大部分券商已经意识到了人才的缺乏，却尚未意识到全产品时代研究分析系统的重要性

　　编者按：作为国内券商收入占比最大的业务模块，经纪业务牵动着市场、行业和数十万从业人员的神经。这个负担大部分证券从业者就业的业务，其相关收入正急速萎缩。国内券商经纪业务究竟面临怎样的境遇？其蜕变又将经历怎样的路径？    

　　证券时报记者 游芸芸

　　各家券商的智慧水平今后将通过经纪业务得以呈现。

　　从通道中介走向投资顾问咨询的道路并不顺利，开启财富管理新模式后券商经纪业务正遭遇现实的诸多考验：收入暂难挽颓势、客户满意度偏低、人才瓶颈凸显以及客户产品分析系统缺乏四大难题。

　　产品销售难补佣金下滑

　　经纪业务在大部分券商是一个让人又爱又痛的业务。爱是因为在牛市中经纪业务带来的井喷收入可以让券商过上数年的好日子；痛是弱市转型中人员、产品、渠道和中后台，每一样都让券商经纪业务负责人伤透脑筋。

　　近五年经纪业务的收入可谓每况愈下。首先，传统的交易佣金收入不断下降。中国证券业协会数据显示，2012年上半年券商代理买卖证券业务净收入为273.33亿元，同比下降33%；2011年证券行业代理买卖证券业务净收入为689亿元，仅相当于2009年的48.5%；代理买卖证券业务净收入占营业收入的比例从2008年的70.5%下降至2011年的51%；佣金费率则从1.41%。降至0.8%。，降幅接近50%。

　　另一方面，被寄予厚望的投资咨询服务收入却未获得投资者认可。据证券时报记者了解，大部分券商试着推行的咨询服务费基本宣告失败。一位监管人士私下表示：“投资者对佣金费用外的收费模式还未形成付费概念，或者他们认为，券商的服务水平还不足以支撑额外费用的合理性。”

　　实际上，咨询服务费用以提高佣金费率的方式收取在国信证券、广发证券、华泰证券等券商原本已达到一定规模，部分公司因此佣金费率提升比例超过30%，甚至更多。但成交额不断萎缩让这部分本已经起效的收入基本停滞，来自深圳深南大道一家大型营业部的数据显示，2011年该营业部佣金费率在2.5%。以上的产品服务退订率达到50%以上。

　　唯一让人感到欣慰的是，近两年券商转型销售产品所带来的直接和间接收入。据悉，某上市券商2011年销售和推荐各类产品额度突破100亿元，2012年销售目标为300亿元；上海、深圳多家券商今年通过销售产品的直接和间接收入合计超过亿元。

　　但产品销售收入短时间难补传统佣金收入下滑的缺口。多家券商经纪业务负责人承认，除非出现大牛市，否则两年之内经纪业务收入总体下降的趋势不会出现根本性逆转。“通道性收入貌似止跌，这是行业自律的结果。一旦放开，会出现万三甚至更低的佣金率，经纪业务就会真正触底。”前华泰联合一位高管表示。

　　客户满意度偏低

　　随收入减少而来的是投资者满意度持续走低的现实。2007年的大牛市结束后，相当数量的投资者通过传统的股票投资收获的不是财富增值，而是资产不断缩水的严酷现实。来自中国证监会的数据显示，2011年近八成投资者股票投资出现亏损，其中亏损30%以上和50%以上的个人投资者占比分别达到22.04%和11.40%。

　　证券时报调研表明，多数投资者对证券公司提供的主要以股票投资咨询的服务并不满意。不少投资者在股市持续低迷、不断亏损的同时，将目光投向了稳定收益的银行理财产品和高收益的信托产品。而这些产品领域，券商能够提供的选择寥寥，导致券商客户流失的趋势越来越明显。

　　“券商近几年经纪业务的业务范畴实际上都不大，营业部除了推荐股票，就是销售基金或者推荐信托，2010年、2011年，包括中信、国信在内的一些券商营业部开始向客户推荐信托产品，因为股票实在赚不到钱。”一位离开国信证券的渠道总监表示。

　　申银万国[微博]研究所一位负责人指出，依靠股票投资咨询使规模性的投资者都赚钱是个伪命题。“券商早已意识到自己身份的尴尬，正极力摆脱‘荐股’的身份标签，寻求新的全面理财定位。” 人才瓶颈凸显

　　重新定位的过程中，券商最先面临的便是人才素质参差不齐。

　　人才瓶颈是困扰中国证券公司乃至金融机构多年的老问题。近几年证券行业人才占比较多的是营销人才，专业型、技术型的高端人才极度缺乏。

　　“由于制度和开放等多种因素，证券行业缺乏投资银行血液中应有的狼性文化，更多的则是一些绵羊性情。”一位监管人士对此直言不讳。

　　在经纪业务领域，人才素质不高主要体现在注重短期利益、思维单一、业务熟悉度低和客户服务意识缺乏等方面。据悉，券商经纪业务人员所服务的对象多为中小投资者，平均单个客户贡献度价值度不高，加之经纪业务人员薪酬相比其他业务部门较低，一线营销人员流动性大，在服务时倾向于短期利益。

　　尽管怂恿客户多交易的行为已经减少，但不少券商的考核机制挂钩客户佣金收入，导致弱市中客户经理或者经纪人让客户暂停交易的意愿并不强烈。

　　深圳某券商经纪业务王姓负责人表示：“一些投资顾问团队在明知股票可能下跌的情况下，仍存在搏一搏的心态，这种心态会无意识地对咨询工作产生影响，导致咨询结果失真。例如本应该短期‘卖出’的，或许投顾给出的意见是‘持有’；有些该‘观望’的，可能变成‘谨慎乐观’。”

　　思维单一主要体现在不少经纪业务人员对股票多年的情结。在不少业内人士的潜意识中，股票仍然是资产增值最强品种。华泰证券某经纪业务负责人称，据其观察，投资者即便多年炒股最终亏钱，但对股市最深刻的印象仍是在大牛市赚钱的印记。不少从业人员受此影响，即便在行情极度低迷时，为客户推荐理财工具时也往往首选股票。

　　证券时报记者从多位投资者处了解到，一些从业者将股票产品和固定收益类产品比较时，通常会提及“牛市收益高达数倍”的可能性。

　　一位追求稳定回报的王女士就表示，她向券商表达购买固定类产品的意愿时，其客户经理则对她说：“每年3%～5%的回报太少了，现在股市在底部，牛市一来一年就可赚200%。”但遗憾的是，如今王女士所购买的股票类产品单位净值已跌破0.8元。

　　此外，业务熟悉度低是近几年券商不断淘汰部分员工的主要原因之一。尽管目前券商所能销售的产品种类不多，但相关人员对业务和产品的熟悉程度仍然令人担忧。

　　华南地区一家上市券商的资管部负责人表示，该公司营业部销售人员对公司发行的几款集合理财产品了解不深，导致不少客户投诉。例如，一位营销人员告诉客户债券类产品不会亏损，最终招致客户投诉。

　　类似状况并不少见。深圳一家小型券商部门负责人私下向记者透露，营业部客户经理招揽客户时往往对产品按照自己的想象进行许诺。“有些客户经理甚至以为避险就是保本，客户亏损后让公司品牌损失度不小。”

　　近日，监管部门领导在行业研讨会上指出，证券营业部层面对各类新型金融产品缺乏了解，部分客户经理甚至连交易型开放指数基金(ETF)是什么都不清楚。传统业务尚且如此，创新业务更是考验行业的新课题。实际上，融资融券、约定式购回、现金产品等创新业务开闸后，从业者自身的学习程度决定了业务开展的准确性和客户满意度。

　　国泰君安某经纪业务人士表示，不少投资者对创新业务兴趣很大，却因一线人员对业务的不熟悉而使业务开展缓慢。例如，现金产品作为一款能够盘活客户保证金的理财产品，受到券商和市场的欢迎。但遗憾的是，这项业务在不少相关券商内部的认知度并不高。

　　客户和产品分析系统缺乏

　　“服务不理想，本质上是券商对客户的了解不足，需要检讨内部的客户分析是否到位。”深圳某上市券商一位高管表示。

　　上海一位大型券商经纪业务负责人告诉证券时报记者，某些销售人员甚至认为，投资者既然能炒股，高风险的产品自然都能承受。“这是行业不少人对客户分析不重视的典型事例，今后随着不同层级的风险产品相继出炉，如果还有这样的想法，后果堪忧。”

　　证券时报记者调研结果显示，自2009年券商提出行业转型以来，多数券商客户关系管理系统的参考指标仍比较粗略——着重于客户年龄、资产规模、佣金贡献、简单风险承受水平等几项常规指标。

　　“一线员工如果对客户了解不真实，反馈回后台的分析就会失真，客户分析管理的出发点也会走样。”中信证券一位董事总经理表示。

　　国泰君安经纪业务一位不愿具名的负责人指出，行业中客户分类研究依旧停留在“为分类而分类”的阶段，尚未形成清晰的分类思路和稳定的分类依据。“证券公司无法获得客户真实的风险承受能力、操作风格、产品偏好、性格属性、家庭财富及盈亏情况等信息，并且缺乏有效的信息获取机制和更新机制。”

　　“客户分析结果的不充分导致客户分级分类笼统，使得很多服务和产品的推出都只能是试探性的，甚至可能出现强推。”中信证券某证券营业部总经理表示。

　　最具代表性的例子是，不少券商营业部在推行产品时依照指标大多仅资产规模一项，客户资产高过产品认购门槛随即推广。国信证券经纪业务部一位人士表示，当全业务链实现后，服务和产品更多时，券商必须对客户深层次信息进行再分析才可能推荐合适的产品。这些信息包括授信情况、操作时间、购买产品池等。

　　券商全面销售各类金融产品的新政，将券商理财产品分级分类和风险测评系统建设推到台前。但据记者了解，目前证券行业整体的产品分类分级和风险测评系统较为初级，很多公司甚至尚未建立系统性的金融产品测评中心。

　　一名不愿具名的上海某券商经纪业务负责人介绍，此前该券商产品分级分类主要依据的指标是产品类型(债券、货币、混合或股票)，产品存续期、投资经理从业年限、产品保障(自有资金)等几个常规指标；风险测评则是按照产品类型分为稳健、灵活、激进以及保本等指标。但是，对于产品过往业绩表现、产品投向分析、同公司同类别产品表现等基本没有纳入调查。

　　海通证券总裁助理陈春钱指出，过去券商为客户提供各种理财产品时，较少关注产品自带的风险，为此大部分客户对券商的信任度并不高。

　　光大证券一位高管则表示，在创新时代，券商经纪业务战术上最为重要的是人才，以及对客户和产品研究。“大部分券商已经意识到了人才的缺乏，却还没有意识到全产品时代研究分析系统的重要性。可以预见的是，对客户和产品的分类分级是决定券商今后财富管理能力的关键因素。”

　　证券行业近五年经纪业务相关收入表

　　年份 代理买卖证券净收入 占营业收入比例

　　2008 882亿元 71%

　　2009 1419亿元 69%

　　2010 1077亿元 56%

　　2011 689亿元 51%

　　2012前三季 389亿元 41%

　　数据来源：中国证券业协会 游芸芸/制表

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