时代投研:长城汽车靓丽销量背后的增长隐忧

时代投研:长城汽车靓丽销量背后的增长隐忧
2019年05月15日 21:35 时代财经

5月9日,长城汽车发布4月产销快报。今年累计至4月,长城汽车销售新车共367680辆,同比增长8.65%;4月单月长城汽车共销售新车83838辆,同比增长2.5%。据公开数据显示,今年一季度全国汽车销量同比降低12.1%,4月单月全国汽车销量同比降低14.6%。在国内车市整体遇冷的环境下,长城汽车持续扩大销量规模,不断提高市场份额。

时代商学院对长城汽车四大品牌“哈弗”、“长城”、“WEY”以及“欧拉”的月度销量变动情况分析发现,长城汽车的良好数据表现主要得益于三个因素:一是长城汽车主营品牌“哈弗”销量持续走红,近4个月月度同比增速平均值超过10%;二是公司于2018年上半年还未开展新能源汽车业务,今年前4个月新能源销量的增加对月度销量同比增速的贡献度较大;三是与全国汽车销量相比,长城汽车月度销量基数要低很多,故长城汽车同比增速比率对月度销量同比变动的敏感度更强。

受以上三大因素影响,我们认为长城汽车未来销量增长存在比较多的不确定性。目前长城对“哈弗”品牌的依赖度过高;“WEY”品牌销量几年连续4个月销量同比都是负增长,市场口碑较低;“长城”品牌的销量数据平淡无奇;新能源品牌“欧拉”市场份额很低。单一品牌的增长会给公司带来较大的产品风险,一旦该品牌受到大众的质疑,公司进行战略调整的时间会很长。而且与整个车市相比,长城汽车销量基数低,那么如果一样的销量同比变化,长城汽车的同比增速会远高于市场。

一、长城汽车四大品牌近4个月销量表现

1、长城汽车各品牌近4月销量占比

图表1:1-4月长城各品牌销量占比

图表2:长城各品牌4个月平均销量占比

数据来源:公司产销报告时代商学院整理(注:各品牌4个月平均销量占比=(1月占比+2月占比+3月占比+4月占比)/4)

图表1和图表2反映了长城汽车2019年前4个月每月各品牌的销量占比以及平均销量占比。其中哈弗销量占比最高达73%,但是近4个月销量占比整体呈下滑趋势;其次是“长城”与“WEY”品牌,销量占比分别为12%和10%,且从图表1我们可以看到,近4个月这两个品牌的销量占比呈明显的此消彼长的规律;新能源品牌“欧拉”是长城汽车从2018年9月开始推出的产品,目前占比公司月度总销量的平均水平只有5%,占比值整体呈上升趋势。

2、长城汽车各品牌近4个月销量同比变动

图表3:2018-2019年“哈弗”1-4月销量对比

图表4:2018-2019年“WEY”1-4月销量对比

图表5:2018-2019年“长城”1-4月销量对比

图表6:2018-2019年“欧拉”1-4月销量对比

图表3至图表6分别反映了长城汽车旗下四大品牌“哈弗、WEY、长城以及欧拉”2018年与2019年前4个月的销量对比。其中“哈弗”与“长城”品牌1到4月销量几乎均同比上涨,但“WEY”品牌今年前4个月每月销量同比下降,欧拉品牌由于是公司2018年下半年才开展的新业务,暂时无法进行同比对比。

图表7:1-4月长城各品牌以及总销量单月销量同比增减

(注:欧拉品牌于2018年下半年正式运营,故1-4月同比数据暂无)

图表7反映了长城汽车四大品牌以及单月总销量月度同比增减情况,整体同比变化呈梯形样式(1月、4月同比增速低,2月、3月同比增速高)。由于“哈弗”品牌的销量对总销量贡献度最高,所以我们可以看到公司总销量的月度同比增减幅度趋势与“哈弗”品牌保持基本一致。“哈弗”品牌近4月销量同比变动均为正值,且在2月与3月同比增速达17%左右;“WEY品牌”连续4个月单月销量都是同比下滑,1月份销量同比下降近50%;“长城”品牌销量除2月份整体表现较为平稳;“欧拉”于2018年下半年才开始对外销售,目前暂无同比数据。

二、长城汽车与全国销量对比分析

图表8:2018-2019年全国汽车1-4月销量同比

图表9:2018-2019年长城汽车1-4月销量同比

图表10:1-4月长城与全国汽车销量同比增减对比

数据来源:时代商学院

图表8与图表9分别反映了全国汽车销量与长城汽车近4个月销量同比变动情况,图表10以比率形式反映该同比变动情况。我们可以看到,2019年全国汽车与长城汽车前4个月月度销量与2018年的差值先扩大再缩小(先改善再恶化),长城汽车与全国汽车销量月度同比增速整体趋势相对一致。

图表10显示,从今年1月到4月,全国汽车单月总销量都在同比下降,除了3月份其他月份同比下降幅度均在两位数以上。而长城汽车连续4个月实现同比增长,2月份销量同比增长幅度高达18.34%,比行业平均水平高出32个百分点,整体而言长城汽车是逆势跑赢大盘的。

但我们也可以看到,长城汽车连续四个月的同比变动差值(如图表9)均低于1.5万元,计算得出的公司月度同比增速情况却比整个市场乐观许多。某种程度上是因为与全国市场相比,长城汽车月度销量基数要低很多,故公司同比增速比率对月度销量同比变动的敏感度更强。

三、结语

单从数据上来看,长城汽车的业绩增速是高于行业其他许多企业的。但基于对公司各品牌的销量表现分析后,长城未来的销量是否可以继续保持乐观还存在一些不确定性。

时代商学院建议,长城汽车若想实现销量可持续发展,公司存在的这种“偏科”现象需要得到改善。消费者对高端品牌“WEY”不买单,普遍认为其缺乏创新和竞争力,在如今车市供过于求的大环境下,公司应该结合购买者需求对产品结构和质量进行调整。目前来看新能源是未来汽车发展的一个大方向,但是长城汽车起步晚,市场占有率低,如果长城该产品没有较为竞争力的优势,未来或许会面临库存承压的风险。只有在各大产品都发展良好的条件下,公司才能最大化的发挥产品间联动的协同效应(规模经济和压缩成本)和品牌效应。

长城汽车 销量 图表

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