品牌经营要精准定位 防止“大而全”

　　真维斯、佐丹奴、班尼路、堡狮龙……这些曾红极一时的服装品牌，如今在主流商圈却难觅踪影。近几年，服装市场的走向可谓“两极分化”：一边是不少服装品牌受品牌老化等问题困扰纷纷关店或被转卖，另一边则是优衣库和KAWS的联名款一上市就被抢购一空……

　　面对这批“80后”品牌逐渐边缘化的现状，有业内人士分析，这是因为品牌内部未能及时跟紧消费者需求变化，以及市场竞品增多所致。

　　传统服装品牌面临双重夹击

　　海澜之家 正面临增长瓶颈的问题。2018年报显示，公司实现营收190.8亿元，同比增4.89%；净利润34.5亿元，同比增3.78%。虽然业绩近年来一直呈增长状态，但趋势逐渐放缓，增幅越来越小。2014~2017年，净利润分别为23.74亿元、29.53亿元、31.23亿元和33.28亿元，净利润增长率分别为75.83%、24.50%、5.74%和6.5%。

不过，相比班尼路、佐丹奴、美邦、真维斯等品牌，海澜之家已算是幸运儿了。不仅是利润下滑，在服装行业，这些为“80后”所熟知的休闲服装品牌正集体遭遇“中年危机”，在电商和国际快时尚品牌的双重夹击下，逐渐走向市场边缘，面临卖身、关店的压力。

其实，2010年可以说是国内休闲品牌的一个分水岭。当时恰逢电商蓬勃发展，对线下的冲击特别大，不少门店被纷纷关店。另外，优衣库、Zara等国际快时尚品牌进入内地市场后，也凭借款式多、上新快等优势，在当时快速实现对一二线城市的覆盖，并迅速下沉渠道往三、四线城市扩张，这让“佐、班、美、真”等“80后”品牌变得雪上加霜。

以依靠线下渠道火起来的佐丹奴和班尼路为例，这两家店均在上世纪80、90年代进入内地市场，巅峰时期的门店数量一度分别达到2600多家和4000多家。可从2013年起，佐丹奴的业绩逐年下滑，直到去年才稍微喘了口气。其中，2015年，佐丹奴的利润更从2012年的8.26亿港元跌落至4.26亿港元，近乎腰斩。于是，佐丹奴在2014年迫于租金压力开始关停门店，并逐渐撤出无利可图的一些黄金地区。据其财报，2015年佐丹奴在内地净关店70家，2016年前6个月再次关店32家，最近一年半则累计关店102家。班尼路则在2016年被前股东德永佳集团以远低于市场价的2.5亿元出售。当时，班尼路在香港、北上广各城市的门店数量大约只有50家左右，并绝迹于主流商圈，多以街边小面积店铺的形式出现。

后劲不足致品牌被边缘化“80后”服装品牌之所以会面临边缘化的危机，一方面是因为品牌内部未能及时跟紧消费者需求变化，另一方面也是外部市场竞品增多所导致。有业内人士指出，美邦、佐丹奴、真维斯、班尼路等品牌所遭遇的问题，在于对品牌老化的研究不够深入，未能做出及时的应对所致。因此，如何让老树开新花也是每个传统品牌必经的考验。

“美邦、真维斯、佐丹奴、班尼路等品牌横空出世时，是‘80后’消费者读中学的时候。当时定位年轻化的美邦、真维斯等自然深受他们喜欢。但是，随着这一批消费者的成长，他们已逐渐步入中年，这个年龄段会更倾向于购买高端品牌。自然而然，美邦、真维斯、佐丹奴、班尼路等品牌就丧失了这批消费者的粘合度。另外，面对不同年龄段的消费者，没能够把握好‘90后’、‘00后’群体的消费性格。所以传统服装品牌在风格延续和转变上并没有做好。”广东省服装设计师协会副秘书长陈韶通向记者说道。

传统服装品牌在传播模式上也存在欠缺。陈韶通告诉记者，在如今信息传播高度发达的时代，消费者却基本没见到过真维斯、美邦这类品牌打广告，可见品牌在行销方面是没有跟上时代步伐的。

　　不过正当传统服装品牌艰难求生之时，抢占它们市场份额的优衣库、ZARA、H&M等国际快时尚品牌，在经历过去几年的迅猛扩张后，其实也显示出疲态。Newlook、TOPSHOP和forever 21更相继退出内地市场。因此，也有业内人士指出，部分品牌的撤出也给更多本土品牌带来了机会。比如正在向快时尚领域渗透的李宁等品牌，就得以崭露头角。但是，国产品牌仍有研发导向意识不够、产品偏同质化等问题，想打赢“翻身战”尚需时日。

传统品牌转型需做好定位

机遇之下，传统服装品牌该如何转型？陈韶通告诉记者，利用IP讲好故事是盘活传统服装品牌的关键，“像大白兔奶糖、六神花露水、故宫等对IP的运用，都是‘老树开新花’的成功案例。这些品牌通过不断地跨界，用现代化的设计语言，让古板的产品形象变得活灵活现，也符合当代消费者的需求和审美。”

目前，就国内品牌来说，李宁和安踏算是转型较为成功的代表。其中，安踏在近期携手大火的IP漫威，推出了限量系列女鞋；而李宁为突出“国货之光”的形象，也将经典的中国元素融入到服饰中，包括传统汉字、刺绣工艺、奥运会经典配色等。另外，为吸引年轻受众，李宁还与宝马、红旗等大品牌推出“联名款”产品，为品牌创造出更多话题。从去年起，李宁还连续亮相纽约和巴黎时装周，正式将“国货”品牌推向世界。

针对盘活品牌活力的问题，李宁方面回应记者，除了跨界设计爆款，品牌最重要的还是坚持原创设计和创新，并不断细化消费者的产品体验、购买体验和运动体验，这才是品牌崛起的重要原因。财报显示，2018年李宁主营业务收入达105.11亿元，同比增18.45%；主营业务净利润为7.15亿元，同比增长39%。

过度铺设产品线也是造成品牌后劲不足的重要原因。以海澜之家为例，经营范围从“男人的衣柜”延伸到女装、运动装、童装等品类，可急速的产品线扩张并没有为其带来业绩利好。财报显示，公司旗下有8个品牌，但主品牌“海澜之家”实现营收151.54亿元，同比增2.62%，在全部品牌中增速最低。在收入增长缓慢的同时，门店数量不断增长（甚至扩张到海外市场），甚至未能解决高居不下的存货。班尼路同样因分支品牌较多，导致后期发展乏力。据了解，巅峰时期的班尼路旗下品牌多达10多个。

“归根到底，这背后的原因跟企业家的经营思维有紧密联系。追求‘大而全’的格局，其实是不少企业家的通病。”陈韶通表示，相比国外，国内的服装市场确实竞争更激烈，门槛很低，因此目前整个服装行业处于下行态势。如果企业此时要从“大而全”的角度去做，却没有严格的产品管控，或者规范客户服务体系以及市场营销，纯粹就依托着原有的老路子，仅仅去拓宽产品的丰富度，或提升品类的数量，那肯定会遇到巨大的障碍的。因此，现在商学院都有一个很重的课程，就是提醒品牌要找准定位，在企业的经营方向上要聚焦、再聚焦。幸运的是，不少企业家也认识到这个问题的严重性，并逐渐在改。（信息时报）