红星美凯龙牵手阿里巴巴,将在新零售领域与居然之家正面对垒

红星美凯龙牵手阿里巴巴,将在新零售领域与居然之家正面对垒
2019年05月15日 21:30 国际金融报

  5月15日,红星美凯龙新零售战略布局又有新进展。

2018年2月,阿里宣布与居然之家达成新零售战略合作,阿里以及关联投资方向居然之家投资54.53亿元,持有其15%的股份。彼时,有业内人士指出,在居然之家与阿里合作之后,红星美凯龙急需一个成熟的互联网巨头来辅助“数字流量”时代。因此,有媒体将去年10月,红星美凯龙与腾讯的合作,视为前者欲开启新零售转型的信号。

  15个月后,该互联网巨头人选尘埃落定。最终,红星美凯龙牵手的还是阿里巴巴。5月15日晚间,红星美凯龙发布公告称,公司控股股东红星控股成功发行可交换债券,以43.594亿元被阿里巴巴全额认购。

对于和阿里巴巴方面的合作,红星美凯龙方面向《国际金融报》记者表示,一切以公告为准。在一份公开资料中,红星美凯龙方面直言,此次携手阿里巴巴,双方将运用各自优势,在家居领域开启新零售的全新时代,这也意味着中国家居行业商业模式迎来新一轮重构。

阿里或跃升第二大股东

对于家居行业乃至互联网行业来说,此次红星美凯龙和阿里巴巴的“牵手”无疑是一次重磅合作。

公告显示,红星美凯龙此次可交换债的发行规模为不超过50亿元,期限为5年;发行价格为每张100元,采取网下面向合格投资者非公开发行的方式发行。债券第一至二年的票面利率为3.25%,第三至五年票面利率为1%。此外,该债券的初始换股价格为12.28元\/股,换股期限自本期债券发行结束日起满6个月后的第一个交易日及2021年1月18日孰晚之日起至债券到期日止。

根据红星控股通知,阿里巴巴已成功认购红星控股发行的本期债券全部份额。

据称,如可交换债换股后,阿里巴巴将获得红星美凯龙占总股本比例约10%的A股股份。同时,阿里巴巴在港股收购了红星美凯龙3.7%的股份。这意味着,阿里巴巴或将一举拿下红星美凯龙超过总股本13.7%的股份,跃升为其第二大股东。

公告还表示,鉴于红星控股及其相关子公司是国内领先的家具建材及家居商场、购物中心等的综合运营服务商,阿里在新零售领域拥有先进的经营理念与技术支持,经双方友好协商,双方同意在家具建材及家居商场、购物中心及其他业务领域开展业务合作,红星控股与阿里巴巴已于2019年5月15日签订了业务合作框架协议。

红星美凯龙方面表示,为了尽快推动双方业务合作的开展,红星控股承诺将推动和促使其主要控股子公司(包括公司)与阿里巴巴磋商具体合作事宜,并于2019年5月28日前(含)由公司与阿里巴巴签署相关协议。

红星美凯龙2018年度业绩报告显示,2018年公司实现营业收入142.4亿元,同比增长29.9%;扣非后归属于上市公司股东的净利润达25.7亿元,同比增长11.3%。截至2019年一季度末,红星美凯龙经营81家自营商场,230家委管商场,覆盖全国29个省级行政区的199个城市。同时,以特许经营方式授权开业24家特许经营门店,共计达到364家家居商场。

新零售改造迫在眉睫

有业内人士指出,老对手居然之家通过新零售交出的优秀成绩单,加上自身新零售改造的紧迫感,或是促成红星美凯龙选择“联手”阿里巴巴的主因。

家居市场容量高达4万亿,但堪称是最难线上化的行业。电器和服装是比较容易整合的行业,一方面标准化程度高,另一方面价格便宜款式新颖。但家居行业缺乏产品标准化、价格也不便宜,加上配送和安装的服务团队不稳定,多年来都没有真正加入电商大部队。

“家居其实是非常传统的行业,随着科技的发展也面临新的转型和升级。虽然很多企业在信息化、数字化领域里走得前后不一致,但几乎所有企业家都在考虑怎么数字化、怎么转型。”此前,一名互联网企业内部人士也这样向记者表示。

事实上,和红星美凯龙同属家居领域的居然之家也自己尝试过把门店搬到线上,但没成功。因此,当家居行业的红利过去,在家居行业整体陷入焦虑之时,居然之家先行一步借力阿里巴巴新零售,开启了数字化之路。

据《国际金融报》记者了解,去年天猫“双11”,居然之家经过新零售工具升级的41家门店全面参与。首次大规模线上线下联动,带来的是120亿元的销售额。这个数字已接近居然之家此前全年销售的20%,较其2017年双11的销售额增长了270%,而120亿中有四分之一流量来自线上。与此同时,上述活动精准触达了三百多万的潜在用户,四分之一转化成为居然之家会员。居然之家总裁王宁曾道出关键,“阿里巴巴通过天猫新零售运营和产品的一套解决方案,帮我们形成了整体的营销闭环。”

彼时,有评论指出,在居然之家和阿里巴巴牵手后,传统家居卖场开始以互联网为依托走向新零售,能明显感知到数字化对提升行业效率和改善消费体验的作用。行业也给出了乐观的预估:居然之家全国所有门店的数字化交易支付改造,将于一到两年内完成。

反观家居行业领军者,红星美凯龙在这一年多时间里,在“互联网+家居”上脚步算不上快,与腾讯的合作也被认为,后者只为红星美凯龙提供线上标准工具,并未对线下有实际改造。

在今年3月份的一场大会上,红星美凯龙曾与腾讯联手发布了IMP(全球家居智慧营销平台)八大全新智慧营销产品,双方于现场还共同启动了家居行业“智慧二楼筋斗云计划”,这是双方继IMP全球家居智慧营销平台后的第二次联合发布。彼时,腾讯智慧零售商务总经理母小海表示,在与红星美凯龙的合作中,腾讯的定位与角色会是辅助者与工具提供者。

家居卖场亟需流量

来自家电经销商联盟的数字显示:2016年-2017年,厨卫实体店关店率高达15%,家电实体关店21%,家居建材门店倒闭数量更是与日俱增,全国依然有5万家家具建材门店面临生存危机。这背后,是消费流量发生了转移。

获取新流量、新用户,是包括红星美凯龙在内的传统家居卖场急需的。数据显示,淘宝天猫拥有近7亿月活用户,因此,阿里巴巴显然能够给红星美凯龙带来巨大的线上流量。不过,《国际金融报》记者也注意到,此次双方并未公布合作的具体计划,但有相关人士预计,红星美凯龙除了会尽快与阿里巴巴打通会员、商品、支付环节,以更好承接线上流量,此外,红星美凯龙还将对现有家居装饰及家具商场进行数字化升级改造,在消费者端构建线上线下融合的一体化消费场景,提升服务体验。

以阿里巴巴帮助居然之家改造的新零售卖场为例,全卖场内设置了6个“装修试衣间”,可让消费者根据户型快速生成设计方案,30多个智能导购台、40多个数字大屏,取代了传统的图示导购。所有商户统一采用喵零收银系统,安装有居然之家App的Pad通过人脸识别系统,对人流量进行大数据分析。

消费者体验层面,导购、产品咨询、比价、下单、交易、安装、售后全流程全部可在线上实现;卖场层面,线下的人流、订单数据都逐步被识别、被洞察。

在业界看来,基于以上两步实现线上线下一体化后,红星美凯龙在后续的入驻品牌优化、品类结构调整、供应链重塑、卖场经营效率提升以及用户深度挖掘等方面,都有极大的想象空间。

根据红星美凯龙方面的规划,2019年,其将建设智慧商场100座,其希望用智慧商场底层+智能商户端矩阵,实现其新零售生态搭建。

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