今世缘心有野马，可是它没有草原

原标题：今世缘心有野马，可是它没有草原 来源：市界

　　民间有句俗语称“东北虎，西北狼，喝不过江苏的小绵羊”。江苏人喝酒真这么强吗？怕是好多人会不服，但是从白酒的消费来看，江苏确实是位列前茅。2018年江苏市场的白酒规模约400 亿元；根据测算，江苏省2018年人均白酒消费支出近500元，这也使江苏成为白酒消费市场的重镇。 在江苏，北部的宿迁、淮安一带更是以能喝酒著称，这里也孕育出江苏两家大酒企，一家是宿迁的洋河股份，另一家是淮安的今世缘。 洋河是老大，当了多年老二的今世缘远不能及。不过，今世缘将“缘文化”营销紧捏手中，进行错位竞争，成了省酒中的强势品牌。 一手打造了中国第一喜酒的今世缘，却很难走出江苏，几经挣扎在省外市场也只有约5%的营收，牢牢困在了自己的大本营。 

　　01

　　省酒的突围 今世缘将“喜庆+”与“缘文化”的故事讲到了极致，在竞争激烈的白酒行业打出了品牌特色，也争取到一席之地。 近日，今世缘发布了2019年度业绩预增公告，预计2019年度归属于上市公司股东的净利润为13.81~14.96亿元，同比增加20%~30%；预计扣除非经常性损益后归属于上市公司股东的净利润为13.32~14.43亿元，同比增加20%~30%。 今世缘解释称，本次业绩预增的主要原因是公司产品销售增长及产品结构进一步优化，尤其是公司“特A+类”产品销售增长较好，收入增速超过40%，占公司收入比重也进一步提高，使得营业收入增速达到了30%。       

　　营收增长30%，这样的增速在如今的白酒市场已是少见。白酒行业已经是存量博弈，强者愈强、弱者愈弱，挤压式增长使得大部分区域酒企和省级酒企的业绩增长放缓，甚至出现下滑。

　　在经销商张亮眼里，市场定位清晰、有自己的特色，是今世缘业绩保持增长的一个主要原因。他告诉市界，今世缘以“缘文化”为中心，旗下品牌分工明确，精准聚焦，而且喜庆特色鲜明。 其“国缘”“今世缘”“高沟”三个品牌，覆盖了从高端到低端几乎所有的价格带，虽然都是以“缘文化”为中心，但是不同品牌下的产品有不同的定位。国缘主打次高端及以上市场；今世缘主打中端市场，聚焦婚宴喜庆市场；高沟偏向中低端日常消费。 同时今世缘能在江苏突围还在于，抓住了江苏省消费升级的机遇。2004年，今世缘推出“国缘”品牌，在江苏白酒市场的次高端牌桌上占一席之地。 江苏省是白酒生产和消费的大省，尤其是消费市场位列全国，支撑起了省内白酒市场的持续升级与扩容，尤其是次高端市场在加速扩容。目前，江苏省白酒消费的主流价格带已逐渐升级至300元以上，这与今世缘的主力产品阵营的价格带相符。 今世缘按照价位带划分产品档次，特A+类为出厂指导价300元（含税，下同）以上的产品，特A类为100~300元价位带产品，A类为50~100元价位带产品，B类为20~50元价位带产品，C类为10~20元价位带产品，D类为剩余白酒产品。 特A+类产品的销售增长，成了今世缘业绩增长最主要的驱动因素。2018年，特A+类产品销售收入为18.45亿元，同比增长了42.70%，且在营收中占比最大，约为50%。     

    2019年业绩预增一个重要原因就是特A+类产品销售增长较好，收入增速超过40%，这说明，公司产品结构升级跟上了消费节奏的升级，并且取得了不错的成效。 白酒行业专家蔡学飞向市界表示，今世缘在婚宴细分市场精耕多年，有市场和渠道优势，而且近几年，通过国缘系列升级了产品结构，带来了品牌价值的提升，此外，这些年一直比较活跃，在积极的外拓，属于比较强势的省级酒企。 

　　02

　　走不出江苏 在苏酒老大洋河向外扩张之时，今世缘切入婚宴市场、产品结构升级，在江苏省打出了品牌，也做出了成绩。不过，成为苏酒老二的今世缘，却又困在了江苏省内。 在全国白酒消费市场，洋河是老三，但是在江苏市场，洋河是老大。数据显示，在江苏省内，龙头洋河市场占有率在36%左右，作为次龙头的今世缘，市场占有率仅10%左右。 如果能长期保持这样的格局，并且各自有各自的增长，那也挺好。不过，洋河早几年就走向了省外市场，对于今世缘来说，也必须走出去。 然而，省内承压使劲往外走的今世缘，却迟迟走不出江苏。 今世缘一直喊着精耕省内、突破省外，在2019年度业绩预增公告中也提到，“加速构建品牌全国化新格局，市场份额不断拓展”，但是，今世缘的核心市场一直依赖于江苏。 从2014年至2018年，在江苏省内，今世缘的销售收入占营业收入的比重一直是95%左右，可以说是重度依赖，相应的，在江苏省以外的市场，销售收入占营业收入的比例仅在5%左右。  

    王鹏曾在山东菏泽代理今世缘的产品，但是在2018年，他放弃代理今世缘了。“不好做，卖不动，很多人不认可。”他告诉市界，在他代理期间，产品很难动销，因为在他们当地，今世缘的品牌认知度很低。 “当时不太懂（今世缘），懂的话就不会选择这个品牌了。”王鹏说，做了几年代理后，果断放弃了。 在江苏以外的市场，对今世缘较大的诟病是其为“勾兑酒“；几年前，今世缘就在招股书中披露自己因为产能不足而外购基酒和酒精，据招股书显示，2011-2013年，今世缘外购酒精的金额分别为5285.22万元、3584.69万元和4336.58万元。 虽然“勾兑酒“在行业内是普遍存在的做法，但被诟病也在所难免。 今世缘向省外市场突围的意志十分坚定，并试图通过两种方式走出去，一种是并购省外酒企，一种是靠自己走出去。 2018年11月，今世缘公告称，拟收购山东景芝酒业股份有限公司（简称“景芝酒业”）34%~49%股份，并授权公司高管团队聘请中介机构进行尽调及推进。 但是一年后的2019年12月，今世缘又公告称，因与景芝酒业大股东就收购股份比例、收购后三年的业绩及期间双方的权利义务未能完全达成一致，加上考虑到双方内部文化融合需要时间等因素，今世缘决定不再直接收购景芝酒业。 时至今日，这档收购案仍未有实质性进展，想借道入鲁只能靠自己走出去了，不过，走出去的确很难，从经销商数量的变动便可窥一二。 2018年今世缘净增加经销商数量27个，其中省外市场就净增加了17个。到2018年年底，今世缘共有经销商588个，其中，省外经销商有273个。 虽然省外市场正处于开发阶段，但是确实也有些惨淡，46.43%的经销商数量占比，只贡献了5.35%的营收。截至2019年6月，省外经销商数量已经增加到了356个，超过了省内的329个，但是这356个经销商贡献给今世缘的营收占比仅为6.12%。 

　　今世缘将省外市场战略已经调整为“1+2+4+N”，1直山东，2指北京、上海，4指河南、安徽、江西、浙江，声称要逐步突破。山东市场是今世缘2019年的重点突破对象，但是结果还未可知。 可能有人会问：如果不走出去，蜷缩在江苏省内安安稳稳过日子不行吗？当然不行。江苏省的市场趋于饱和，而且竞争激烈，各家酒企都排兵布阵，虎视眈眈。 今世缘之所以能在省内市场增长良好，从一定程度上来讲，跟洋河将注意力转向省外不无关系。业绩快报显示，洋河股份2019年实现营业总收入231.10亿元，同比下降4.34%；实现归属于上市公司股东的净利润73.42亿元，同比下降9.53%。 洋河的省内省外市场收入规模相当，在2019年，洋河采取主动调整的战略，营收和净利润同比都出现了下降。洋河和今世缘的市场重心都在次高端，如果洋河将全部精力放在省内，今世缘必然受制于这位老大哥。 未来，洋河留给今世缘的这种机会，只会越来越小。 

　　03

　　未来在哪里 今年突然暴发的疫情使得白酒消费市场几乎处于停滞状态，今世缘也不例外。 疫情期间，今世缘发布了九条政策意见，意在帮助经销商渡过难关。具体影响如何，截至发稿今世缘尚未回复市界。不过，从2018年的数据来看，一季度的营收占全年营收的比重高达40%，正当下正处于一季度，可以预见，对今世缘的影响可能不会小。 

　　疫情对各行业都有影响，那我们抛开疫情，看看今世缘未来的增长空间在哪里？ 白酒是传统消费品，对于绝大多数酒企来说，未来的增长无外乎两方面：全国化、高端化。

　　“少喝酒、喝好酒”是大趋势，这也就是为什么高端白酒市场量价齐升，茅台、五粮液、泸州老窖（国窖1573）业绩表现相对稳定的原因。 洋河虽然几年前就走出去了，但是在高端市场并没有站稳，重心依然在次高端市场，也没有实现全国化，导致了业绩的不稳定。 今世缘也面临着同样的问题。或者说，今世缘在走洋河走过的路，但是时机已经不在了。 2019年1月，在今世缘发展大会上，今世缘董事长兼总经理周素明表示，今世缘面临的形式依旧异常严峻，“未来五年是今世缘发展的关键期，我们不仅应当大有作为，而且一定能够大有作为”。 

　　七个月后，今世缘推出国缘V9产品，售价超过了2000元/瓶，声称要参与白酒行业的“头部竞争”。“头部竞争的本质是战略之争，战略之争的本质是站在未来看现在。今世缘要有更好的未来，就必须积极参与头部竞争。”在国缘V9上市联谊会上，周素明表示。 不过，在电商平台上，国缘V9，甚至价格更低的国缘V3和国缘V6，销量寥寥。 在高端市场，没有强大的品牌力作为支撑，只有高价的产品，是很难站住脚的。这是当下白酒行业的共识。 再来看全国化。今世缘是江苏省的强势酒企，但也只是江苏省的酒企。 江苏省作为全国白酒消费的重点市场，省内的本土酒企自不用说，省外的强势品牌如茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、古井贡酒等，瓜分掉了江苏省很大一部分市场。 本土酒企在省内市场做得再好，增长空间始终是有限的。 “在此轮挤压式增长的态势下，今世缘面临的压力会越来越大：一方面，高端市场受到一线酒企的打压；另一方面，身处竞争激烈江苏，是全国酒企高度竞争的市场，所以今世缘的发展，说到底还是要走出去。”蔡学飞告诉市界。 在白酒行业繁荣发展的“黄金十年”，洋河抓住了机遇，尝试着走了出去，如今省内省外收入相当。现在时机已经过了，存量博弈的市场，要想走出去，更难了。 省酒今世缘们想要寻求增长，全国化与泛全国化的酒企也要寻求增长。在高端市场，茅台、五粮液、泸州老窖当仁不让，占据着95%左右的份额，稳居行业前列，但是它们不会满足，还在下沉挤压区域酒企、省级酒企的生存空间。 白酒营销专家、中原基金董事晋育锋向市界表示：“今世缘走出去很难，因为五级阵营已经成型，很难越级破局了。一类全国化品牌，二类泛全国化，三类省酒龙头，四类省内强势，五类地方酒企，格局清晰，分化定型。谁都想越级发展，但机会越来越少，成本越来越高。” 在2014年登陆A股时，今世缘就喊着要全国化，可是，多年过去了，省外收入占比一直徘徊在5%左右，未有大的突破，二股东与董监高也在忙着减持。  “这就是省酒的尴尬了，也是白酒行业分化的结果――本地市场增长空间受限，必然要走出去，但是走出去之后，品牌力、渠道力都不是很强。不过，无论怎样，还是要进行营销创新，积极走出去，因为走出去可能会死，但如果不走出去，一定是在等死。”蔡学飞表示。