券业资深人士谢阳：期待互联网化的证券“新零售”

　　新浪财经2016年券商服务满意度评选正火热进行中，在网友热情投票参与评选之外，新浪财经采访到各大券商的经纪业务负责人，听听他们的声音和想法，共同探讨大变革时期券商经纪业务的转型之道。券业资深人士、原天风证券网络金融事业部市场负责人谢阳向新浪财经表示，好的券商服务是方便客户做选择，并不是帮助客户做选择，券商需要从营销管理向业务运营去转型。谢阳的拉票宣言：期待互联网化的证券“新零售”！

　　谢阳指出，券商未来的核心竞争力在于人力资源，核心就是：培养有竞争力的、匹配客户需要的业务运营层面领导人。谢阳表示，经纪业务从账户之争到了粘性之争，最大的粘性在于生活本身，基于生活的综合金融服务是券商创新的方向。

　　券商要做的是方便客户做选择 并不是帮助客户做选择

　　新浪财经：您心目中好的券商服务应该是什么样的？在过去的券商工作经历中，您曾经做过哪些重要的工作以提升客户满意度？您认为提升客户满意度的最重要因素有哪些？

　　谢阳：证券行业之前都是营销管理型，更多的是管人，而不是运营的模式，效率非常低。伴随着券商体量越来越大，传统的模式在互联网化之下，效率就更低了。我认为券商好的服务，是监管提倡的适应性。证券行业本身是风险定价，不同的客户对于风险的理解不同，导致风险承受能力是不一样的。

　　每次互联网化的浪潮对于证券经纪业务都是带来积极的影响，至少从交易量和投资者数量上都是这样的。新时期的证券零售业务应该是从营销管理向业务运营方面去提升，通过互联网信息技术的提升带动内部业务运营，为客户提供多维度的服务。从宏观上来说就是让客户的时间更高效，对于每一次的交易都有充分的风险警示，让客户明白自己做什么，而不是告诉客户应该做什么！非现场开户放开，大量的年轻投资者进入证券市场，众多券商的客户数量都翻番了，而客户本身的受教育程度较于以往也大大提升，客户了解互联网也习惯互联网。所以更多的时候我们要做的是方便客户做选择，并不是帮助客户做选择。

　　券商的传统数据采集是有断层的，客户不开户，就不能了解客户。天风证券是行业内比较早期使用移动互联网推广的证券公司，通过第三方比较成熟的供应商以及自行开发两种模式建立完善移动互联网的客户数据收集系统。有了数据支持之后，对于不同的客户我们进行，APP推送，短信提醒，电话回访，微信广播，QQ答疑等多种模式，解决客户在进行证券交易中遇到的问题。从到达率和客户体验来说，短信是比较普及的办法，虽然增加了证券公司的运营成本，但是客户比较喜欢。

　　天风证券的互联网客户服务更多的是细节的不断完善。通过对于业务的摸索不断提供标准化的服务。另外根据客户需求不同，花大量的时间和精力对于场内产品进行投资者教育，不断提升客户的投资能力。

　　从营销管理向业务运营转型 做投资者看得懂愿意看的实用性产品

　　新浪财经：谢总认为什么样的投资者教育才是更好的？什么样的产品才是您提到的“适应性”强的产品？

　　谢阳：关于投教的部分，其核心是投资者要看得懂，然后是愿意看，最后是能用到实处。目前市场上不缺专业的投教平台、信息分发平台、以及投研实力。缺的是对普通投资者的理解。

　　市场的二八定律是自然法则，在大数据下这样的法则会不断的重现，所以客户不能单纯的以资产去做客户划分，而是从交易能力去划分。客户的划分，应该是不断完善的，因为了解客户是一个非常长期的过程。比如客户用什么手机，上网习惯是什么？客户在哪个城市，年龄多大。客户的交易偏好。如果我们不断提示风险，客户仍然进行大风险交易的，这样的投资者就需要贴身服务。成熟的交易者，其实更需要的是互联网自助服务，多余的服务或者投资者教育就是对他的骚扰。这也就是我说的，从营销管理向业务运营去转型。

　　新浪财经：也就是按照交易能力划分客户对不同交易能力的客户提供针对性的服务是吧？这种划分和区别性服务需要对客户更深入的了解和挖掘，对证券公司的服务系统也是个不小的考验吧？

　　谢阳：券商的数据量其实并不比一个电子商务平台小，但是我们挖掘的远远不够。就比如一个证券开户，大家都知道手机APP开户用的人多。为啥呢？因为身份证照片，用手机拍方便。但是大家知道身份证照片拍照的通过率吗？其实行业数据偏差非常大。目前已经有越来越多的证券公司在客户数据收集方面进行投入：比如海通证券，国泰君安，华泰证券等等。也有像第一创业这样的，通过经纪人的模式去完善客户体验，扩大服务的纵深。数据平台本身更适合大券商，中小券商则更多的是因地制宜。

　　券商未来竞争力在于人力资源 核心在挖潜业务运营层面领导人

　　新浪财经：这也是券商更深层次服务系统暗战的体现！也就牵出券商业界一个难以忽略的问题：未来证券公司生存之道的核心是什么？您是如何看待当前一人三户背景下券商存量市场的竞争格局的？

　　谢阳：总体来说证券行业还是缺人的，客户服务是一个公司综合实力的体现，而作为客户服务的载体员工的综合素质也是非常紧密的一环。而券商的周期性特征使得一线员工的流失率非常高。好的公司标准是什么？就是人力资源的高效性！天风速度就是体现在人力资源的高效性。券商未来的核心竞争力在于人力资源。

　　我们都知道券商作为金融机构招人向来是严进几乎不出。所以证券公司内部还是积累了很大一部分社会顶尖的人才，而在这个相对弱的市场周期内，大规模的招聘显然是不太科学。所以如何内部挖潜就是重中之重了。

　　一波牛市下来是新股民的天下了，以前一个私募年化20倍的周转就是高频了，现在一个小散一年就有40到60倍的周转。也就是说怎么去匹配客户层面的人口迭代，如何让专业的人做专业的事情。证券公司占据行业一席之地的核心就是：培养有竞争力的、匹配客户需要的业务运营层面领导人！近期搞得风生水起的券商，多数券商大佬，年纪都摆在那里。

　　天风证券的核心优势：年轻

　　新浪财经：天风证券的核心优势在哪？

　　谢阳：天风的核心优势是年轻。因为年轻所以敢于迎接挑战，因为年轻所以需要借助招聘完善自身。天风是混合所有制的券商，体制上的优势非常明显，国有资本的接入让很多地方性业务有了稳定的收入，而民营的介入让管理者更为年轻和市场化。

　　基于生活的综合金融服务是券商创新的方向

　　新浪财经：当前券商创新貌似陷入一个困局，很多创新产品花费了比较大的开发成本，但推出之后很容易被同行模仿，创新存在的生命周期很短，业务的私密性没有保障。您怎么看待这个现象？

　　谢阳：其实产品被抄袭是常态，不光是证券公司，各个行业都有类似的案例，根据国外的经验，一个终端产品先发周期只有半年。这个时候，我们就靠综合去考虑这样的投入了。大券商我觉得在这样的投入可以更大胆一点，因为他们的存量优势明显，只要能激活存量，就是合算的。小券商就不一样了，小券商应该是以获客为主的，所以两者之间的差异还是很大的。另外从宏观上说第一名不重要，重要的是谁是最后一名。时间并不重要，重要的是你的综合实力，而新功能和新服务都是你综合实力的组成部分。所以未来很可能两极分化，大券商的综合平台越来越完善，小券商的短平快产品不断推出。

　　新浪财经：请您对行业做一下展望，对证券行业接下来的发展路径怎么看？

　　谢阳：证券行业还有非常大的潜力可以挖掘，经纪业务从账户之争到了粘性之争，最大的粘性在于生活本身。未来不是简单的价格战，还是领导对于业务的理解，谁的制造利润的能力强，谁的前端价格就更便宜，而不是为了便宜而便宜。证券公司能够提供客户服务是多维度的，也是金融机构里面最复杂的。也许你炒A股很便宜，但是你的授信额度不高，所以你融资成本高。但是你交易水准很高，有可能你的期货保证金比例很低。总之是很多玩法。

　　谢阳：其实我一直蛮期待两个创新的，目前都没有券商去做。一个是地方性券商基于本地上市公司的信息披露平台以及市场调研的绿色通道。这个是很多投资者喜欢的，而且具有一定的排他性。另外一个就是基于上市公司的生活信息平台。比如油价变化，导致白糖价格变化，相关上市公司的终端产品价格变化；雾霾天，空气净化设备的供应链的价格变化等等。说到底，对于很人多来说需要的商品价格走势，而不是上市公司股价的K线。看完商品价格下来是根据产业链分行业，最后才是上市公司股价。我认为，基于生活的综合金融服务是券商创新的方向。

　　经纪业务未来定位：获取大量长尾客户 提供基于客户生活的服务

　　新浪财经：对于券商而言，经纪业务今后该如何定位？

　　谢阳：经纪业务未来的定位还是券商获取大量长尾客户的手段。我们知道券商是综合金融服务供应商，而任何商业模式在互联网环境下长尾客户数量决定了公司的高度和行业地位。所以经纪业务应该是窗口。而不是利润的主要来源。随着人口不断迭代，现有的经纪业务受众，会有部分转化成其他业务的受众。经纪业务就是一家证券公司综合服务的体现，不一定是利润来源，未来随着互联网的不断渗透，简单的通道是没有竞争力的，我们要思考怎么通过客户服务来挖掘客户的价值。

　　新浪财经：当前随着券商互联网转型，线上用户数量激增，在您看来，这部分用户的主要特征是什么？怎样的服务可以激活这部分用户？

　　谢阳：从目前已知的数据来看，这部分客户互联网认知非常高，移动智能终端的保有量非常高。而且客户的自我意识很强，很多过去激活客户的手段慢慢在失效。比如客户手机里可能装了各种安全卫士，你的短信根本收不到。或者你推送的信息服务，他早就通过其他信息源获得了。所以我觉得我们要提供的服务应该是基于客户生活的服务，应该是结合上市公司的生活信息。

　　行业佣金率还有下降的空间 但对提升券商的服务没有好处

　　新浪财经：当前，券商业的佣金战愈发激烈，近期某券商祭出行业最低佣金万1.5，创行业最低水平。您对佣金战怎么看？是什么原因导致券商集体赔钱赚吆喝的现象？天风证券在这方面是如果应对的？

　　谢阳：佣金的底线其实大家都明白，就和运营商一样，真正的底线远没有到。万2.5是窗口指导价格，而不是真正的底价，从法规的角度来说，只要你能提供证据你的成本低于你的售价，就不是不正当竞争。所以我觉得券商评级高的，客户体量大的券商还有下降的空间。高净值客户本身议价能力就强，他们的佣金远低于所谓窗口指导价。只是佣金越来越低，对于券商的获客能力要求越来越高，因为总有个边际效应。佣金低了，对于券商的服务提升是没有好处的，没有利润去支撑内部升级。另外佣金最低五块这个规定在，其实实际佣金还是远远高于窗口指导价格。所以客户需要更全面的分级：潜在客户，普通客户，高危客户，核心客户。

　　谢阳个人介绍：中国第一代互联网金融从业人员，高级媒介融合战略师，原天风证券网络金融事业部市场负责人。杭州艾推网络科技有限公司创始人。