中泰证券黄华：创造与客户的触点 力争APP进入行业前十

　　新浪财经 许旻

　　现任中泰证券副总裁，分管经纪业务的黄华一直是券商创新的代表人物，多家券商经纪业务负责人的任职经历，都让他充分领悟到如何更好地接触客户。

　　作为券业老兵，黄华接受新浪财经独家专访，就券商如何提升客户满意度的问题分享其见解。他认为创造与客户的触点是经纪业务中最重要的部分，“高技术高接触”——应该充分利用现在的高科技手段去创造与客户接触的机会。券商发展将类似于金字塔结构，依托于塔基经纪业务的客户基础，券商可以在财富管理、资管乃至投行等收获塔尖的高收益。

　　中泰证券拉票宣言：人心齐，阖家富，万事通。中泰齐富通，连接你我他，理财更轻松。

中泰证券副总裁黄华

　　新浪财经：在您过去的券商工作经历中，您曾经做过哪些重要的工作以提升客户满意度？您认为提升客户满意度的最重要因素有哪些？

　　黄华：早在七八年前，我们就意识到提升客户满意度的首要问题是要主动接触客户，为此要求员工必须拜访核心以上客户，然后将满意度考评与绩效考核挂钩。那么满意度考评如何量化？我们会给核心以上客户做抽样电话回访，提3个问题：1、本年度有没有理财经理跟您见过面？2、您是否知道公司的某项服务和产品？3、对服务满意不满意？前两项都是客观问题，打分占大头，因此要想完成绩效考核唯有主动和客户联系。我们很早就意识到，跟客户接触是最有必要的，这个效果非常明显。原来服务的满意度大概40%-50%，后来通过这个机制倒逼，满意度增长到了80%-90%了。

　　新浪财经：您曾表示，证券行业的互联网金融服务进入新的时代，跟过去不同，现在这个新时代是怎么样的？

　　黄华：这个时代人与人的连接很重要。举个例子，《认知盈余》的作者克莱舍基2014年在上海有个演讲，讲的人连接人的重要性，其中讲了两个例子。

　　第一个例子说，有两个小偷，一个开锁一个偷。两人商量干点事，最后选择去撬车，结果发现车上有好多现金。两人特别激动，把钱放在床上，拍了照片发到QQ上，一晚上找到了那么多的钱，然后就开始疯传了。舍基认为这例子说明人们很希望能够分享，这种分享的欲望是非常大的，已经是自己控制不住了。

　　另一个例子亚马逊。亚马逊是个电商，卖著名的哈利波特的电子书，网上有不断更新的上万条评论，人们不断地上去往往是为了去看评论，哈利波特这本书是上世纪的，但是评论是刚刚发布的。那么亚马逊为什么要坚持让人们继续的评论这本十多年前书呢，因为大家都知道哈利波特是本好书了，但是亚马逊认为仍然需要让人们知道哈利波特是本好书。其实消费者喜欢亚马逊，不仅是因为亚马逊上的产品，而且他们可以看到其他的用户对产品的看法，所以亚马逊非常的愿意提供这个平台，尽管这个平台不一定可以直接带来销量，但是对于亚马逊在客户心目中的形象是非常重要的，可以帮助亚马逊有一个好的口碑。

　　证券行业也是这样，金融的本质是信用，是信赖，如何可以积累更多的信用和信赖是证券人不倦的追求。因此，如果可以有更多的连接，更紧密的连接，对于我们口碑的改善和信誉的积累至关重要。过去券商搞过很多社交平台后来因为担心这个那个，往往无疾而终了，倒是东方财富的股吧提供了各类投资者的交流的场所，从而奠定了在股民社交网络的地位，雪球是另一个定位更高端的交流平台。投资者有更多交流的需求，分享的需求。互联网的本质是开放、共享，券商不应该害怕与客户的接触。

　　所以说，现在这个时代，不用恐惧BAT来了怎么样，更要看到互联网技术带来更多与客户接触的机会和新的商业模式。以前我们接触客户机会少，以交易功能为主，现在还可以提供全面理财服务，空间就大了，也就是从1亿股民拓展到6-8亿理财群体。

　　新浪财经：移动互联网环境下，现在为客户服务存在着哪些以前没有的挑战？应该如何解决？

　　黄华：移动互联网技术下，我们跟客户的触点有了很大的改变。以前主要通过电话，时间限定在上班期间；现在就是7*24小时，通过互联网技术。以前如果客户在晚上看股票有咨询需求，往往找不到人沟通、解答，现在这些都可以通过技术解决。

　　互联网环境下，员工也有很多困惑，渠道越来越短，他们怎么去做展业？以前他们在线下渠道拓展客户，现在要去互联网渠道，互联网渠道怎么做？互联网渠道有不少做网红树品牌，这个如何去做到？另外，怎么找到潜在客户，怎么服务客户？都是现在客户服务中面临的挑战。

　　怎么解决？也就是用“高技术高接触”，利用高技术促进与客户接触。我们的产品设计理念上跟BAT他们有差距，另外IT技术也有差距，所以传统金融公司在这些上要有转变。起码互联网企业是1，我们做不到1，需要做到0.5、0.6，技术差距缩小了，理念转变了，再加上我们在金融上更有经验，那么总体而言就会更有竞争力。

　　新浪财经：当前随着券商互联网转型，线上用户数量激增，您认为怎样的服务可以激活这部分用户？中泰证券为此做了哪些努力？

　　黄华：第一，我们APP做了“齐富通答”，支持在线答疑对话。采用跟打车软件类似的理财经理抢单方式来选择回答问题，实现了7*24小时，确保问题得到秒速解答。现在哪怕是半夜12点有问题都可以马上得到响应；

　　第二，中泰广场。这里面我们的投顾可以发语音图文，进行实时播报，比如说，客户觉得某个投顾发表的观点挺好的，可以关注继续看，也可以评论观点，甚至发起和投顾的对话。我们做这个就是为了让投顾跟客户有进一步接触，创造了各种各样的触点。

　　第三，股市直播间。在直播间不仅可以看到即时的咨询信息，还可以在讨论区问答交流，客户可以提问，甚至客户之间也可以进行讨论，下一步我们将做更多人与人之间的连接，比如在直播间引入研究员、首席经济学家、基金经理等，这些高大上的专家过去很难有机会见着，如今完全可以直接对话。

　　券商过去都是比较“沉默”的APP，现在我们的APP都有类似于社交功能的东西。我们坚持用人去答疑解惑，用人去回答的时候，客户感受的是真实的、鲜活生动的人，跟智能对话的感觉不一样，人都是喜欢有感情的对话。因为人连接人更为重要。

　　新浪财经：那么中泰证券现在投顾、IT等方面人才分别有多少？

　　黄华：投顾大概1000多人，在互联网上服务的投顾50多人，自主IT研发人员100多人，常年外包的IT 100多人，线下客服大概4000多人。

　　新浪财经：2016年1月，中泰证券与新浪达成全面战略合作，还发布了投资理财APP“中泰齐富通” ，可否请您分享下中泰证券在移动端的数据？

　　黄华：APP运营起来有很多有意思的数据，这里举三个例子。

　　第一个，投顾即时发布观点的功能上线之后，点击量一般比较稳定，但是突然某两天特别高，为什么？因为大盘大跌，后来我们总结出只要大跌点击投顾观点的人特别多是规律。这说明大跌的时候客户更需要我们的主动交流沟通。

　　第二个，我们手机端推出理财产品签约活动，推出以来发现一个规律，中午12点-13点，这时候是签约高峰，这说明中午推荐理财产品会更有效，可能客户早上看盘的热情还没散，比较理智。

　　第三个，我们每天7：50之后会推送咨讯信息，点击量最高的是9：15之前的信息，也就是开盘前的时间段。

　　通过互联网运营，我们可以知道这些客户行为特征，从而有针对性地加强服务。我们APP推出不到1年，据易观的数据，到去年11月已有173万的月活数，被市场评价为增长最快的行业APP，去年进入前15名了，今年希望可以进入行业前十名。

　　新浪财经：近期，中泰证券又成为首批可在APP上为用户提供Level-2行情的券商，这对中泰证券有什么影响？

　　黄华：会有很大的变化，这是我们今年的重点项目。某些软件商一年在level2上的收入可以达数亿元，我们明年将围绕level-2给客户提供有价值的产品，我们明年不光卖level-2行情，还卖基于level-2行情的大数据产品，比如资金流向、买点、卖点等。我们Level-2推出不到1个月，现在3-4万客户，第一个月是免费试用，今年移动端准备推出有竞争力的价格，移动端一年的费用不到100元，相比PC端的一年1000多元，非常有吸引力。我们早就看准了这个机会，会继续发力。

　　新浪财经：券商正在步入多元化经营格局，债券投行和资管的收入占比在加速增大，而经纪业务收入占比在逐步缩小。现在众多券商因经纪业务违规而评级被降，在经纪业务利润率下降、占比减少、服务问题多发的情况下，对于券商而言，经纪业务今后该如何定位？

　　黄华：其他的业务依托经纪业务的基础可以做的更好。在欧美证券业务分三大部分：财富管理、资管、投行。他们的资管跟我们不一样，很大部分是自营、机构客户管理，我们资管很大程度上是财富管理范畴。

　　随着互联网证券的快速发展，营业网点对经纪业务的贡献的确是下降的。但是营业网点有其他作用，比如说，现在券商的理财服务，类似银行的储蓄网点，网点开在那里用来树立品牌树立，依托低风险产品积聚客户；这对投行也有一定作用，特别是新三板挂牌、债券发行等投行业务。营业网点的设立还可以增加与当地企业的接触机会，从而更好的服务于实体经济，因此所有的这些业务不应该割裂来看。

　　当然经纪业务需要转型，有三点：第一点，通过互联网技术增加客户的触点，提升服务能力；第二点做好财富管理转型，对高净值客户来说，通过财富管理做资产全球全市场优化配置。港股通的开通对财富管理转型很有益；第三点，机构一体化1+N服务，即一个客户经理接触机构客户，背后N个产品经理提供支持，你来了之后，我可以给你一揽子的解决方案。

　　新浪财经：券商行业佣金竞争愈发激烈，甚至听到“零佣金”的口号，是什么原因导致券商愿意赔本赚吆喝？在这种情况下，未来佣金率会呈现什么趋势？

　　黄华：佣金下降是不可逆的趋势，但是未来佣金下降到一个水平之后将保持稳定，欧美也是这样的，最近几年佣金率相对稳定。现在差不多占到他们收入比重的15%，我们也会经历这样的收入结构调整。

　　现在收入多元化了，佣金的收入占比下降，（融资融券等）利差收入增加，资管收入占比越来越高，券商的收入结构在改变。用低风险产品积聚客户，用高风险产品创造收入。现在券商的收入结构类似于金字塔，比如有1万人买现金理财产品、8000人买固收、2000人炒股或买权益类基金，那么虽然底层盈利小，但是那2000人的客户我们就赚钱了，如果还有200人做融资，那我们赚得更多。以此类推，如果塔基有10万个人买呢？把金字塔基做得更宽，那塔尖的效益就更好。

　　新浪财经：请问您是如何看待当前一人三户背景下券商存量市场的竞争格局的？ 

　　黄华：一人三户比一人20户时代账户价值更大了，过去开一个户，账户被激活的概率是1/20，现在开户被激活的概率是1/3。证券账户易开难销的特性决定了券商对新开户的重视不会降低，但是新政之后，券商确实会更在乎这个账户是不是会被激活。有数据表明，开发新客户的成本是维护老客户的成本的6倍，转型全面理财服务之后，券商有必要利用互联网技术增加与老客户的充分接触，让他们全面了解理财服务内容，既可以盘活存量，也有利于形成口碑，转介绍新客户。

　　当前，新浪财经发起2016年券商服务满意度评选，从手机证券app、网上业务、投顾服务、交易提示、佣金费率五大维度向网友展开调查，综合测评券商服务水平的高低，挖掘用户最喜欢的券商，和行业一起探讨如何提高客户服务质量，适应经济新常态。