从“高速列车”到“提速艰难” 青岛海尔为何步履蹒跚掉队了？

　　大家还记得《海尔兄弟》这部动画片吗？

　　也不知道是啥缘故，想到这部动画片，就想到 青岛海尔 这家创立于1984年的上市公司。彼时，百姓家里大部分电器或许选的都是青岛海尔。然而，随着时间的推移，曾经“独霸天下”的青岛海尔已经掉队了。

如今的青岛海尔到底活得如何？日前，一组最新的2018年中国十大家电企业排行显示，美的第一，格力第二，而青岛海尔已落至第三。

咦，什么拖了青岛海尔后腿？《全球财说》仔细研究了青岛海尔的财报，因为数字会说话嘛！为准确起见，《全球财说》还联系了青岛海尔，品牌部相关人士态度平和地对一些疑问进行了答复。

姑且看看到底咋回事？

营收净利增速双双创新低

成立到如今，青岛海尔已有35岁，在本应逐步步入“不惑之年”时，公司却陷入增速创新低的“惑”当中。

青岛海尔2018年财报显示，去年公司营业收入1833亿元，同比增长12%；归母净利润为74亿元，同比增长近8%，净利润率为4%。

　　这一数据如何呢？这是自2016年起3年以来，公司营收净利增速双双出现新低的一年。

看看过去的增速。就营收而言，海尔2016年的同比增幅为32%、2017年为33%。净利润方面，2016年同比增幅为17%，2017年高达37%，而2018年为不足8%。

具体来看，目前青岛海尔六大主营业务电冰箱、洗衣机、空调、渠道服务、厨电、热水器的营收贡献分别约为29%、19%、17%、14%、13%、4%。

这六大营收2018年的增速分别约为12%、15%、10%、23%、7%、11%。而在2017年，情况要好很多，前五项业务增速分别约为29%、31%、53%、10%、50%。

除了渠道业务保持增长，其他皆出现增速下滑。公司2018年主营业务增速为何会出现如此大的落差？

就此，青岛海尔相关人士称：“公司业绩的表现因行业下行受到一定的影响。”

公司在答复中说的很细致，为客观起见，我们原文引用：“具体来看，从2018年整个行业的发展来看，受经济增速减弱、房地产销售面积增速回落等因素影响，家电行业相比2017年出现大幅回落。中怡康数据显示，2018年中国家电行业（不含3C）市场规模同比增长1.1%，相较上一年14.1%的行业增幅明显回落。”

然后，公司还说了从细分行业来看的情况，“2018年国内市场分化明显，中怡康数据显示，家用空调行业零售量、零售额分别增长3.0%、5.6%；冰洗行业，销量增长乏力，冰箱行业零售量下降5.9%、零售额增长7.9%；洗衣机行业，零售量、零售额分别增长0.1%、5.4%；热水器行业，零售量下降3.2%、零售额增长0.5%；厨电行业，油烟机、燃气灶零售额分别负增长7.9%、7.1%。”

既然行业如此，那我们来看看同行业头部企业的情况如何？2018年， 美的集团 实现净利润202亿，同比增长超过17%； 格力电器 实现净利润262亿，同比增长接近17%。

由此看出，面对同一外部环境，表现还是迥然不同。

对此，青岛海尔又如何看？“不同公司在业务结构的差异、发展战略与路径差异会在不同发展阶段的业绩方面有不同体现。”上述相关人士表示。

疲软的海外市场

青岛海尔2018年的业绩增速为何会明显放缓？除了上述原因之外，还有一点不可忽视，那就是海外业务收入增速大幅放缓。并且，公司在年报中也承认北美市场“行业低迷”。

海外业务对于青岛海尔的营收贡献超过40%，而北美业务又是海外业务最大的组成部门，约占68%。2018年，北美业务的收入528亿元，较2017年同比增长12%，这一增速低于国内市场。

　　由于北美市场表现总体落后国内市场，再加上日本市场、澳新市场、中东非以及东南亚市场等海外市场表现疲软，直接导致海外业务同比仅增长8%，远低于2017年42%的营收增速。

对于这样的“成绩单”，有投资者表示，似乎对不住青岛海尔的投入。要知道，青岛海尔可是耗资55亿美元获得了GE品牌40年的使用权，从效果上来看，并不那么理想。

就此， 华泰证券 也表示：“青岛海尔受海外业务拖累，2018年毛利率为29%，同比减少2%。从区域上看，海外毛利率为24%，同比减少4%，国内毛利率为31%，同比减少0.82%。海外收入占比提升或影响整体毛利率水平。”

实际上，青岛海尔的国际化之路早就出现过问题。早在2000年前后，青岛海尔布局海外市场曾出现净利润不断下滑的现象。其中1999年在美国所建立的海尔美国工业园连续亏损9年，2006年的净利润也仅为2001年的一半。

而且，在海尔后来全力拓展海外业务时，美的、格力悄然赶上，甚至在某些领域实现反超。

未来动能也不充足

在青岛海尔披露2018年年报的同时，也披露了2019年一季度报告。数据显示，一季度营收480亿，同比增长10%，是近11个季度以来最低增速。青岛海尔相关人士也将此归于行业低迷。

公司一季度营业收入环比仅增长6.34%，或许是春节因素影响，但从历史环比数据来看，青岛海尔一季度营收通常环比增速处于一年相对高位。如果这一结论今年继续奏效，那么预示青岛海尔2019年剩下三个季度的营收压力非常之大。

据最新的2018年中国十大家电企业排行，美的第一，格力第二，而海尔落后位居第三，可看出目前的格局对海尔的市场运行造成一定威胁。如此一来，青岛海尔如何破解当前的行业格局？如何缩小与行业内头部上市公司的距离？

青岛海尔方面回应称：“每个排行榜都有不同的评判标准，因此，不能通过一个排行榜的排名就判断企业的行业地位，应该从更多角度去看待一个企业的行业地位。例如，世界权威市场调查机构欧睿国际数据显示：2018年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一，第10次蝉联全球第一。”

未来怎么样，青岛海尔前景很乐观吗？看上去很难说。

从中商产业研究院公布的《2018年上市公司研发费用100强》排行榜来看（其中的数据主要来自于国内A股各大上市公司公布的2018年度报告），在中国家电企业最舍得投入研发的前三名中，未见青岛海尔身影。

具体而言，在家电行业中，美的集团以98亿元的研发投入位居第一位，格力电器以72亿元位居第二位， TCL集团 以56亿元位居第三位，青岛海尔仅以53亿元位居第四位。

尽管青岛海尔相关人士表示，目前公司在研发、技术、高端、智慧家庭和生态等多个引领行业的发展。但从其投入情况来看，想和头部更优秀的企业竞争，似乎前景并不乐观。

还有一个最令投资者关心的数据是，截至今年5月27日，美的集团总市值为3286亿元，格力电器为3251亿元，青岛海尔为1028亿元，仅为前者1\/3。对于这一市值差距，公司如何看待？

“从市值来看，与美的和格力整体上市相比，海尔并非整体上市，所以不具可比性。并且，市值大小并不能完全反映企业的综合实力。”青岛海尔相关人士还是有的说。

无论对于增速下滑，还是排名下滑，亦或更多危机，青岛海尔方面都是各有说辞，归咎于外界因素，没有任何反思。但困境摆在那里，青岛海尔的2019年表现到底会如何？在行业中的相关排位是继续滑落，还是逆势赶上？《全球财说》将保持关注。