□民生证券财富管理部 周雅男

　　《证券投资顾问业务暂行规定》2011年1月1日起正式施行。券商投资顾问业务的诞生，让转型中的券商经纪业务看到了希望。笔者认为，投资顾问业务是券商经纪业务二次转型的关键。随着券商经纪业务的通道佣金竞争走到尽头，券商间的竞争必将转向增值业务能力的比拼，投资顾问业务将成为券商经纪业务竞争升级后的角力舞台。本文将在营销学STP+4P理论指导下，探讨证券经纪业务的发展历程和投资顾问业务的重要性。

　　券商经纪业务的第一次转型

　　美国营销学者温德尔·史密斯在1956年最早提出了市场细分概念，后来美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善形成了STP理论，即市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)，这是营销决策层的核心内容。

　　1960年杰罗姆·麦卡锡于在《基础营销》一书中将营销要素概括为：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，即著名的4P营销理论。这是营销执行层的核心内容。同样可以STP+4P理论探讨券商经纪业务的发展历程。

　　以1990年12月上海证券交易所成立为起点，证券公司的经纪业务在原始形态中悠闲地度过近十年光阴。此时的券商经纪业务主要为客户提供交易通道。由于通道是特许经营的，在一定范围内处于行业垄断。此阶段券商不需要顾及客户的感受，更不用对客户细分，因为客户会自动源源不断地增长。只有券商对客户提出要求，而没有客户讨价还价的余地，也就出现了当时“没有十万不让开户”的现象。

　　原始状态中，券商经纪业务拥有的产品就是通道。为了能让客户更便捷地使用通道，券商不断扩张营业部的数量。只要营业部多，就可以打开渠道，客户量就会增多，券商盈利能力就强。虽然券商不断设立营业部，但相比市场需求总量还是太少，因此客户没有议价能力，当时券商可以收到刷卡交易费、撤单费、打单费等，不用考虑佣金降低的问题。

　　在营销推广方面，此时券商不需要营销人员，坐在公司里大量客户会主动上门。营业部多的券商就是当时最富有、最前端的券商。可以说在原始状态中券商依托产品在渠道上做文章，重点发展4P中的第三“P”——渠道，谁家率先发力，谁家就在原始状态中取得了成功。

　　随着券商跑马圈地，营业部的数量逐步增多，客户市场被不断瓜分，趋向阶段性饱和。2001年之后几年里股市的延绵下跌，使得客户交易欲望降低。在新增客户少，存量客户不交易的环境中，多数营业部开始亏损，不再有当日的辉煌。

　　此时各家券商通道因信息技术的提高，几乎消除了差异性，客户去哪家券商都可以满足交易通道的需求。随着营业部数量的增加，客户议价能力提高，不仅要求取消撤单费等收费，还要求降低交易佣金。此时券商的决策层尝试挖掘客户的关怀需求，执行层开始提供一些服务，例如午餐盒饭、棋牌室、送小礼物、擦车等，但客户并未因此而提高佣金。困境中券商的经纪业务开始第一次转型。

　　券商的经纪业务在原始形态中，无意识地完成了生产和产品导向的策略，即建立了良好的交易通道，以通道产品向客户收费。然而当这种策略导向不能维系的时候，券商开始向销售导向发展，依托现有营业部建立营销队伍，将“通道产品”推销出去。

　　2006年和2007年是经纪业务大丰收的两年，随着股市疯狂的上涨，客户市场被打开。此时拥有庞大营销队伍的券商就占领了先机，人海战术使得公司的市场占有率大幅提高。落后的券商看到甜头，也纷纷加快建立营销队伍参与到“人海战术”中，扩大营销人员编制一度成为证券公司考核营业部负责人的工作目标之一。此阶段哪家券商的营销队伍建立得早、快、大，哪家就能跃居业内经纪业务的前茅，率先取得第一次转型的成功，为公司创造巨大收入。

　　投顾业务是经纪业务二次转型关键

　　2008年虽然经受了世界金融危机，A股市场急速下滑，但2007年的余热犹在，2009年随着宽松政策释放股市上扬，券商也未感觉寒冷。然而，进入2010年后券商经纪业务困境再次显现。此时券商的困境来自两方面：一是内部成本压力，营业部的扩张因地租高涨而成本居高不下，庞大的营销队伍需要维持，人工成本高企；二是外部收入压力，为了生存同业竞争严重，客户议价能力提高，迫使交易佣金率下滑。

　　部分走在行业前列的券商开始思考推进经纪业务营销导向，提出了解客户，深度挖掘客户需求，以客户需求和欲望来引导生产与销售的市场导向。此时正逢中国证监会推出《证券投资顾问业务暂行规定》，投资顾问业务的诞生，让券商看到了希望。投资顾问业务成为第二次转型的关键。

　　在此阶段，决策层的认识从销售导向进入市场导向，由此对STP进行了大面积修改。市场细分中挖掘出客户的多种需求，目标市场和市场定位都跟随产生了变化。与第一次转型不同的是，第二次转型是从决策层发起传导到执行层，执行层根据STP的变动，对4P做相应的修改。决策层要对产品、渠道、营销这三项同时进行修改，借助的业务正是投资顾问业务。

　　投资顾问业务在产品开发上，至少要包括以下四种产品：第一，投资资讯产品。包括研究所研报、投资顾问研报、市场信息整理等，通过网络、短信等方式传导给客户；第二，投顾咨询产品。客户需要跟投资顾问保持良好的沟通，投顾人员本身就是产品，他的投资建议就是产品的卖点；第三，软件产品。这包括投资顾问服务平台、研究报告分析软件、行情分析软件、市场行为分析软件、人性化的交易软件、各种套利软件、数量化模型设计和跟踪软件等；第四，金融产品。大致可以分为投资品种选择，例如融资融券、IB业务、ETF套利等。投资组合，例如集合理财、专户理财、债券质押式报价回购、信托、基金等。理财规划建议，例如资产配置报告、定向分析报告、大小非减持方案等。产品的丰富程度更类似国际私人银行业务。

　　渠道方面，目前很多券商在建立投资顾问业务服务平台，这就是渠道。服务平台的优势在于：第一，资源整合。与CRM系统对接，实现客户识别和客户信息细分；与柜台系统对接，完成工作统计、考核和薪酬；与咨询信息数据源对接，将公司定制的咨询信息统一而不重复建设；与研究所产品系统对接，将研究所强大的研究成果传递并商品化；与短信平台和彩信平台对接，完成短信商品化及发送；与中心系统对接，使服务更加到位。还可以与稽核系统、合规系统或人力系统对接，实现管理的一体化。第二，提高服务适当性。客户自主选择服务的项目，自主判断是否参与收费服务，券商提供的服务更加反映客户的真实需求。第三，对客户行为分析后，可以提高客户细分程度，便于做到适当性管理。第四，业务电子留痕，有助于合规检查和业绩考核的真实合理性。第五，便于员工培训和投资者教育。投资顾问业务服务平台也为未来的券商电子商务平台打下了良好的基础。

　　营销方面，人海战术耗费了大量成本，投资顾问业务更多会利用网络营销。例如利用投资顾问业务服务平台、微博矩阵营销等。人员营销中纳入了投资顾问人员。按照国外的做法，投资顾问人员至少要具备投资分析和营销两大能力，因此投资顾问本身也是营销人员。笔者认为，未来的投资顾问队伍会逐步被细分为四类：服务型投资顾问、销售型投资顾问、产品型投资顾问、模型型投资顾问。按照四类投资顾问的职能定位，前两类更偏重于营销，后两类更偏重于产品。

　　投资顾问业务同时在产品、渠道、营销上下工夫，一次修改了4P中的三项，任何一项业务都不会有如此的广度和深度。因此在第二次经纪业务转型过程中，决策层要先认知导向修改STP，执行层要推动4P，投资顾问业务是关键。哪家券商起步早见效快，哪家就会取得这一阶段的胜利。

　　当然第二次转型也不会是券商经纪业务发展的终点。一旦客户取得了议价权，将价格压低到成本之下，困境还会再次出现，这时券商就会开始第三次经纪业务转型。可以畅想，这次转型决策层的认识要从市场导向进入社会导向；会挖掘更多的客户需求，例如认可需求和分享需求；会将投资顾问业务服务平台扩展成社交网站，从而提供更多服务；会利用人群和客户细分引入第三方支付等。当然这些仍然是畅想，目前券商投顾业务还需探索具体服务模式，更多实现增值能力的提升。