强生、美赞臣背后的“卖水人”，若羽臣再次申请上市

　　电子商务在中国诞生不到20年，不仅成就了阿里巴巴、京东、拼多多，孵化了韩都衣舍等一批“淘品牌”，就连跟着品牌们“卖水”的电商代运营公司，也分得一杯羹。

　　2007年，22岁的江西新余青年王玉，还在江西财经大学念书时，创办了校园区域B2C平台“爱购网”。也是在这一年，电商代运营“老大”宝尊电商成立。

两年后，王玉组建团队到广州创业，创立若羽臣，做电商代运营业务，从母婴用品切入，逐步拓展到美妆、保健等领域。

那个年代的电商代运营，吃的是电商发展和品牌的红利，赚的是信息不对称的钱。野蛮生长过后，大都把自己做成了品牌的线上经销商。说白了，挂着代运营的“羊头”，卖着经销商的“狗肉”。

　　但经销商的生意苦得很，向上受到品牌商的压迫，向下又不得不向几家电商大佬交“过路费”。

看看若羽臣的收入就知道了，去年营收9个亿，净利润不到8000万，净利率不到9%，这还算上了毛利率接近80%、近1亿的运营服务收入。

在资本市场眼中，这也算不上个好生意。直到现在，也只有宝尊成功登陆资本市场，丽人丽妆第一次IPO因为商业模式、返利等问题被否。2017年，若羽臣也曾提交过上市申请，后来就没有下文了。

现在，若羽臣再一次踏上了IPO之路。只是，不知道这一次它的结局会怎样？

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电商代运营的生意经：

经销为主，代运营为辅

「宝尊希望成为品牌和阿里巴巴、天猫之间的一座桥梁。」

这是宝尊讲给华尔街的故事。

2015年上市即破发，并且在很长一段时间不被华尔街认可，因为在他们看来，宝尊就是一家“代运营”公司，给品牌方开网店的。

听上去好像是个只需要动动手指的生意，如果你真这么觉得，那就大错特错了。

现在电商代运营的模式主要有两种，服务模和经销模式。

前者除了要为品牌方提供店铺运营服务外，还要为品牌商提供IT、线上推广、客服等基础服务，同时提供仓储物流服务，算得上“货真价实”的代运营服务；后者则更像是品牌的线上代理，为品牌的线上销售提供全套服务。

两者最大的区别是，是否参与商品买卖。

服务模式下的代运营公司不需要向品牌或经销商购买货品，无权定价，也不拥有商品所有权，只向品牌收取服务费。经销模式下，代运营公司需要向品牌或经销商购买商品，并承担库存风险。

在大多数情况下，电商代运营公司只是挂着代运营的“羊头”，卖着经销商的“狗肉”，包括本文的主人公若羽臣。

从若羽臣的收入结构来看，也印证了这一判断。招股说明书显示，2018年若羽臣通过销售商品带来的收入为7.57亿元，占总收入的81.28%，而运营服务收入和品牌策划收入只有1.74亿，占比仅18.72%。

具体来说，若羽臣的绝大部分工作是向品牌商进货，通过自营店铺销售，以及向京东、唯品会等分销商进行分销，并承担仓储配送。当用户购买商品后，若羽臣将商品的销售额计为营收，盈利来源为商品进价和售价间的差价，这和线下经销商差别不大。

开网店的生意现在有多难做，想必不用读懂君多说了。

不信，你瞅瞅三只松鼠就知道了。去年70亿的收入，到手利润只有3.04亿，净利润都不到5%。最后全给马云爸爸打工了，全年销售费用超过14亿，是净利润的四倍还多。

吃着这碗饭，若羽臣的日子也不好过。2016-2018年，公司营业收入分别为3.73亿、6.71亿和9.31亿，净利润分别为3064.76万、5763.52万和7741.74万，算下来，净利率分别只有8.3%、8.5%和8.1%。

要知道，这还要算上毛利率接近80%的运营服务收入。

到最后，电商代运营公司赚的钱，一定程度上还依赖于销售商品后的品牌返利。

数据来源：

若羽臣招股说明书

从若羽臣披露的数据来看，虽然不像往常那样过度依靠返利赚钱，但返利占净利润的比率还是高达25%。之前，另一家电商代运营公司丽人丽妆第一次IPO被否，就曾被质疑了这个问题。

不知道这一次，若羽臣会如何解决这个问题？

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若羽臣的难处，牺牲利润换市场

经销商的生意，大家都懂得。说白了，向上会受到品牌商的压迫，向下又不得不向几家电商大佬交“过路费”，生意苦得很。

在品牌商眼中，你可不是什么代运营服务商，和其他经销商没什么太大区别。在商品流通环节中，经销商地位向来很低，更谈不上有什么议价权。这样的窘境同样发生若羽臣的身上。

2017年，若羽臣零售业务毛利率突然从41.68%下降到31.14%，下降了超过10个百分点。究其原因，主要有两点：

　　一是引入国际大品牌美赞臣。大品牌就是好，美赞臣一下子成为公司2017年零售收入里的最大头，占当期零售收入的比例超过30%。代价是美赞臣的毛利率低于平均毛利率，拉低公司零售业务的整体毛利率。

二是哈罗闪、Free等品牌品牌方销售策略调整导致毛利率下降。

其实毛利低也就算了，对企业来说，最重要的就是现金流。毕竟没什么比公司银行账户里源源不断流入现金更重要的了。但对若羽臣来说，连这点都不能得到很好保证。

2015-2018年，若羽臣经营性现金流净额分别为-4978.79万元、-2679.7万元、-2511.11万元和6176.39万元。丽人丽妆过去三年的经营性现金流净额分别为-0.55亿元、3.29亿和-1.39亿。

经销模式下，资产太重，商品堆积的风险大，资金回笼周期长，资金短缺很容易与品牌商造成矛盾。2016年若羽臣与比度克对薄公堂就是例子。

2009年王玉创立若羽臣，接触到祛痘护肤品牌比度克，并成为其第一家线上经销商，往后几年两者相互合作相互成就，若羽臣在比度克上赚到第一桶金，比度克借助若羽臣树立品牌知名度，2015年以前比度克几乎是若羽臣唯一的运营大客户。

直到2016年，由于若羽臣现金流危机，拖欠货款，终于被比度克提出诉讼，要求若羽臣支付货款和利息，并且解除两者合同。

若羽臣一审败诉，被判支付货款2099万，以及相应的逾期贷款利息。在一审判决正式生效前，双方达成了和解。

那么，如此费力不讨好的工作为什么若羽臣还要坚持做？其实也是没有办法的办法。

　　五大电商运营平台，前三名宝尊电商、丽人丽妆、杭州悠可都是阿里系，把两个小弟壹网壹创和若羽臣压得够呛。因此若羽臣要在电商运营上要占一席之地，唯有先让利与知名品牌商合作，接点辛苦的经销活。

品牌服务收入规模上不去，又不得不卖货来养活公司，做大规模，再下沉小品牌拿到议价权和转高毛利的代运营模式。

　　在这样的情况下，若羽臣又能走多远呢？

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投电商代运营，你需要知道这三点

某种程度上说，电商代运营生意早期源自国际品牌对国内电商运营环境缺乏了解，赚的是信息不对称的钱。

　　但这就给代运营生意带来了天生的问题。很多品牌把代运营是当作自己交学费，通过代运营来学习做电商，通常代管一段时间后就自己做了。加上电商代运营公司的业务往往也主要集中在几个大客户，业务可持续性存在较大不确定性。

以宝尊电商为例，Nike是它的最大客户，如果没有Nike业务，他们就会失去整个运动鞋服配类目，就会失去一大半利润。所以这种依赖几个大客户的模式，让整个代运营业务的可持续性具有很大的不确定性，因为你保不齐哪个品牌也在着手去宝尊化。

　　说完客户依赖的风险，我们再来讲讲电商代运营生意有哪些看点。其中，最大的看点是，代运营公司究竟能不能从经销模式转变成服务模式。因为轻资产运营模式，能够使得公司用更小的资本获取更多的利润。

在这方面，走得最远的是宝尊电商。早期，宝尊电商主要以经销模式为主。以2013年为例，服务收入仅2.47亿，占比16.2%。到2018年，宝尊来自服务的收入达到28.76亿，占比超过50%。

除了宝尊之外，无论是若羽臣，还是之前的丽人丽妆，收入绝大部分来自经销模式下的产品销售。

由于电商代运营并不是一个新兴的事物，随着行业逐渐成熟，马太效应也将日益明显，留给若羽臣转型的时间可不多了。

试想一下，当一家国外品牌商准备涉足中国电商市场时，你会选择一家服务强生、耐克和飞利浦等上百家国际品牌的代运营公司，还是说选择一家只服务数十家国际品牌的代运营公司？

某种程度上说，宝尊在多年服务大客户的过程中，积累了对家电、服装、快消等行业的经验，建立了全套的促销、订单、仓库和物流管理系统，成了其最核心的竞争力。

从各家公司的合作品牌数量的增长，也可以看出这一点。

2016年至2018年，若羽臣合作的品牌数分别为64个、71个和77个，近两年增速分别为10.94%和8.45%。反观宝尊电商的合作品牌数分别为133个、152个和185个，增速分别为14.29%和21.7%，呈现增长趋势。

你可不要小瞧这些数字。代运营公司收入的增长，最终都是要靠品牌数量增加的推动。

抛开代运营业务不说，尽管看上去若羽臣的品牌策划业务增长还很迅速。可问题是，当在代运营合作品牌数量增长放缓的前提下，其品牌策划服务业务又能增长多少呢？