瑞幸咖啡:行业的搅局者还是革命者

瑞幸咖啡:行业的搅局者还是革命者
2019年05月19日 19:00 海通批零

  核心观点

5月17日,瑞幸咖啡(LK.O)在美国纳斯达克挂牌上市,以17美元\/股的发行价发行3300万股,上市首日涨19.88%,市值达47.4亿美元。瑞幸咖啡(LuckinCoffee)成立于2017年6月,以优选的产品原料、精湛的咖啡工艺,创新的商业模式,领先的移动互联网技术,致力于成为中国领先的高品质咖啡品牌和专业化的咖啡服务提供商。公司成立以来门店、用户、收入快速增长,现已成为中国第二大咖啡品牌,不到2年时间成功赴美上市。

(1)门店快速扩张,用户和收入爆发式增长

  ①收入:公司2018年实现收入8.4亿元,产品月均销量747万件,客单价37元,其中现酿饮品收入6.5亿元,占比77%,月均销量596万件。1Q19收入4.8亿元,月均销量1628万件,现酿饮品收入3.6亿元,月均销量1308万件。

②用户:1Q19平均每月成交用户数为440万人,新增交易用户量为434万人,累计交易用户量从4Q17的1.1万人迅速增长至1Q19的1687万人。随着规模增大,品牌知名度提升,公司获客成本也逐渐降低,由1Q18的103.5元\/人下降至1Q19的16.9元\/人。

③门店:截至2018年底共开设门店2073家,2019年一季度末已经达到2370家门店,覆盖16省28市,主要集中于一二线城市。

④亏损:2018年税后亏损额16.2亿元,1Q19亏损达到5.5亿元,较2018年同期扩大4.2亿元,亏损规模不断扩大,主要来自与营销和店铺相关的成本。2018年销售和营销费用、店铺租金和其他运营费用分别为7.5亿元和5.8亿元,占总运营费用的39%和30%。

销售和营销费用高居其首是由广告费、配送费和获客补贴所致,分别占销售和营销费用的48.5%、32.5%、17.5%。1Q19销售和营销费用1.7亿元,占总运营费用比例已降至23%,其中广告费和获客补贴占比分别为23.9%和17.7%,环比4Q18各降8.4和5.2个百分点,配送费用占比继续攀升。

(2)我们分析,瑞幸咖啡快速成长的内核在于采用快取店+APP的新零售模式,通过高性价比的产品和持续大额的补贴,实现用户的爆发式增长。

快取店+瑞幸APP,实现线上线下联动。公司2017年10月开设第一家试运营店,2017年底共开出9家店,2018年每个季度以几乎翻倍的速度增长,到2019年一季度末已拥有2370家门店,形成大规模、高密度的门店网络。

瑞幸咖啡门店共分为3种类型,快取店(Pick-up Strores)、悠享店(Relax Stores)和外卖厨房(Delivery kitchens)。截止2019年3月底,公司门店共包括2163家快取店、109家悠享店、98家外卖厨房。

快取店为瑞幸的主力门店,规模大且成本低。快取店通常坐落在咖啡高需求地区,如写字楼、商业区和大学校园附近500米的范围内。这类门店面积在20~60平米内,只有少量座位,具有租金低、装修成本低的优势,主要提供自提与配送服务。

悠享店为打造品牌形象而设,门店布局宽松,装修品质较高,面积通常高于120平米,截至1Q19末数量占比为4.6%。

外卖厨房主要用于探索新市场,一般在新进入一个地区时开设,只提供配送服务。这类门店的优势与快取店同样具有较低的租金和装修费用,并能覆盖较大范围内的客户,搜集大量数据制作需求热力图。当搜集的数据足以证明一个地区有足够咖啡需求并且给出最优选址后,这类门店可能会被关闭,代之以快取店。

线上平台为瑞幸新零售模式的关键环节,集交易、获客、数据搜集等于一体。①交易:与传统咖啡品牌不同之处在于,不管是在店内还是在店外,消费者都是通过APP或小程序来下单,通过定位附近门店、免排队下单、实时获取订单状态等便捷功能,优化用户的消费体验。②获客:瑞幸通过互联网进行“裂变”营销,老用户邀请新用户下载APP后购买的第一杯咖啡免费,同时老用户也会得到一次免费饮用券,为瑞幸在短时间内带来了大量新客。③数据搜集:平台覆盖消费者购物的全流程,获取用户全部数据,通过大数据和AI分析顾客消费行为,定向提供差异化的促销活动,针对性地提供产品,实现千人千面、精准营销。

高性价比+补贴模式,迅速抢占市场。根据公司招股说明书,Frost & Sullivan Report估计,2017年末中国市场的前五家咖啡连锁品牌的现磨咖啡售价大致在30元,而2019年1月进行的市场调研显示仅有26%的消费者愿意为现磨咖啡支付超过30元。瑞幸咖啡的定价通常介于20-30元之间,保证品质的同时具备高性价比,让市场更易接受现磨咖啡,迅速获取大量用户。同时,平台常辅以各种优惠活动和补贴,扩大价格优势,我们预计补贴有望助力公司继续快速获客和保持价格优势。

我们认为,瑞幸咖啡的爆发式增长是新零售模式对传统咖啡行业的一次冲击,高品质、高性价比、高效率的产品服务是发展的内核,公司在争议声中快速上市,取得阶段性成果,但快速的门店拓展和持续的补贴,也导致不断扩大的亏损和资金需求,未来能否减亏乃至盈利仍有不确定性。

无论瑞幸作为行业搅局者,还是革命者,无论它能走多远,或是向何处迭代进化,我们都期待公司仍能以高性价比的产品、便捷的服务体验,更久的满足更广大用户群体的咖啡消费需求,对实现中国咖啡消费真正的“平权”就有价值和意义。

风险提示:行业竞争加剧,获客成本不断增加,门店租金上升等。

外卖 咖啡 门店

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