低价倾销仍存在 社区团购如何走好下半场

原标题：低价倾销仍存在 社区团购如何走好下半场 来源：新金融观察报

从巨头涌入的场面火爆，到监管部门“九不得”下的快速冷却，社区团购在2020年如过山车般跌宕起伏。即便如此，社区团购的低价倾销仍然存在，用户在各个平台上羊毛也薅得正欢。所以，冰火之间的快速转换后，也需要温和理性的思考：社区团购到底是猛虎下山，还是模式创新，这还真不好轻易下结论。

价格依然碾压菜市场

1月中旬的某一天，刘晓(化名)套上棉衣，从家里快速走向小区另一栋楼。她前一晚从多多买菜上下单，她现在要去提货。

“啊？没有了？”当“团长”告诉她，售价6.9元的香酥芝麻糖条今天没来货，可以在后台退款时，刘晓感觉不可思议：“怎么会缺货呢？我买了这么多次，从来没碰见缺货的情况。”

刘晓告诉新金融记者，她问过“团长”，是不是与打击社区团购、商家不愿供货有关系，“团长”并没有明说，只是说“这只是偶然现象，缺货的商品毕竟还是少数，只是你赶上罢了”。

2020年12月22日，市场监管总局联合商务部出台“九不得”新规，要求互联网平台企业停止低价倾销、不正当竞争等。

然而，新规出台后，各大社区团购平台并未有明显反应。“至少我们这边真的没有听到有平台开始整顿的消息。”一位开酒水店的社区团购平台“团长”告诉新金融记者，“以后平台补贴的力度可能会稍微下降，补贴方式也会更隐蔽，比如不是直接低价，而是给更多的优惠券，但补贴绝不会说没就没。”

这位“团长”给新金融记者举例：在她所在的社区团购平台上，一份30枚、3.8斤的土鸡蛋售价在上个月下旬是14.59元，一斤合3.8元，目前价格涨到23.99元，一斤合6.3元，“如果用平台优惠券的话，还能再便宜，现在市场上普通鸡蛋的价格是6元一斤，在社区团购上，土鸡蛋不到6块钱一斤，还是很有竞争力的。”

“过去一年一直都受到社区团购影响，很多买菜的熟客都来得少了，尤其是上班的年轻人，近期客流量的最低谷在2020年12月中旬，比平常少了近一半，最近几天有所好转，但是难以恢复到正常水平。”天津市南开区白堤路一菜市场的菜摊老板直言自己过去一年很艰难，“我们跟人家比不了，我们的成本在这里摆着，我们要去城郊的批发市场进货，还有摊位的租金，越来越高的损耗，全家几口人都跟着一起忙活，人家搞社区团购的，一边开着快递、开着烟酒店，一边还能卖菜，我们太难了。”

另一位菜摊老板告诉新金融记者：“别看网上吵得凶，大家也说要给我们留点生存空间，但很多人一旦发现社区团购买东西便宜，便会默默拿起手机点进去下单，没有办法，人之常情，谁都想买便宜的东西。”

最近刚刚结婚的刘翔(化名)一口气下载了四个社区团购平台，先分别领了新人礼包，然后慢慢挑选心仪商品。“我爱人现在还没有工作，家里就靠我一个人的工资，有羊毛为啥不薅？”他说。

眼下，正是橙子销售旺季，上述菜市场一个规模较大的水果摊，摆放整齐的橙子已经落了灰。“人家一听我这橙子7块钱一斤，扭头就走了，说从网上买。”这位水果摊的摊主表示，之前也仔细研究了各个团购平台，进一些在社区团购上卖得好的水果，摆在显眼位置，没事就喷水保持新鲜，“试了一段时间，现在彻底死心了，比人家卖得贵，顾客就是不来，来买的基本都是着急的，比如去看望病人、走亲戚之类的。”

比起起早贪黑、风吹雨淋的菜贩，实体超市的工作环境要相对好一些，但蔬菜水果品类受到的冲击更大。一家小型超市的工作人员对新金融记者表示：“本来蔬菜水果就是超市里的短板，大家都喜欢去菜市场，不仅能自己好好挑一挑，价格也更实惠，送你几棵香菜也是常有的事。”

“原来一直被菜市场碾压，现在来了社区团购这个新老大，不管怎样我们都是排在最后的。”上述小型超市的工作人员一边捆着已经打蔫的娃娃菜，一边说，“越没人买，我们越不敢进货，越不敢进货，菜就越蔫，菜越蔫就越没人买，这是一个恶性循环。很可能我们超市以后就没有蔬菜水果品类了，但目前还是利用我们自己的线上线下渠道，尽力做好服务。”

小玩家的黯淡退场

去年7月7日，美团宣布成立优选事业部，正式进军社区团购。在此之前，滴滴以爆款秒杀的方式在成都试水社区团购业务――“橙心优选”，两大“冤家”又在同一赛道打了照面。

此外，同程生活也在上半年拿下了由欢聚集团领投的2亿美元C轮融资。

更大的巨头也没闲着，且布局更早：2019年，腾讯分别投资了兴盛优选和食享会，据消息，兴盛优选今年将进行新一轮融资，投资方依然包括腾讯；阿里巴巴则在2019年和2020年1月连续两次投资另一社区团购平台十荟团。此外，菜鸟驿站2020年也宣布，除了寄取快递外，还将提供社区团购、洗衣、回收服务，升级为数字生活社区服务站。

事实上，从美团踏入赛道的那一刻起，社区团购正式成为由新老巨头主导的战场。事实上，社区团购本来就不是小玩家能驾驭的生意。

社区团购获客成本低、模式轻、易于复制扩张，看起来确实是入局生鲜电商的“捷径”，但门槛低也意味着没壁垒，打法同质化。行业兴起后，小玩家陷入抢占点位的竞争泥沼，原先的成本优势也被稀释。

“我们一度以为天亮了，但是并没有。”一位社区团购创业者，曾在接受媒体采访时如是说。

曾经被资本追上风口的社区团购，最近再次被推到前台。社区团购基于居民消费需求诞生，曾给众多居民带去便利，但在2020年下半年，各大互联网巨头纷纷涌入这个生活化赛道后，资本的疯狂掠夺给本来有序的市场带来了不稳定的因素，普通的创业者苦不堪言。

“但实际上，这段时间我没看到巨头们有任何的收敛，依然大力补贴，依然低价倾销。”社区团购SaaS服务商“订单兔”创始人连杰表示。

很多社区团购创业者发现，在新规发布的第二天，巨头们布局的社区团购平台打出0.01元的超低价吸引新客户。产品包括水果、蔬菜、零食、生活日用品等，价格低到令人怀疑。“上有政策、下有对策，就算有这些规定，私下的补贴依旧会存在，各家的争夺也不会结束。”

价格战并不陌生，在网约车和共享单车这类新业态刚出现时，各平台同样是通过高额补贴拉拢用户，争取以最快的速度形成垄断。

“烧钱补贴就是为了养成客户习惯，在社区团购这个行业，下沉的高频消费市场尤为重要，是谁都不敢放弃的。像拼多多，它便宜的概念已经深入人心。利用高频打低频，重塑客户认知是非常重要的事情。”某互联网公司前高管对外接受采访时表示。

不健康的市场环境给普通社区团购创业者都带来了巨大困扰。有中小社区团购创业者表示，这段时间自家平台的GMV下滑了20%―30%，并且据他了解这也是大部分同行的普遍现状。

巨头带着疯狂补贴涌入市场，用户、“团长”、供应商都抵不住诱惑，纷纷倒向大公司。在没有大量资金支持的情况下，小玩家只能选择退出。

曾经发生在其他领域的一幕，再次在社区团购领域上演，巨头一来梦就碎，是无数中小创业者难以言说的痛。

比武就要“讲武德”

从备受追捧到人人喊打，过去的一年，社区团购市场充满戏剧性。

社区团购并非新生事物。但突如其来的新冠肺炎疫情，让它走进更多公众视野，并完成了一场声势浩大的市场教育与用户沉淀。疫情期间，社区团购在减少线下人员集聚、助力疫情防控方面功不可没。

随着资本进场、巨头入局，剧情有了新走向。新风口，老玩法。互联网烧钱补贴、跑马圈地的打法在社区团购领域重现。于是，一分钱买一盒鸡蛋、一分钱买一斤山楂……违背价格规律的魔幻场景频频出现。背后的逻辑，与当初的网约车大战、共享单车大战如出一辙――以补贴争夺用户，换取未来市场定价权。

只是这一次，补贴大战引发的争议远超从前。菜贩子坐不住。小本经营，哪里抵得过资本雄厚的巨头，低价倾销，挤压城市底层老百姓的就业空间。经销商也急眼了。搅局者们打破了稳定的价格体系，破坏市场秩序，引发市场混乱。于是，有人喊出“绞杀”社区团购的号召。这是情绪化的表达，并非明智之举。社区团购不具有原罪。

我们反对的不是社区团购本身，反对的是无节制的补贴与无底线的低价倾销。我们不是要“杀死”社区团购，而是要引入规范与章法，使之运行有法度，经营有秩序。

凯文.凯利曾说，“下雨时每一滴水会如何进入到山谷，这个路线是肯定无从了解的。但你一定知道方向――因为有重力，所以必然向下。”商业趋势也是必然的，总体趋势一定能预知，但它的细节无法预测。

对社区团购来说也是，所有的东西都在各种条件制约下不断升级，包括2021年的市场监管会有更具体的落地，但这个行业的总体趋势不会变。很多人相信，这个领域有可能会长成一个像拼多多一样的新巨头，整个行业也会持续向前。

根据艾媒咨询报告，2020年社区团购市场发展增长率超过了100%，到2022年中国社区团购市场规模预计将达到1220亿元，增长率达到28.4%。这个美好的前景加速了各大巨头和平台牺牲毛利率比拼着拿下更多的市场份额。

此外，企查查数据显示，2020年前8个月，社区团购企业注册量达3512家，同比增长34.5%。

社区团购能够持续向前的前提是，解决一些潜在的问题。

对此，IT法律专家赵占领表示：“社区团购领域存在的问题主要是低价倾销、大数据杀熟、非法收集或使用用户个人信息、销售假冒伪劣商品，这些行为主要是破坏市场竞争秩序、损害消费者合法权益。维护社区团购的正常发展，需要行业自律和消费者的监督，更需要监管部门加强监管、对于违法行为加大处罚力度。”

有业内人士表示，数据杀熟不在于高价，而在于高价没有将高质量的商品、高质量的服务和高质量的体验给消费者。将高质量、高服务、高价格的产品精准提供给消费群体，这不叫数据杀熟，是消费分级。现在是价格提高了，但没有提供高质量的商品、高质量的服务和高质量的体验。

有了约束，社区团购不能再无序竞争。目前各大巨头从高调转向低调，对社区团购业务也变得谨慎。有业内人士认为：“未来行业越来越透明，创新在前监管在后，短期内可能会难一点，但长远来看，有利于整个行业。每家企业的基因不一样，目前大家都还在跑，等城市覆盖率完成后，优缺点全部体现出来，很快会进入一个分化的阶段，分化出差异化的服务，面向中老年人、高端用户，或更细分垂直领域。”

不管怎么说，社区团购想活下去，总要讲点武德。

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