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来源：大摩财经
高端白酒之争
撰文 | 海星
“白酒双雄”贵州茅台和五粮液地位稳固，行业“老三”却竞争激烈。
十年前，江苏的洋河股份取代四川的泸州老窖，成为白酒行业第三名。但近两年，洋河股份逐渐陷入渠道麻烦，湖州老窖借机喊出“2020年重回行业前三”的口号。今年，白酒行业的位次会再次洗牌吗？
最新市值来看，贵州茅台（600519.SH）稳居王座，市值高达16971亿；五粮液（000858.SZ）次之，市值5855亿；洋河股份（002304.SZ）、泸州老窖（000568.SZ）市值分别为1541亿、1286亿。
白酒行业这两年业绩普遍较好。2019年，贵州茅台营收854亿，净利412亿元；五粮液营收501亿元，净利174亿元。两家白酒龙头均保持高速增长，第四名泸州老窖表现也不错。去年营收158亿元，同比增21%；净利46亿元，同比增33%。
但洋河股份却出现业绩下滑：去年营收231亿，同比下滑4.3%；净利润73.8亿，同比下滑9%。
“失速”的洋河
洋河股份是江苏宿迁的大型白酒企业，控股股东为宿迁国资旗下的洋河集团（持股34.16%），高层持股平台江苏蓝色同盟持股21.44%为第二大股东。
洋河股份旗下有洋河、双沟两个老字号品牌，主打产品包括“梦之蓝”、“洋河蓝色经典”、“双沟珍宝坊”、“洋河大曲”、“双沟大曲”等绵柔型系列白酒。
洋河股份2009年上市之后，进入““洋河速度””著称的高速发展期，快速从江苏地方酒厂跃居成为行业老三。历史数据显示，2009年至2012年短短几年间，洋河股份收入规模从40亿增长至172.7亿。
2012年后，白酒行业因塑化剂事件、三公消费限制等原因进入调整期，洋河股份也深受影响，2013年、2014年，洋河股份连续两年负增长，直到2015年后，洋河股份才重新恢复增长，但增速已有所放缓。
洋河股份的快速崛起，一方面得益于其于2010年收购了双沟酒业——收购当年取缔泸州老窖成为行业老三，另一方面与洋河股份的“深度分销”营销模式有关。
茅台、五粮液等白酒企业，销售模式主要为酒企负责生产、经销商负责外销，经销商获利空间大。洋河股份的深度分销，采取与经销商合作、直接开发商超等零售终端，这种模式下经销商被定位为主要负责物流的配送商，获利差价较小。
洋河股份在2018年财报中披露，拥有行业内人员最多的营销团队，与近1万家经销商合作，拥有3万多名地面推广人员。
但成也此，败也此。当白酒行业进入景气周期，洋河股份深度分销模式的弊端开始显露：经销商赚钱空间小、积极性下降，更愿意经销高获利空间的产品。这导致洋河股份渠道压货现象严重。
去年下半年起，洋河股份开始正视渠道问题，重整经销商队伍，控货去库存，并在组织架构、人事等方面都进行了配套调整等。但这也影响了洋河股份2019年的业绩。
年报显示，洋河股份去年产量和库存量均出现下滑，其中白酒产量和库存量分别下降了15.26%、26.98%，红酒的产量和库存量分别下降了34.48%、52.65%。
洋河股份的销量也出现下滑。去年洋河股份白酒销量18.6万吨，同比下降13.09%；红酒销量4854.36吨，同比下降8.22%。
洋河股份在今年的业绩说明会上解释称，产量和销量下滑主要是优化产品结构的结果，库存下滑主要是去库存的结果。
没落的泸州老窖
泸州老窖历史悠久，上世纪五十年代在36家古老酿酒作坊群的基础上成立泸州国营酒厂，成为泸州老窖的前身。80年代时，泸州老窖的销量一度是郎酒、剑南春、五粮液、全兴大曲四大名酒之和。
80年代末期酒价管制放开后，泸州老窖被五粮液超越，且差距逐渐拉大。不过，泸州老窖在2000年左右，推出高端品牌“国窖1573”，稳定了行业前三的位置。
但不久后，后起之秀洋河股份也推出其高端品牌“蓝色经典”系列，2010年随着洋河股份并购双沟酒业，泸州老窖再次被超越，失去行业第三的位置。
直到2015年，泸州老窖迎来管理层换届，刘淼、林锋为首的新团队上任后，从营销模式、产品、组织架构等多个方面进行改革，并最终形成了从低端到高端的五大品牌：高端品牌有国窖1573，中端酒主要有特曲和窖龄，低端酒有头曲和二曲双品牌。近几年，泸州老窖不断提升高端品牌酒的收入占比，2019年已达55%。
2018年，泸州老窖提出了 “2020年重回前三”的目标，底气是其稳定的业绩增速。近几年，泸州老窖每年保持超过20%的营收增速，净利增速保持在30%以上。
同期，洋河股份的增速波动较大。从2015年到2019年，营收增速分别为9.4%、7.04%、15.92%、21.3%、-4.28%。
不过，即使如此，泸州老窖今年要重回行业老三仍有一定难度，除非洋河股份继续在渠道泥沼中停顿。
高端白酒之争
洋河股份与泸州老窖的竞争关键在于高端白酒。
近几年白酒市场中，高端白酒的地位越来越重要。高端白酒毛利高、净利高，盈利能力强，该市场主要被茅台、五粮液和泸州老窖的“国窖1573”占据，此外包括少量洋河股份的“梦之蓝”。
公开数据显示，“飞天茅台”占高端白酒市场份额约63%，五粮液的“普五”占比26%，“国窖1573”约占6%。若泸州老窖要重回行业第三，进一步扩大高端酒产能势在必行。
2019年，“梦之蓝”占洋河股份的收入比超过三分之一，泸州老窖高端酒的收入占比为55%。
值得一提的是，随着高端白酒占比提升，2019年泸州老窖的毛利率高达79.95%，仅次于茅台为行业第二。洋河股份去年毛利率为73.95%，在“茅五洋泸”中排第四。
不过，泸州老窖的销售净利不高，仅为29.35%，主要是泸州老窖为追赶洋河股份，采取的激进营销策略，高额销售费用侵蚀其了利润。
财务数据显示，贵州茅台的销售费用占收入比历年来在4%左右；五粮液的销售费用率则逐渐降低，2019年的占比为10%；洋河股份的销售费用率每年在10%左右，去年为11.6%；泸州老窖的营销费用则每年增大，销售费用率也从2015年的12%增长至2019年的26%。
今年一季度，受疫情冲击，泸州老窖和洋河股份均出现业绩下滑。其中泸州老窖实现营收35.52亿元，同比降14.79%；净利润17.07亿元，同比增12.72%。洋河股份营收为92.7亿元，同比下滑14.9%；净利润40亿元，同比下滑0.5%。
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责任编辑：陈悠然 SF104
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