首家官网IPO的最大突破是，人民网实现了采编和经营业务整体上市。悬念在于，在原有的资源依托惯性与市场化运营之间如何平衡

　　新年之际，筹划经年的中央和地方重点新闻网站(下称官网)改制及上市事宜，终于迎来实质性进展。

　　1月13日上午，证监会主板发行审核委员会审核通过了人民网股份有限公司(下称人民网)的IPO(首次公开募股)申请，整个审核过程持续约40分钟，委员们没有明显异议。

　　熟悉人民网上市业务的人士分析，由于春节临近，各投资和中介机构安排路演时间较难协调，人民网应当不会立即启动路演。

　　更重要的是，人民网2011年的经营情况较好，最快有望于2月中下旬公布经审核的2011年财报。

　　接近此次IPO的消息人士估计，比较合理的安排是，人民网带着更好看的新财报在2月底、3月初路演，3月完成新股发行、上市等事宜。

　　近年来，决策层一直希望既让官网拥有商业网站的受众与影响力，又能确保其新闻和宣传功能不被削弱。

　　因此，推动官网改制及上市，通过资本力量“做大做强”成为首要改革思路。迄今包括人民网在内，近50家中央和地方新闻网站加入了改制上市大潮。其中，新华网、华声在线、央视网均在寻求尽快上市。

　　有关部门希望把官网“推到市场中锤炼”，充分发挥市场和资本力量，打造一批具有“一定市场竞争力的国有控股网络文化骨干企业”。

　　人民网一直被外界视为最有可能登陆资本市场的先行者，人民网的品牌、政治影响力令决策层对其上市寄予厚望，如今几经曲折，果然率先走到资本市场的大门口。

　　《财经》记者获悉，按照相关部门给定的时间表，原计划在2010年内实现一家至两家官网上市的目标，但因条件不够成熟而未能成行；后又希望在2011年内实现“零的突破”，最终因市场内外等因素不配合而未能实现。

　　知情人士称，决策部门希望将第一家上市的官网打造为“模板”，所以慎之又慎，准备过程比较细致，上市时间因此被一再延迟。

　　1月9日晚间，人民网公布招股说明书，迅速引来市场人士热议。

　　质疑者认为，市场化不够彻底的官网何以登陆资本市场？能否有持续的市场经营与发展潜力？

　　但也有人认为，人民网改制上市的复杂性与突破意义值得肯定，尤其是此次人民网将经营业务和采编业务整体打包上市，这在中央媒体中尚属首次，也彰显了决策层推进传媒和文化产业改革的决心。

　　“算是开了一个好头。但在政治目标与市场化之间需要有更多作为。”1月11日，中国传媒大学文化产业研究院研究员、国家发改委文化产业研究中心原主任齐勇锋表示。

　　整体打包

　　自2009年9月有关部门部署官网改制上市以来，人民网将要率先登陆资本市场之声从未停止，“官网第一股”将以何种方式登陆资本市场备受外界关注。

　　《财经》记者获悉，人民网正式向证监会递交上市材料是在2011年3月，原计划在2011年7月1日上市，以“向党的生日献礼”。

　　但是，证监会正式受理材料已是2011年6月，三个月后，证监会给出反馈意见，希望人民网在同业竞争等问题上进行更细致的披露。2011年底，证监会第二次给出反馈意见，希望人民网在业务赢利能力方面有更多的说明和规划。

　　新年之后，相关进程有所加快。1月9日，人民网招股说明书申报稿正式公布，官网首例IPO终于走向了前台。招股书显示，人民网拟在上海证券交易所发行约6910.57万股，发行后总股本约为2.76亿股，融资约5.27亿元。其中2.88亿元用于移动互联网增值业务，1.46亿元用于技术平台改造升级项目，9243.3万元用于采编平台扩充升级项目。

　　招股书披露，人民网截至2011年上半年末的总资产约7.1亿元，净资产约5.75亿元；2011年上半年实现营收约2.11亿元，净利润3224.94万元。2008年、2009年和2010年的营业收入分别为1.42亿元、1.9亿元和3.32亿元，净利润分别为1447.12万元、2264.6万元和8164.84万元。

　　值得注意的是，2008年、2009年、2010年和2011年1月-6月，来自政府购买服务收入占人民网营业收入的比例分别为29.53%、22.07%、21.71%和13.02%。人民网在招股书中预计，随着公司经营规模不断扩大，政府购买服务占营业收入的比例将呈现下降趋势。

　　在一些互联网专业人士看来，人民网现有商业模式并无太多创新，其2010年收入主要由四部分构成：占总收入50.79%的互联网广告、占总收入35.88%的信息服务、占总收入10.29%的移动增值业务以及占总收入3.04%的技术服务。

　　为改变业务结构，知情人士透露，人民网设有负责战略研究和对外投资的部门，接下来会在电子商务、信息服务等方面进行更多探索和尝试，预计2011年人民网的总收入有望同比增长30%左右，基于2010年的数据测算，2011年收入应在4亿元以上，净利润有望过亿。

　　从绝对数量上看，相比新浪、腾讯等商业网站，人民网现有的收入与流量仍不算高。

　　但多位接受《财经》记者采访的业内人士均认为，此次人民网整体上市已是个不小的进步，也为官媒进一步改革提供了想象空间，而官媒特性也决定了其难以完全商业化。

　　前述知情人士透露，整体上市的方案是由相关决策层敲定的，因为“新媒体新办法”、不留改革尾巴，人民网由此成为第一家试水整体上市的官网。

　　“这(整体上市)算迈出了相当大的一步了。”对于人民网的上市，汕头大学长江新闻与传播学院教授范东升评价认为。

　　“最强股东”

　　人民网前身为人民网发展有限公司，于2005年2月6日由人民日报社、环球时报和中闻投资共同出资设立，注册资本1000万元。其中人民日报社占注册资本的90%；环球时报和中闻投资分别占注册资本的5%。

　　最初，人民网并无太多实际业务。从2006年起，人民网开始介入一些具体经营性业务，比如短信、彩信等无线增值业务，以及部分广告经营和对外合作。

　　人民网上市事宜由来已久。2007年，人民网原总裁何加正在接受《财经》记者采访时即表示，和其他官方新闻网站相比，人民网上市具备一定的便利条件。一方面，人民网已经是企业化运作的独立法人，不存在转制障碍；另一方面，国务院新闻办公室和人民日报社也都支持将人民网列入上市试点。

　　2009年，相关部门启动官网改制事宜后，人民网的上市之路亦随之提速。2010年6月，人民网改制为股份有限公司并进行增资，发起人为人民日报社、环球时报、京华时报、汽车报社、中国出版、中影集团和东方传媒。七家股东中，《人民日报》及其子报《环球时报》两家分别持股约80%和15%；其他五家股东各占约1%的股份。

　　股改后的人民网虽然仍是人民日报社“一股独大”，2010年12月底，人民网进一步引进中银投资、中国移动(微博)、英大传媒、北广传媒、中国联通(微博)、中国电信(微博)、中国石化和金石投资八家投资者。

　　其中，中银投资获得人民网4%股权；中国移动、英大传媒、北广传媒均获得3%的股权；中国联通获得2%的股权；中国电信、中国石化、金石投资均获得1%的股权。人民日报社仍持有66.01%的股权，环球时报社持有11.89%的股权，前文所述的五家股东均持有0.82%的股权。

　　按照有关部门的部署，官网上市前，禁止非国有资本进入。对国有或国有控股企业作为战略投资者投资官网，实施一事一议，个案审批。

　　人民网股东公布后，很快被市场誉为“史上最强股东”组合。知情人士透露，上述八家战略股东均是“精心挑选”的结果。比如，之所以将三大运营商悉数引入，是为了日后更好地在无线增值业务方面发力。

　　此外，人民网目前共有12位董事，其中8位董事，4位独立董事，8位董事全部来自于人民日报系，4位独立董事中则有熊晓鸽(微博)等互联网专业人士。

　　强势的股东及行政资源可以为人民网未来业务发展带来助力，但也有业内人士认为，从现在的治理结构看，股东及管理层的多元化应该成为人民网下一步需要进一步优化的问题。惟有如此，才能按决策层所期待的，建立“高效灵活的现代企业体制机制”，进而打造成为“具有强大竞争力的新型互联网文化企业”。

　　上市何为？

　　在当今国内互联网竞争格局初定的大势下，官网上市到底能有多大作为一直是外界关心的话题。而无论是有关决策层还是各官网，都试图将腾讯、新浪等商业网站视为追逐目标。

　　人民网在招股书中引用 ChinaRank的统计称，以腾讯、新浪、搜狐等为代表的商业网站在综合排名上形成第一梯队，人民网、新华网等官网则居于第二梯队位置。

　　根据 ChinaRank 的统计：2011年8月22日，人民网独立访问者数量为19608人/百万人，环球网独立访问者数量为9703人/百万人，而新浪独立访问者数量为247343人/百万人。

　　从收入来看，新浪2011年上半年净营收2.19亿美元，其中广告营收1.64亿美元。而人民网则是2.11亿元人民币和1.3亿元人民币。以2010年的收入和汇率来算，人民网营业收入约为新浪的12.43%，其中广告业务收入约为新浪的8.8%，移动增值业务约为新浪的6%。

　　“官网上市一定要解决赢利模式的问题。否则，即使能强行上市，但在资本市场上也会被低估。”中国人民大学新闻学院教授喻国明表示。

　　他认为，新闻宣传机构与市场化运作并不是“非此即彼”的关系，两者其实是可以共存的，“越是商业网站，责任感越强，因为不仅要坚持正确舆论导向，还要对赢利负责”。

　　据悉，人民网在IPO前夕，董事长马利亲往中国证监会，与证监会主席助理朱从玖沟通，达成了多个共识。

　　在招股书中，人民网列举的“竞争优势”中，“客户资源优势”与“行业准入政策优势”赫然在列。有资深门户网站负责人分析认为，官网最大的优势是拥有行政资源，在某些特定领域更拥有牌照资源，如果运行得当，能够在市场上拥有一席之地。

　　熟知人民网业务的人士透露，人民网目前确实在特殊牌照资源上进行业务探索。“未来广告业务仍将占据半壁江山，无线等增值业务会有很大的增长，其他新业务也都会去尽量尝试。”

　　事实上，按照有关部门的要求，官网转企改制后，即应大力开展搜索引擎、电子商务、网络音视频、手机报、手机电视、互联网电视、电信增值等新媒体新业务，以“迅速壮大实力，做优做大做强”。

　　人民网总裁廖曾公开表示，将进一步扩大新闻编采和发布业务的优势，充分展现图文、音频、视频等多媒体形态，并在有线及无线等更多渠道发布，提高多媒体业务的影响力和赢利能力；将进军新业务领域，包括地方频道、舆情监测、无线增值业务、多媒体视频业务以及全媒体数据库业务，使人民网的赢利模式更为多样化。

　　“官网的一大特色就是旱涝保收。它不会没米下锅，但坏处是，容易小富即安。”上海交通大学(微博)媒体与设计学院教师魏武挥对《财经》记者说。在他看来，长期享受政策资源的官网在市场化运作上注定只会“试探性地摸着石头过河”。

　　上市潮涌

　　耐人寻味的是，最近数年，传媒行业尤其是涉及新闻采编业务的相关公司的上市进程并不顺利，在不涉及新闻采编的广电资产上市过程中，整体上市也是禁区。湖南、上海等地方广电企业几番尝试无功而返。

　　人民网整体上市获批是否有可能为这些行业带来借鉴？

　　人民网顺利过会后，有望成为十七届六中全会召开之后首单文化传媒IPO。十七届六中全会提出，要以建立现代企业制度为重点，加快推进经营性文化单位改革，要创新投融资体制，支持国有文化企业面向资本市场融资。

　　分析人士认为，六中全会之后，文化传媒企业上市步子会加快。知情人士向《财经》记者透露，虽然人民网的赢利模式吸引力并不够大，但决策层仍希望尽快推动其上市。

　　一位地方新闻网站的负责人表示，官网上市并不一定是因为缺钱，它们舆论宣传方面的投入向来不惜力，之所以还要上市，就是希望获得市场竞争的活力，从而提升传播力。

　　早在2000年4月，新浪登陆纳斯达克，开启了商业网站上市热潮，紧随其后，网易、搜狐纷纷上市。同一时期的人民网、新华网等官网虽早已成立，但改制没有进展，一个重要原因是，当时对官网的定位是要“可管可控”。

　　直到2007年，决策部门开始为官网改制上市“吹风”。随着互联网发展越来越快，高层对网络舆论亦越来越重视。2007年12月，时任国新办副主任蔡明照表示，要“积极推进新闻网站体制改革试点”，进而“引进国有战略投资者，在确保主办单位控股的前提下，建立现代企业制度，组建股份公司”。

　　2009年9月22日，外宣办下发《关于重点新闻网站转企改制试点工作方案》文件，官网改制上市由此提上日程。当时确定人民网、新华网、央视网三家中央网站，以及东方网、北方网、千龙网、大众网、浙江在线、华声在线、四川新闻网七家地方网站首批试点改制，并提出“争取在2010年内实现一家至两家试点网站在国内成功上市”。

　　2011年4月1日，外宣办又下发《关于积极推进新闻网站转企改制和上市融资的意见》，8家中央网站、32家地方网站，一同进入第二批改制行列。8家中央网站为中国网、国际在线、中国日报网、中国青年网、中国经济网、光明网、中国广播网和中新网，而32家地方网站则涵盖了各省、直辖市内的所有官网。

　　踌躇两年多，在相关部门的保驾护航下，官网终于将在A股市场实现“零的突破”。

　　目前除了人民网等改制上市进展顺利外，大多数官方新闻网站的改制上市事宜尚需等待，仍有很多官网并未完成转企改制工作，改革进程明显滞后于决策部门期望的时间表。

　　据悉，东方网或华声在线有可能成为第二家IPO的官网。1月10日，东方网党委书记何继良在电话中告诉《财经》记者：“正在走上市的相关程序。”华声在线有关负责人亦表示：“上市正在进行中。”更多官网负责人则称“不好说”或“没动静”。

　　这些长期托庇于行政资源的官网，能在多大程度上进行市场化运作，能否找到持续赢利的商业模式，互联网业内人士仍在观察，人民网上市之后的发展，或是重要范例。

　　不容乐观的是，资本市场的投资者不会理会宣传部门所定的“做大做强”目标，越来越多的互联网公司开始考虑国内上市，它们赢利模式更为清晰，机制更为灵活，人民网上市后的表现将会反映出官网们对投资者的吸引力。

　　作者：□ 本刊记者 鲁伟 王晓璐实习记者 梁君艳/文