阿里战投美凯龙 新零售路上的新求索

阿里战投美凯龙 新零售路上的新求索
2019年05月16日 19:13 中国网

  继去年与腾讯牵手之后,欲全面进入数字化用户运营时代的红星美凯龙,引来了另一互联网巨头的青睐。

  2019年5月15日,阿里巴巴以43.594亿元人民币全额认购红星美凯龙控股股东红星控股发行的可交换债券。如可交换债换股后,阿里将获得红星美凯龙占总股本比例约10%的A股股份。同时,阿里巴巴在港股收购红星美凯龙3.7%的股份。

  多年来,家居行业的线上与线下经历了对抗与整合。随着行业发展,红星美凯龙在探索线上平台时走了不少弯路,有媒体将去年红星美凯龙与腾讯的合作,视为前者欲开启新零售转型的信号。但是,红星美凯龙与腾讯的合作仅止于业务层面,此次阿里携资本而来,红星美凯龙的新零售之路又会走向何方?

  线上线下由分到合

  家居行业早在2013年就已尝到线上流量的甜头,全国家居电商的销售额超过了1000亿人民币。彼时,“林氏木业”、“美乐乐”等年销售额突破20亿元的纯家居电商锋芒初露。

  同年,红星美凯龙董事长车建新加入了王健林和马云的赌局,他表示10年后如果单纯电商在中高档零售市场的份额超过15%,他输给王健林和马云各1个亿。车建新认为,传统的电子商务在低端消费领域会具有优势,中高端则在线下实体商场更有优势。

  家居类产品的耐用消费属性、大体量、产品差异化大等特点让体验变得相当重要,彼时的线下家居销售确实占有非常大比例的市场份额,线上销售占比还不过1%。

  但线下店商出现了面积过剩的问题。房地产市场的发展带动了家居市场的快速扩张,不少知名的家居大卖场纷纷提出百店计划,在全国各大中心城市大力开展建设。2014年,中国家具协会就已研究指出,国内家居卖场有过剩的问题,并预测将有50%的卖场面积属于过剩。

  据全国建材家居景气指数显示,2014-2015年,全国规模以上建材家居卖场销售额连续下滑,分别同比下降3.4%和10.0%;尽管2016年因为政策调控、市场调整销售额有所回暖,但2017年的销售额跌破了万亿元,跌幅达到22.6%。

  也正是2017年,在家居行业销售模式进入瓶颈时,“新零售”概念被提出,“新零售元年”来临。

  2017年的新零售项目可谓百花齐放,绝大多数快消品和服务行业都走出了一条新的营销思路,然而耐消品市场的零售升级却相对缓慢得多,绝大多数新零售还只是正在进行时。

  新零售主要呈现出两个发展趋势,即“线上线下一体化”和“商业生态圈合作”,而二者的实现离不开技术的支撑。同时,作为耐用消费品的家居让其在新零售方面的发展需要在快消品的新零售基础上再拔高一个层次。

  种种因素,促成了家居行业与互联网行业巨头间的合作,由有成熟技术与新零售经验的互联网巨头打造线上流量入口,提供线上线下融合的一体化消费场景,完成一体化联动。

  京东与月星家居、阿里巴巴与居然之家、红星美凯龙与腾讯的陆续合作,家居行业开启向新零售模式的转变。

  2018年,全国家居卖场全年累计销售额为9661.6亿元,同比上涨5.3%。全国建材家居市场围绕“发展智能家居、建设智慧卖场,引领新需求,促进消费升级”,以消费者需求为导向,从线上线下多业态的融合升级、服务模式的升级、体验模式的升级等多方面吸引人气逐步回流。

  红星美凯龙的线上求索

  “美好的生活需要诗和远方,更需要沙发和床。”这句车建新的名言,被置于红星美凯龙官网介绍页的显眼位置。

  为了给更多人推销“沙发和床”,早年对电商并不感冒的车建新,还是在线上下了注。彼时,他指出的方向是:“做B2C,学美乐乐。”

  2012年,红星美凯龙推出了电商平台红美商城,并在2013年上半年更名为星易家,主营B2C、O2O、家装资讯、团购四大核心业务。同时,在红星美凯龙2013年企业战略中,对电商板块做出了明确规划,目标是争取在2015年前成为行业电商领军品牌。

  但星易家的运营却并不顺利——2015年1月,星易家“消失”,其官网重新易名为“红星美凯龙”。在同年红星美凯龙赴港上市成功后,车建新对外表示募集资金的10%将用于O2O平台的开发,“我们在过去四年花了1.1亿元去尝试做各类电商,探索出一条适合家居的电商道路——就是O2O”。

  然而,传统零售平台在以技术为主导的新商业平台面前,难免会感到困惑与茫然。相较2015年“双十一”,阿里平台一夜之间几百亿的交易额,令红星美凯龙过去在互联网的布局看似成了“小打小闹”。同时随着垂直领域O2O在同年遇到猛烈寒潮,大批O2O平台倒闭,让红星美凯龙在线上的探索方面开始依赖起了互联网专家。

  这依然令红星美凯龙走了弯路。

  有报道指出,红星美凯龙2016年提出的“1001战略”,几乎适用于每一个传统企业的互联网转型战略,但针对性不足,难以落地。对于重度线下体验和交付的家居行业,这条路似乎行不通。

  随着2017“新零售元年”的到来,红星美凯龙又开始了新的探索。

  红星美凯龙在2017年中报内,称公司将致力于成为家居装饰及家居行业的新零售标杆,通过数字化战略提升企业的长期竞争力。车建新也对外表示,不做好互联网,红星美凯龙就要被时代淘汰;集团未来的互联网战略是要边打边赢,积小胜为大胜。

  为此,红星美凯龙成立了互联网管理委员会,并不再区分线上、线下团队——将两支队伍打通,实现一体化运营,集团的2万多名员工都成为了互联网人。曾多次在公开场合承认自己不懂互联网的车建新,在此刻选择站到了前台,担任“互联网转型总指挥”。车建新认为,“在探索新零售的时代,谁也别做甩手掌柜”。

  2017年下半年,红星美凯龙通过“尖货零售”的方式抢占家居新零售高地,活动两天,即完成了42.4亿元的商户销售收入,整体增长311.5%。

  到了2017年年底,红星美凯龙的互联网站略线逐渐清晰起来:围绕“家”的概念,搭建互联网业务平台,以设计为入口,以家装业务为主线,构建新零售时代的新型供应链,通过线上线下一体化的运营模式,为消费者提供设计、施工、材料和家居购买等全案整装服务。

  “二虎相争”需加快脚步

  就在红星美凯龙逐步走上新零售正轨时,老对手居然之家悄然赶了上来。

  尽管红星美凯龙在2018年依然占有最大的市场份额——占国内连锁家居市场份额为15.2%、占整个家居市场份额的6.0%,但头名位置却并不稳固。

  居然之家在2018年初获阿里投资并达成新零售战略合作之后,在“双11”实现了120亿元的销售额,并开始在大数据应用、数字化卖场改造、线上线下一体化营销和场景体验营销等方面迈开步伐;与此相对,同年10月底才和腾讯达成合作的红星美凯龙似乎慢了一步,借助双方搭建的“IMP”平台,公司于“尖货节”期间实现了107亿元的销售额。

  同时,二者都加快了开店的步伐,且一并提出了“千店计划”。2018年底,居然之家累积开店数量达到303家,已经逼近红星美凯龙的308家,“二虎相争”已近白热化。

  红星美凯龙若想保持并巩固行业领先地位,在规模上,要通过进一步扩张来获取更大的市场份额;在新零售上,则需要一个成熟的互联网巨头来辅助线上与线下的改造。

  在阿里战略投资之后,红星美凯龙站上了与居然之家同一高度的新零售对抗平台。

  可以预见的是,对标居然之家,红星美凯龙亦会迎来相同程度的新零售改造,重构“人-货-场”。红星美凯龙在后续的入驻品牌优化、品类结构调整、供应链重塑、卖场经营效率提升,以及用户深度挖掘等方面,都有极大的提升空间。

  但在新零售转型路上慢了对手一步的红星美凯龙,要加快前行了。

责任编辑:霍琦

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