大健康风头正劲 保健品市场潜力凸显

原标题：大健康风头正劲 保健品市场潜力凸显 来源：中国产经新闻网

由于我国人口老龄化和健康意识的增强，保健品行业在我国迅猛发展。在过去温饱都无法解决的困难年代，保健品销售无疑是天方夜谭，但是随着社会主义市场经济的迅猛发展，人民生活水平的有所提高，物质生活极大富足。

根据数据显示，我国保健品行业规模从2002年的442亿元增长至2017年的2376亿元，年均复合增速超过10%，全球占比达到16%，成为仅次于美国的全球第二大保健品市场。

保健品市场高速增长

物质生活水平提高反而导致了一部分人过度饮酒、缺乏运动、“三高”等，同时人们经济收入增加，关注自身健康，追求较高质量的生活，这些因素也使得保健品销售有了一定的市场。

记者注意到，《“健康中国2030”规划纲要》提出，到2030年，人民健康水平持续提升，健康服务能力大幅提升，健康产业规模显著扩大，健康服务业总规模达到16万亿，成为国民经济支柱性产业。印证了大健康理念贯穿政策。

《“健康中国2030”规划纲要》强调，推进健康中国建设，要坚持预防为主，强化早诊断、早治疗、早康复。而保健品的主要作用是增强免疫力、促进细胞再生、促进病体康复等，不仅可以改善亚健康、慢性病患者的亚健康状态和治愈程度，也对健康的居民起到预防和保健的作用。因此，在诸多政策落地和健康意识提高的利好下，保健品产业的发展迎来新的春天。

资深电视评论员魏明告诉《中国产经新闻》记者，关于保健品市场的现状，第一，市场巨大、前景无限，从数据分析来看，老中青幼不同年龄段对保健品都有不同程度的接受，说明市场庞大，不管是现在还是未来的市场都很可观；第二，良莠不齐、鱼龙混杂，真正好的保健品和保健品企业生存难度很大，因为有很多假冒的保健品和保健品企业在把这个市场声誉做坏。

根据中国统计年鉴数据显示，1995年至2013年，我国人均医疗保健支出占比由3.2%增长至7.1%。世界卫生组织数据显示，中国医疗支出占GDP比重也在逐年提高，2014年达到5.55%。营养保健品属于可选消费品，是在消费者满足基本生活所需后，为保障未来生活发展、身体需要所增加的支出。随着收入水平的不断增长，消费者越来越重视生活质量和身心健康，进而增加对保健品的购买需求。

魏明认为，也有部分保健品行业的商家目光短视，在很多领域能看到只有制造没有创造，保健品领域也存在这种现象，很多厂家轻研发，重推广。商家把包装做得好看，实际效果未必那么好，但是商家花巨资去做营销、做推广，也能把产品卖得很好。实际上这也是短视行为，如果产品没有达到预期效果，迟早会被消费者抛弃，以至于市场上会出现劣币驱逐良币的情况，整体行业的可持续发展将会受影响。

2015年，新颁布的《食品安全法》规范了对保健品市场的监管，使保健品市场有章可循，有法可依，这对我国比较混乱的保健品企业起到优胜劣汰的作用，有利于此类企业的健康发展。

消费主体年轻化

据不完全统计，青少年和儿童中，大约有高达91%的人群会选择使用保健品，这主要源于家长对孩子成长和学习的高度关注和重视；老年人中有高达73%的群体会选择使用保健品，这得益于人们对老年人这个特殊群体健康的关注和重视；相比较而言，中青年人中使用保健品的比例相对较小，但仍然不低，大概46%的中青年人会使用不同的保健品。

随着人们生活水平的提高，保健养生越发显得重要，加之电子商务的盛行，保健品消费人群逐渐趋于年轻化。

据调查，2010年，80%的保健品消费人群为40~70岁中老年人，但到2015年，这一比例发生了变化，相应20~40岁的中青年人的保健品消费比例上升，逐步成为与中老年消费群体一样的主流购买群体之一。在这些主流消费者中，老年消费群体逐步由感性消费转变为理性消费，而对于年轻的保健品消费者，由于人口老龄化并不排除年轻人孝敬老人的可能性。

魏明表示，更多年轻人现在也在用保健品，有一句话叫“熬最晚的夜，用最贵的面膜”，实际上年轻人现在已经成为社会的主力军，奋斗很辛苦，也说明越来越看重自身的健康观念，只有一个好的健康状况，才能扛得起奋斗的压力。所以年轻人对于保健品的接受程度，相信会越来越高，保健品行业就有责任多为年轻人服务，这点对保健品行业是个利好。

中国食品品牌研究院院长曹保印在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，保健品市场消费主体年轻化甚至儿童化，这是不正常现象。通常来说，青少年和儿童虽然需要少量的保健性特定保健产品，如鱼肝油类、高钙类等，但这只是正常饮食的补充，并且补充的量要适度，防止过犹不及。事实上，只要有健康的饮食习惯，注意中华饮食习惯的“食补”；只要有健康的运动习惯，注意日常的体育锻炼，青少年和儿童就完全可以健康成长，而不必要过度依赖于保健品。保健品市场消费主体年轻化甚至儿童化，更多的是因为家长的焦虑，而不是青少年和儿童健康成长的真正所需；这种焦虑又恰恰来自保健品企业过度甚至夸张、违法违规的商业营销。

滋生“不良竞争”

由于我国保健品行业进入门槛不高，导致产生了许多保健品生产企业“规模实力弱、技术水平低、品牌无核心竞争力”的现象。保健品行业还存在“轻研发，重推广”的短视行为，随意效仿，缺乏创新，导致产生“相互挤兑，恶性竞争”的局面，影响整体行业的可持续发展。由于许多中小保健品企业缺乏长远发展的眼光，国内许多的保健品违规宣传，夸大保健品实际功效，导致产生保健品行业信任危机，进一步造成恶化的局面。

“鱼龙混杂，泥沙俱下。水中望月，雾里看花。”这是曹保印对于现在保健品市场问题的总结。曹保印告诉记者，尽管通过商业的营销，有些品牌保键品有了较高的市场占有率，但其真正的公信力却又非常脆弱，基本是靠巨额广告费用支撑，而不是靠真正的品牌与美誉度。更多的小品牌甚至无品牌保健品充斥市场，依靠过度甚至夸张、违法的商业营销制造社会焦虑，以此赢得一部分顾客，这部分顾客往往是青少年和儿童、老年人，但这样的市场占有率更加不稳定，很容易引发品牌危机，它们往往更偏重于“捞一笔钱，换一个牌子”。

“老虎不在家，猴子称大王”。品牌保健品的市场生命周期比较短，常常是“各领风骚三五年”，往往一篇媒体的负面报道，就会造成其生命周期的结束。这一方面是因为企业不懂得危机公关处理，另一方面是因为产品品质本身存在瑕疵。更多小品牌、无品牌保健品更是只注意夸大其辞的商业营销，不注重产品品质本身，这必然形成“轻研发，重推广”的短视行为，并引发“相互挤兑”的恶性循环和恶性竞争。当前，“保健品等于夸张式忽悠”的认识在有着良好教育背景的中青年群体里非常普遍，这也是中青年人中使用营养保健品的比例相对较小的重要原因。曹保印表示。

魏明认为，资深保健品市场只有良性竞争，才能够可持续性发展。保健品市场的不良竞争归根结底是商家过于看重经济利益，而且是目光短浅的经济利益，并未看到持久的利益。所以一旦只想着赚快钱、抄袭，那这个市场是做不长久的。对政府来说，制定规章制度，对行业进行管控。政府需要责无旁贷地把这个市场管理功能做起来，违规必要重罚。不管用哪种措施，最终目的都是要让保健品行业健康、有序、良性地发展。

新颁布的《食品安全法》强调“宽进”，就允许产品种类不断创新，种类丰富，巧管共治，制定科学合理的监管制度，学习一些先进的经验，政府职能机构和广大人民群众共同监督。“重罚”，一旦发现问题，及时处理，保健品直接影响着人们的身体健康，出现问题后，甚至威胁到人们的生命安全，所以要从重处罚。

保健品应该有严格的市场准入机制，其功能应该有严格的营销限制，对违法违规营销的企业严厉打击，严禁其“捞一笔钱，换一个牌子”，“打一枪换一个地方”；但与此同时，也应该扶持技术优势强、产品品质好、品牌美誉度高的优秀保健品生产企业，逐步实现良币驱逐劣币。在加强监管的同时，还需要做好公众健康教育，普及保健常识，做到既能分辨真假优劣，又能养成良好的生活习惯，从根本上去除各种疾病隐患，摆脱亚健康生命状态的困扰。曹保印认为。

政府导向性措施的出台，必然会引起企业，政府职能部门以及广大消费者的关注。企业加强对自身产品安全性能的监管，各职能部门结合国家法规，制定具体监管措施，广大消费者及时反映用使用情况，能够运用法律武器保护自己的合法权益。规范的市场管理，使广大保健品投资者信心大增，加大投资力度，慎重选择保健品投资项目，自然保健品最受消费者欢迎，这样也就调动了绿色养殖保健品产业发展的积极性，新品牌新科技将脱颖而出，行业将出现新陈代谢加速的新景象。