华润置地:站在2020的“新思考”

华润置地:站在2020的“新思考”
2020年04月22日 12:05 乐居财经

如何在结构性行情中开展投资布局?新浪财经《基金直播间》,邀请基金经理在线路演解读市场。

原标题:华润置地:站在2020的“新思考” 来源:乐居财经

面对新冠疫情对全球的冲击,越来越成为共识的一个观点是:我们的世界将为其创新界定,世界将分为“2020疫情之前的世界”和“2020疫情之后的世界”。

包括房地产在内的各行各业都产生了巨大冲击,这个冲击不仅体现在房地产行业的增长动能下滑上面,更是促动了房企对城市建设、产品打造、服务完善全方位进行更为深刻的思考。

上周,华润置地华南大区发布了他们2020年的最新年度品牌主题及最新战略,提出了“向新而行”的年度品牌口号。站在这个新的起点上,我们来观察华润置地华南对2020年的新动作、新思考。

总结可有三句话:

华润置地经过2019年的扩张,已经完成以大湾区为核心的华南战略的布局,“核心城市+综合体”的独特商业模式已经奠立。

华润置地独特的综合开发模式已经在城市及行业内建立了强大的“护城河”,在资源获取能力、区域环境再造能力、城市品质提升能力等方向上,首屈一指。

华润置地以“美好生活家”为核心的产品研发体系进一步升级到2.0时代,准确呼应了“后疫情时代”的“健康住宅”发展方向。

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华润置地已完成大湾区布局

经过2019年的扩张,华润置地近两年来在华南基本完成了战略布局。杀入华南4个省份、21座城市,粤港澳大湾区9座核心城市全面进入。现在大概有住宅项目40余个、万象系商业商业项目达25座、在建及在营写字楼项目达21个。在城市更新领域,落地项目数十个,跟进项目可开发面积逾1600万平方米。这里面很多项目单独拎出来,在当地城市都会是现象级的产品。

以深圳为例,除了原来已经影响全国的华润罗湖万象城、大冲华润城、华润深圳湾项目之外,华润置地还有总体量超200万平米的湖贝综合体项目、要打造成“湾区之星”的深圳湾文化广场项目、以及罗湖新型都会综合体笋岗中心等新项目。

在广州,华润置地将在黄埔区投资千亿,建设“粤港澳大湾区总部”。

在东莞,华润进驻占地2.14平方公里的东莞国际商务区。

这些项目,对区域乃至城市都将会产生巨大影响。展望华南乃至全国,尚无一家房企可以做到华润置地这样。而这个背后展示的,我认为是:华润置地经过16年的积淀,其独特的开发模式已经成熟并强大起来,以至于可以对外复制。

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华润置地的“护城河”

华润置地是什么?

并非那么简单就可以描述清楚。

曾有段时间,地产界很青睐具备“片区综合开发”、“复合地产”能力的开发商,他们通过对整片城市区域进行综合统筹与开发运营,最终不但通过住宅、商业开发获得了持续回报,更是大幅改善了所在城区的环境品质,从而具备了独特的开发能力。

但成片开发的模式,存在一个明显缺点:因为资本投入高昂,企业较多注重利益的兑现,却弱化了对城市公共利益的持续维护,最终导致区域整体价值逐渐下滑。无论是在深圳,还是在其它城市,类似的案例都在慢慢的出现。

华润置地与过往我们所常见的“成片开发”不同在于,它的“综合开发”思路展现出对“城市运营”更为深刻的理解——城市先于项目,这是我认为华润置地对比其他开发商最为重要的超越,也是其最终“护城河”的核心所在。

重点可总结为以下特色:

1、 城市公共利益优先(优先保证城市公共利益,这是华润置地综合开发的最大特征)。

华润置地在重大项目中,会优先注重整体区域的规划营造而非项目单体的开发兑现,展现出与城市共荣、互为促进的意愿。比如在有些综合体项目中,我们常见到把卖掉住宅先于打造商业氛围,商业配套变为了住宅销售的卖点。但在华润罗湖万象城的开发中,万象城、华润大厦是最先落成的,等到商业氛围成熟,才开始销售住宅幸福里。

这个特征,更突出地体现在深圳湾综合体开发中。华润置地从2008年便以代建托管的形式运营“春茧”,随后在2015年接手整个后海片区2.26平方公里的统筹规划,前后先后建成及代建了春笋、木棉花酒店、深圳湾万象城、人才公园、深圳湾学校等等。如今更是接手长约数公里、接近纯公共项目的深圳湾文化广场,前后数年几乎是以一己之力将整个后海的城市面貌完全改观。

优先确立城市公共利益价值,不忙于变现,而寻求在开发中做大价值、共同提升,是华润置地在操盘大型综合体乃至成片公共区域运营的最大特征。

2、 注重各类业态的完善协同,商业、办公、酒店等互为犄角,而非全部让位给快速变现的住宅开发规模(这是和很多过往“成片开发”的鲜明不同之处)。

华润置地旗下的“都市综合体”,乃是全链条的综合体,更有希望成为“城中之城”。在罗湖万象城、深圳湾综合体以及未来的湖贝项目中,更多展现的是整个区域的公共建设,酒店、商业以及办公就业的业态设计更为完善,住宅业态只是不占主流的一部分。各个链条之间互为支撑,打造出真正的“混业混居”的生活样板,旗下的那些项目一旦落成,反而更有希望成为城市新的商业及文化中心。

3、 注重非住宅物业的自持与统一管理,商业、办公楼持续运营能力出色,产品品质把控能力强。

华润置地旗下商业、办公楼、高端酒店的自持比重极高,尤其是万象城商业体,几乎全周期自持。在中国房地产“快周转”模式独大的数年里,这样的操作要求开发商具备非常雄厚的资金实力,也要具备非常出色的多业态产品把控能力,以及优秀的持续运营能力。

在过往数年的大浪淘沙中,大部分开发商都因为多重因素,最终没能培养起这样的全业态操盘能力,华润置地可以说是其中非常少见的一个。无论是产品品质,还是长期自持的坚持,以及大面积的持续运营,都做到了非常可观的平衡。以至于到今天为止,它成了内地唯一一家租金收入破百亿的地产商,万象城更是长达15年位列全中国租金收入排行榜的前五。这些,是其综合能力的最好展现。

4、 对区域城市功能的完善提升能力、对周边土地的升值拉动能力,更为显著。

基于以上的这些因素,华润置地已开发以及正在开发的大型综合体项目,都无一例外的体现出了更为良好的城市公共价值。因此,相比于很多类似的综合体,华润置地的开发模式展现出了更大的提升——其所在区域的城市功能得到显著完善、城市品质得到显著提升、周边土地及物业价值出现显著重估。

比如以下面的华润城为例,过往多年,这片区域的住宅物业价值,大概已经翻了4倍。

以上,我们可以将华润置地的模式,简单总结为:“造地段”的能力。

造地段,是华润置地最宽的“护城河”。

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新样板:深圳湾文化广场、罗湖笋岗中心

这里,重点讲一讲今年大家关注比较多的两个项目——深圳湾文化广场、罗湖笋岗中心。以这两个项目,我们也能够进一步理解华润置地业已成熟、不可替代的开发模式。

第一个项目,深圳湾文化广场。

2015年,华润置地成为占地2.26平方公里的后海片区“总运营商”,在2010年代建深圳湾春茧的基础上,又持续数年完成了对整个后海区域的统筹开发——包含华润集团总部春笋、深圳湾万象城、深圳人才公园等等一系列重大公共及商业项目的建设。为整个深圳湾城市配套的完善和整体品质的提升,以及后海走向深圳的城市象征,立下了汗马功劳。

今年,华润置地又将正式启动对深圳湾文化广场的建设。

该项目是后海片区的文化核心,定位更是深圳的“城市之心”、“湾区之星”,是未来深圳对外展示其全球城市的“国际窗口”。项目西连南山文化中心区,东接深圳湾人才公园和深圳湾15公里滨海长廊,中间串联起数十家中国及世界500强企业总部。在深圳市民心目中,这个广场未来将会是整个深圳的新核心,也将是新的城市名片。

华润置地在2019年拿下这个项目,由MAD事务所设计构思,设计为A区滨水文化艺术馆群、BC区都市文化热谷。

其中,A区包含深圳创意设计馆和深圳科技生活馆,与人才公园紧密相接,引入文化原石概念,打造出一个独特的公众充分参与的“城市客厅”。

B区为后海商业文化区,与A区、深圳湾万象城紧密相连,串联众多500强总部,通过连续步行步道、口袋公园空间、立体绿地,形成一条“文化岸线”。

C区为深圳湾大街东延段立体慢行系统,这个纯步行空间是后海中心区的示范段,由东向西直线距离约760米,宽度平均15米。西接深圳湾东大街,向东绵延一路直通海边,未来与深圳湾公园将形成一纵一横的两条震撼景观轴。

由此项目可看出,华润置地主导的深圳湾,已然成为中国及世界500强的聚集地,整个深圳的城市象征。而这整个片区的整体建设及运营,也让华润置地在深圳乃至全国真正成为“城市综合体”标杆。

第二个项目,位于罗湖的华润笋岗中心综合体。

笋岗中心综合体,是华润置地千亿投资新罗湖的五大项目之一,也是其2020年在罗湖的重头产品。

项目位于笋岗的7、17号线(规划)双地铁上盖,定位为全新概念都会综合体,业态包含甲级写字楼、创新商业、高端住宅等综合功能物业,总建筑规模41万平米。

分别包括甲级写字楼——润弘大厦,接近10万平米,国际大师团队打造,全面引入华润置地旗下Officeasy润商务。

全新的商业形态——万象食家,约7.8万平米,这是万象系商业中首个以食为特色的购物中心,一站式全球食材采购中心,打造一个新的消费目的地。

以及可供销售的万象华府(住宅/公寓),住宅6.8万平米,公寓4.5万平米,将是罗湖2020年最值得关注的可售型产品。

笋岗中心项目最值得关注的两点:一是华润置地在项目中落地的“创新商业”,二是这个项目对笋岗城市区域功能的拔升。这些继续实现着华润置地“城市综合体”的升级。

以上这两个项目预期对城市品质产生的提升,都说明了一点:华润置地的“综合开发”模式,更多展现的是出色的竞争能力,并非是简单的央企背景所能到达,这样的能力,很难复制,拥有垄断性。

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后疫情时代谁是“美好生活家”?

华润置地在2009年发布“高品质战略”,并逐渐形成了品质住宅的发展思路。多年来,其在深圳开发的“幸福里”、“润府”、“悦府”均是深圳高端品质住宅的代名词。

在2019年,华润置地第一次推出了“美好生活家”的产品力体系,这是第一次对过往产品的系统性升级,目的在呼应消费者日渐升级的购房需要。

“美好生活家”的产品体系,以“产品+服务”两个方向上的升级,涉及社区场景的营造、户型功能分区的优化、产品工艺的提升以及更为优质的售后服务。例如,其中社区场景营造里的“环步跑道”,已经成为今年新型小区的标配了,可以说很好的呼应了现代人追求更为健康的生活方式。

未来开发商真正的、可持续的核心竞争力,不在模式,就在“产品+服务”。过去几年的发展,已经再清楚不过的印证了这一点。那些持续升级了“产品+服务”的房企,越来越得到更多的客户青睐,越来越展现出更强大的品牌号召力。

2020年突如其来的疫情,迫使开发商进行产品的重新审视。华润置地在此基础上,很快的拿出了自己的方案——“健康住宅”。在原来的“美好生活家”的基础上进一步升级,注入绿色、健康、安全、愉悦等新的元素。

而在服务上,华润置地华南大区首次提出置地会运营服务体系——Lifeasy润生活。2020年,将以深圳为试点,面向置地会全体业主全面延伸至城市社区。

整体上来看,华润置地在“产品+服务”方向上的思考,可以总结为两点:其一,公司原本在产品与服务上的创新探索,已然呼应到了新兴中产阶层对更健康生活方式的向往与追求。其二,在后疫情时代,公司快速应对,更加敏锐地捕捉到房地产未来产品与服务的变化新趋势。

所有的危机都有两面,伴随着疫情带来的危险,潜藏着行业革新的新一轮巨大机遇。谁能够在“危”中发现“机”,并且坚定地落实到转型行动里,谁才更有可能赢得市场。华润置地2020年的新思考、新动作,实际上预示着巨大变局的来临,以及所有房企都将面临的挑战。

谁能赢到最后,现在已是起点。(来源:朱罗纪)

华润置地

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