中信证券于新利：券商竞争将从价格战转向“服务战”

　　来源：新财富 万丽 

　　2017年各大券商年报数据显示，多数券商经纪业务收入处于持续下滑中，与此同时，传统经纪业务字眼被淡化，“财富管理”被越来越多地提及。帮助客户进行资产配置，从中收取综合服务费是券商经纪业务转型的主要发展方向，已成行业共识。

　　和其他金融机构相比，券商做财富管理有何优势？什么样的券商能在这场全新的战役中存活下来？在互联网券商掀起的“佣金战”中一再显现颓势的大券商，会否在财富管理时代迎来逆转？

　　这些问题虽然还没有明确的答案，但从2017年下半年开始，以中信证券、中信建投等为代表的大型券商已经开始了一轮投顾人才争夺战，其主要目的，就是为三五年后即将到来的“服务战”储备充足的粮草。不仅如此，券商还鼓励投顾们适应新形势，踊跃展示自身价值。

　　“为券商赋能，为投顾提升价值”，在新财富与金贝塔举办的首届中国最佳投资顾问评选中，各家券商给予了极高的热情，积极支持自家投顾报名参赛。

　　首届新财富最佳投顾评选得到了89家券商、19家证券咨询公司的支持，总报名人数高达14251人。其中中信建投证券、中信证券、广发证券、方正/民族证券、长江证券分别派出1824支、1601支、778支、704支、635支代表队位列参评人数前5甲。

　　然而在当下，财富管理转型之路具体要如何实现？如何对券商投顾服务进行定价？业内没有形成可借鉴的道路，阻碍券商变革的因素也多种多样。

　　为此，新财富邀请各大券商经纪业务部负责人共同探讨券商经纪业务财富管理转型之路，以期厘清前路方向。作为第一位受邀嘉宾，中信证券董事总经理、市场研究部行政负责人于新利不仅畅谈了他对转型财富管理的理解，还透露了摸索转型中的众多具体实操细节。

于新利接受新财富记者采访

　　01

　　集中度下降趋势还会持续两三年，

　　竞争将从“价格战”转向“服务战”

　　新财富：过去几年，经纪业务在券商行业佣金收入中的占比逐年下降，当前经纪业务在中信证券是什么样的战略地位？

　　于新利：过去五六年，券商经纪业务都在打价格战（佣金战），使得经纪业务在公司内的收入占比从以前的40%-50%下降到目前的30%左右。当前，行业净佣金率还在以每年10-15%的速度下降，三五年后净佣金率基本就降到零了，因为万分之一左右是经纪业务的盈亏平衡点，那时所有券商的佣金收入都将大幅减少。

　　过去的这五六年，不少中小券商的净佣金率下降幅度太大，抢走了一些大券商的份额，所以整个的行业集中度（前十的份额）一直在下降。我认为集中度下降趋势还会持续两三年，到2020年左右，行业的净佣金率基本上就没有了下降空间。当前券商经纪业务还处在价格战的过程中，行业集中度处于“U”形的左下方，三五年之后走到底部，到那时候客户做交易，会选谁呢？就看谁的服务好，谁能让客户赚钱。券商经纪业务的竞争将从“价格战”转向“服务战”，届时行业集中度又会再次提升，综合服务能力强的券商将会胜出。

　　中信现在的布局，就是要抓住三五年之后的核心竞争力。打“服务战”靠什么？一是交易服务，就是针对交易型客户的投资服务，这就要求员工具备最基础的投顾能力；二是资产配置服务，就是针对理财型客户的配置服务，这是向财富管理转型的关键，资产配置能力是比投顾能力更高一层的能力，也是未来的核心竞争力。三是能不能让客户赚钱，这就要求我们不断打磨和提升投顾队伍的业务水平，这是一个长期的过程。

　　新财富：如何理解财富管理？国内券商做财富管理处在什么阶段？

　　于新利：所谓财富管理，就是帮助客户实现资产的保值增值，所以本质就是要给客户赚钱。财富管理的体现形式，就是做资产配置。做资产配置要先懂各类资产，然后再落到产品，这是一个系统性的配置方案。

　　目前国内的财富管理基本上还处于初级阶段，就是产品销售。其实财富管理在六七年前就开始提了，但是要真正达到财富管理的目标，还有很长的路，一方面，市场及业务的成熟度还不够，另一方面证券法规还不支持代客理财，投顾还不能代替客户直接管理账户。

　　现在国内的金融机构都认定了财富管理的大方向，但是路径都还在摸索，没人敢说某条路径是最好的。所以大家都先从产品销售开始，然后各券商之间拼产品丰富度、产品收益率，建设“产品超市”，产品够丰富、收益率有竞争力，相对来讲竞争力就更强。未来，产品销售将进一步升级为资产配置的服务，经纪业务牌照范围内能做的事，就是给客户提供配置建议，客户享受投顾服务，或者说是资产配置建议的服务，并为此付费。未来，经纪业务的盈利模式将从佣金收入为主向综合服务收费转变，经营重心将向客户的资产增值转移。

　　新财富：银行、信托、互联网金融等都在做财富管理，券商要如何面对这些竞争对手？

　　于新利：中国财富管理的市场空间是巨大的，资产管理总规模超过百万亿。资管新规的施行，让包括银行理财产品在内的所有资管产品都站在同一起跑线上，这样的话，很多资金开始寻求全市场配置，整个的理财资金就会打通，大家的竞争会更充分，所有金融机构在财富管理领域都有机会。

　　现在银行、信托等金融机构也在做财富管理，但不同的行业财富管理的概念是不一样的，综合类券商在财富管理能力上是具备优势的。一是从客户群来看，综合类券商有很多高净值的客户，而且风险偏好相对较高，他们更愿意配置高收益、高风险的产品；二是从金融产品服务来看，在所有金融机构里，券商的全面服务能力是最强的。银行更多聚焦于债券类、货币类、非标类，提供的产品以固收类为主，对于权益类、商品类、衍生品类的产品，还是需要找券商，券商在这些方面的产品设计要更胜一筹。

　　中国的财富管理之路到底该怎么走，大家还都在探索，谁能摸索出来，就看谁的战略方向明确，体系执行力强，并能坚定不移地持续做下去。

　　02

　　未来经纪业务的主要收入将依靠服务收费

　　新财富：从以前的经纪业务转型到财富管理，商业模式、人员思维方式等需要如何转变？

　　于新利：从业务模式上看，以前只要有个经纪业务的牌照，客户在这儿做交易，券商就可以躺着收佣金。但是现在不行了，以后佣金最多只能覆盖成本。能不能挣钱，就看能不能让客户赚钱。客户赚到钱了，他才愿意给你付更多的服务费。以后的盈利模式主要是通过综合服务收费来体现，服务收费将成为未来经纪业务的主要收入。

　　怎么收费？就是客户赚了钱才收费，客户不赚钱就免费服务。让客户赚钱的能力是未来财富管理的核心能力，也是终极能力。

　　前几年，我们经纪业务的收入结构是“7-2-1”，70%是佣金收入，20%是息差类收入，10%是产品销售收入。经过这几年的努力，由“7-2-1”变成了“6-2-2”，即佣金60%，息差20%，产品销售20%。未来要把产品销售这20%不断做大，覆盖住不断下滑的佣金收入。当前产品销售收入主要由前端的销售费用、管理费分成和后端的收益分成构成，还不是真正的综合服务收费。未来要做大，光靠产品销售肯定不行，还要靠投顾服务和资产配置服务的收费业务。未来经纪业务的收入，体现的是围绕财富管理的综合服务收费，这一块的收入占比会不断上升到30%、40%甚至50%。

　　我们希望通过专业服务，促进市场的成熟化发展、帮客户多赚钱。希望能改变市场上“20%的人赚80%的人亏”的“二八分布”。帮客户赚钱是我们现在努力奋斗的目标。

　　新财富：往财富管理方向转型过程当中，您觉得比较大的难点有哪些？

　　于新利：两个最大的问题，一是队伍能力的建设需要周期，不能一蹴而就，需要对全局制度的设计，这样才能调动员工主观能动性。我们现在已经在这方面做了很多工作，效果开始逐步显现了。

　　二是目前大部分的券商普遍来说还是重开发而轻服务。因为开发的效果是短期可见的，而服务的创收，包括知识的付费之路比较漫长，客户跟踪你的服务一两年后，可能才开始逐渐接受收费服务模式。从实际数据看，过去三年投入那么多资源做客户的开发，最终有效户有多少，又流失了多少，存量盘活又有多少。几个数据一比，会很明显地发现，如果没有留住客户的能力，开发多少新的客户都没有意义。所以最核心的是要打造服务客户的能力，也就是留住客户的能力，首先应该要能留住客户，再去开发才有意义。我们现在要转变思路，不能重开发轻服务，而是要先服务后开发，服务就是开发，开发就是服务。

　　03

　　投顾能力就是三五年之后所有券商竞争的核心

　　新财富：向财富管理转型的过程中，投顾起到怎样的作用？

　　于新利：财富管理的核心是做资产配置。当前市场产品琳琅满目，客户根本不知道该怎么选，客户首先需要的就是资产配置的服务，资产配置的核心就是要把每个资产搞清楚，才能做到配置。在这点上投顾能力是最基础的能力，具备了投顾能力，未来才能上升到资产配置能力。如果不具备这个能力，想研究一个资产都很难，就别想给客户做资产配置。所以，投顾能力就是三五年之后所有券商竞争的核心。

　　如果把财富管理比作一座大厦，那投顾能力就是每一块砖；资产配置能力，就是装配式建筑里面的装配模块，这是更高一层的要求；从基础投顾能力到资产配置能力，再到最后的财富管理服务，这是一个梯次，要分“三步走”。第一步就要求我们建成一支具备一定规模且专业能力突出的投顾队伍，当前全市场的投顾人才严重紧缺，所以现在的投顾争夺战已经开始，一些大型券商都在大规模增加投顾人才。

　　新财富：在您的眼中，一个新式投顾应该具备什么样的素质？未来需要的优秀投顾应该是怎样的？

　　于新利：优秀投顾最终极的衡量指标，就是能不能给客户赚钱，或者说能不能让客户资产增值，当然这个是比较高的要求。现在首要的，是要具备最基础的投顾能力，能让客户接受你的服务，让客户觉得你有水平，愿意让你服务。目前部分投顾连这一点都还做不到。第一步要打造的能力，还不是叫顾问，是先跟客户能聊，先不说给客户推荐股票、推荐产品、推荐配置，你先跟客户聊聊股票、聊聊市场、聊聊产品总可以吧，跟客户能互动起来，客户信任你，觉得你水平高，然后再到顾问，按照你的建议去做，然后愿意给你的服务付费。终极的目标，就是必须赚钱，不单能聊，还能给建议，给的建议还要能赚钱，这是三个层次，从聊，到顾，再到赚钱。

　　04

　　投顾将迎来职业发展的黄金期

　　新财富：过去两年中信证券是如何抓投顾培养的？

　　于新利：我们要把市场最优秀的投顾吸引过来。这里的投顾包括两个层面：一是在我们这儿卖产品的投顾，即私募一类，他们给客户赚钱的概率更大；另外一类是自身培养的、服务个人投资者的投顾。

　　这两年我们首先做的就是大力抓投顾队伍。投顾不是一个岗位，投顾是一种能力，我们要求所有的人要具备这个能力，要全员投顾化。我们从两年前就开始对经纪业务的员工提高要求，建立了一系列制度，新增的员工必须是“985、211”全日制本科毕业，而且建立了专门的投顾专业能力培训体系。从今年起，校招生进来之后，第一年必须先通过投顾资格考试。对于从业满两年的员工，必须具备投顾资格，不然不许加薪不许升职。从投顾队伍规模来看，2017年初，我们的投顾人数在所有券商里排名第五，到2018年一季度末已经上升到第二，到年底，我们的投顾人数要在市场上争取排名第一。

　　其次，除了数量，影响力也要保持，没有影响力，服务水平不够，客户也不会来。中信证券总部团队的“信投顾”是专门面向经纪业务客户的投顾服务品牌，目前中信证券服务号上的文章主要是总部信投顾团队原创生产的内容，绑定信投顾服务的客户数目前已达到近50万人。“券商中国”从去年9月份开始发布券商服务号的排名，主要考察服务号的阅读数、篇均的阅读数，粉丝活跃数等。中信证券服务号连续保持第一。

　　最后，投顾服务的价值必须量化。中信证券信E投手机证券上为投顾搭建了一个平台，近期刚上线，叫“投顾社区”，中信投顾可以在线面向所有的客户进行服务。下一步就是要通过这个平台，实现对投顾服务价值的定价。除了解决服务定价这一核心问题，投顾社区还解决了服务的覆盖面问题，让有限的投顾发挥出最大效用。

　　新财富：您刚才提到的“信投顾”品牌，具体的投顾服务内容包括哪些呢？

　　于新利：最近两年我们打造“信投顾”服务品牌，在总部专门组建了一个团队，生产总部级的“信投顾”标准化产品，面向所有的客户。信投顾的绑定签约客户数已经达到了近50万，都是交易比较活跃的客户。

　　“信投顾”的产品体系大概是十几种产品，全都是原创的内容。早盘的新闻评论、收盘之后的日评，随时都会有紧贴市场的热点专题，每周有周策略，每月有月策略和资产配置报告，包括给客户的组合建议等，这都是线上标准化产品。线下还有“信沙龙”，与客户面对面的交流，面向的更多是高净值客户。

　　除了总部打造的“信投顾”产品服务体系外，投顾社区内还有很多分支投顾生产的内容，包括各类对市场、产业的观点、投资组合、直播、问答服务等等。

　　新财富：现在中小券商投顾对职业普遍比较迷茫，您怎么看待他们的职业前景？

　　于新利：前些年经纪业务靠佣金，投顾原来是岗位，服务的价值无法量化。所以过去这几年投顾增加速度很慢，就是因为他们看不到希望，或者说看不到投顾作为职业生涯的前景。但是现在财富管理的方向已经非常明确了，未来就是理财师的定位。经纪业务佣金战不可持续，服务战是大势所趋，投顾发展的黄金期就要来了。

　　我认为未来随着各个券商的考核激励制度，逐步加大对财富管理方向的支持，投顾肯定会爆发式增长。从整个行业来讲，投顾一定是未来最紧缺的人才，意味着他们的价值会越来越高。聪明的投顾，能看清楚这个方向，就一定会选择这个职业。所以我们去年到今年投顾数量净增加了800多人，投顾的职业前景是非常光明的，更大的发展机遇会留给提前做好准备的人。

　　新财富：未来智能投顾会对人工投顾起到一定的替代作用吗？

　　于新利：智能投顾，虽然叫“智能”，但我觉得用“机器投顾”更恰当。从目前的技术发展来看，人工智能的神经网络算法，还没有实现从0到1的突破，只有实现技术的突破之后，机器才能像人一样思考，所以现在智能投顾还不能叫智能。机器的云计算能力和大数据分析处理能力和效率要比人高得多，但是人的创造性思维，人思考问题的方式，机器永远是无法模仿的。

　　当下看来，智能投顾还远替代不了人工投顾。智能投顾最主要的作用，目前主要用于解决人工投顾产能不足的问题，两者是互补关系，不是竞争关系，智能投顾更多的是扮演工具的角色。人是有创造性思维的，有一些新的问题出来，如果没有历史的答案，机器也不知道怎么应对，即使历史上发生过，也不可能是简单的重演。市场永远是变幻莫测的，需要人以创造性的思维来应对，所以只有人机结合，才能发挥更好的作用，才能提高投资决策的胜率。

责任编辑：陈悠然 SF104