分众传媒纳斯达克挂牌 中国概念股概念最重要

　　本报记者 彭朋 上海报道

　　自言英语不过关的江南春，这一次终于在华尔街投资者的面前顺利通关了。

　　美国当地时间7月13日上午，纽约，中国楼宇广告先行者分众传媒正式在纳斯达克市场挂牌交易，代码为“FMCN”。此前，在沪接受记者专访的分众传媒CEO江南春还无比自豪地 表示：“成功上市后，分众传媒将成为首家登陆纳指的中国纯广告传媒股。”

　　但对于中国楼宇视频广告的单一化盈利模式，不少业内专家表示担忧。“一旦进入者过多，相互压价形成恶性竞争，那么分众的利润就难以保证。”曼哈顿集团资深分析师陈智表示。

　　分众上市

　　据悉，此次分众传媒的融资规模创造了纳斯达克的中国概念股之最。

　　据纳斯达克当日消息，分众传媒的股票发行价定为每股17美元，高于事先设定的14-16美金的定价范围。按照发行价，本次上市共募得资本1.72亿美元。按照当日收盘价计算，其市值已经超过8亿美元，超过了三家在香港上市的户外媒体股票白马、MPI和通城的市值总和。

　　在IPO前，分众股权结构中，除了江南春持股39.7%外，高盛持有约13.2%，为二股东，所有外资股东一共占股47.1%。在本次IPO中，套现的股东中并没有高盛，主要有江南春、鼎晖投资和维众，出售股数分别占总股数的4.03%、1.59%和1.15%。根据招股文件，江南春在上市前拥有1.26亿股份，上市时江将出售约1281万股股票，按照17美元的定价，套现约2177万美元。而江的个人身价则一夜间暴涨到近2亿美元，荣登2004年福布斯中国富豪排行榜之列。

　　在此前记者对江南春的专访中，他已表示，上市融资所得将主要用于广告网络的铺展上，而今年公司的重点在于大卖场联播网的铺设和高尔夫球场联播网的铺设中。同时积极关注新媒体广告，伺机进入互联网和手机广告领域。“分众传媒上市之后，在未来3年每年将实现楼宇数与液晶电视数量的翻番增长，在高尔夫球场、医院、高档酒店、商业楼宇上的投资额每年保持在1.5亿元左右。”

　　而在分众传媒向纳斯达克递交的招股说明书上也显示，融资所得中4000万美元将分别用于2005年和2006年的广告网络拓展上，其中1400万美元将用于今年卖场联播网的扩张。

　　概念仍为王

　　做广告代理出生的江南春，自2002年底将首块液晶电视屏装入上海高档写字楼内开始，发起了一场新的媒体广告革命。 “在这个快速消费的年代，人们没有更多的时间阅读、购物，我们只有把电视广告从家中带到人们经常去往的家庭以外的各种地点，并且通过在不同地点设置视频广告，才能帮助广告到达所要针对的目标人群，从而大大提升传播有效性，避免大量的媒体预算浪费在错误的人群中。”凭着这样的理念，江首个想到的是高档写字楼此前毫无额外利用的电梯，“利用人们等电梯的无聊时间来播放广告。”

　　凭借这一概念，在短短两年多的时间里，江南春不仅在全国40多个城市中装下了2万多块液晶屏，而且先后四次获得包括软银、高盛在内的多家风险投资商注资，共约5000万美元。“最新的统计数据显示，分众在全国共拥有3.2万块液晶屏。”分众传媒公关总监嵇海荣告诉记者，“主要的原因在于今年以来，公司把发展的重点放在了卖场联播网上，我们在每一个卖场中至少就得装40-50块液晶屏。”

　　在江南春看来，楼宇市场已较成熟，增长空间不大，而卖场将成为保持企业高成长性的重要突破点。“在卖场中播放电视广告，便于锁定家庭中快速消费品的采购者和决策者，在购物状态中直接刺激提示他们的购买欲望和影响他们的品牌选择，使广告主高额的电视广告预算在零售终端和购买的最后时机有效地转化为实际的销售量。”

　　据分众方面透露，分众已跟包括华润万家、易初莲花、华联吉买盛等近600家签约，在每个大卖场投放40-50个液晶屏。而全国5000平方米以上的大卖场共有1000个左右。分众为此专门在楼宇事业部之外，单独成立了卖场事业部。此外，分众与1000家标准超市和1200家便利店签了约，预计整体卖场网络投资需数千万美元。

　　此外，江南春还成立了一个新媒体事业部，包括针对顶级消费者的高尔夫联播网和针对商旅人士的机场巴士联播网，江南春称其为楼宇、卖场之外的“第三条战线”。

　　前景难料

　　TOM户外传媒集团总裁李践曾在接受记者采访时表示，中国广告户外媒体格局正在新技术催化下悄悄嬗变。“分众传媒、楼宇视频广告的出现，对传统的交通、路牌、灯箱等等户外广告市场的确形成了一定冲击，而且广告和媒体的细分化、网络化是一个必然的趋势。”

　　但对于楼宇视频广告盈利模式的单一化，不少业内专家表示担忧。有分众传媒的数据可以为证，按照分众招股文件中所述，公司2004年的营业收入约为2921万美元，其中，毛利2045.3万美元，净利仅为37.3万美元。分众方面给出的解释是，“净利过低是因为一次性扣除了给予第二轮投资者价值1170万美元的股权支出，真实的利润状况可以参考我们的主营业务收入。”

　　作为分众最大竞争对手的聚众传媒的CEO虞锋也坦陈，公司的盈利在于前期巨大的资金投入所形成的规模效应，“幸好我们进来得早，要不可能就很难有新的增长空间了。”

　　以同样的概念进入同一市场的聚众，先后两次获得国际风险投资商凯雷注资3500万美元，近日又获得梅隆金融公司的2000万美元风险投资。为了做大规模，“我们已经请摩根士丹利作为海外上市的主承销商。”7月13日，尚在外地的虞锋在电话中告诉记者：“按照国际惯例，同一行业的公司申请上市，如果分众传媒的走势不错，我们最快可能在6个月内上市。”

　　江南春在和记者谈到这个行业所蕴含的危机时表示：“后来的竞争者要从我们手中抢下楼宇不容易，因为我们已经和2万多栋楼宇签订了3-5年合同，并且在合同到期后享有优先续约权。即便竞争对手可能因为要抢楼而出一个高得离谱的价格，但也不可能是大规模的行动，因为如果这样，竞争者也会因成本过高而吃不消。而如果只是一幢两幢，对我们已形成的规模效应将难以构成威胁。”江的愿望是，通过构筑视频广告网络平台，占据这一市场70%-75%的份额。