腾讯视频多季播出的剧集达22部。以颇受好评的《鬼吹灯》系列为例，腾讯视频出品制作的《鬼吹灯之精绝古城》和《怒晴湘西》是该系列中的佼佼者。同时，口碑剧《全职高手》也将开发第二季。可见，在系列化开发上，腾讯视频也是有口皆碑。