IPO排队名单背后年货战场 资本正挖掘三四线城市需求

　　IPO排队名单背后“年货战场”

　　本报记者 朱艺艺 浙江、上海报道

　　四线城乡的资本剪影

　　三四线城市与乡村，是资本最后觊觎的处女地。

　　这里是大部分游子的家乡，春节恰是记者最好的体验时令。

　　资本热点，以不同形式植根于此，一系列上市公司和社会资本的活动在市场下沉中，成为我们关注产融变化的切面。

　　从某种程度上而言，三四线城市的市场争夺，或许成为未来市场角力的关键。

　　21世纪经济报道通过还原不同行业的故事，意在呈现出一幅资本突围与角力图谱。 （李新江）

　　老陈家的杂货店开在华东某四线小镇的街口，每年农历腊月二十八开始，他就要为持续一周的年货销售准备，大年初一初二更是最忙碌的时刻。

　　“油、牛奶或饮料是我们过年的送礼‘三件套’”，2月14日，老陈透露，“今年饮料卖得最好的是红牛、六个核桃和加多宝，红牛一天可以卖200箱，卖得最好的牛奶品牌则是蒙牛特仑苏。”

　　另一位来自宁波余姚的90后女生小张，也会带上牛奶走访亲戚。

　　“饮料一般选旺仔牛奶，原因是彩头好”，小张表示，纯牛奶也是年货的选择之一， “比较健康，一箱纯牛奶价位在100元以下，价格并不是主要因素，还是看品牌”。

　　背后的资本角力，若隐若现。

　　从形象之争到渠道之争

　　“蒙牛特仑苏和伊利金典都有新年特制的红色包装，看着特别喜庆，也是电视上经常播的大牌子，拿得出手又不挑人，自己不喝，也可以转手送人”，另一位消费者告诉21世纪经济报道记者。

　　无论是蒙牛特仑苏、伊利金典，还是伊利安慕希，其在小镇的“年货”市场走红并非偶然。

　　随着城镇化推进带动渠道下沉，伊利股份（600887.SH）、蒙牛乳业（02319.HK）等一线资本正加速挖掘三四线城市的需求。

　　2月13日，东北证券食品饮料行业研究员李强根据春节调研湖北某三四线城市的大型商超发现，铺货方面，伊利蒙牛两家产品合计占据乳品区域接近70%的面积，且均有促销导购员指引，其余为光明、君乐宝和少部分进口牛奶。

　　伊利和蒙牛春节均有一定的促销力度，伊利主要产品安慕希、金典等优惠力度在7.5折左右，优惠时间为15天；蒙牛特仑苏有机纯牛奶79.2元/箱，纯甄78元/箱，均未有优惠活动，普通白奶享有满50减10元的8折优惠活动，利乐包装纯牛奶60元/箱（原价67元/箱）。

　　2018年，除了签约阿根廷球星梅西成为品牌代言人，成为2018FIFA世界杯全球官方赞助扩大国际知名度，在国内，蒙牛则重点发力渠道下沉。

　　2018年5月，特仑苏全新包装上市，以“梦幻盖”取代传统的吸管，其所在的常温事业部持续推进“渠道下沉、深耕镇村”，聚焦开发一级镇、村启动“星火计划”，并通过打造“镇村通工程”，以河南、河北试点，加速乡镇市场渗透，乡镇的市占率及销售额双双提升。

　　此外，蒙牛的鲜奶事业部则在洽谈、深挖与进驻沃尔玛等大型商场之外，已进驻盒马鲜生试点，紧跟一二线城市新零售风向。

　　在电商销售方面，2018年上半年，蒙牛除了在天猫开设特仑苏及Silk 品牌官方旗舰店，还携手中粮集团与京东签署全面战略合作框架协议，于京东开设低温和冰品自营旗舰店，此外，进一步拓展苏宁超市、唯品会、云集、拼多多等新渠道。

　　21世纪经济报道记者发现，打出“更好的年货，迎接更好新年”广告语的特仑苏，在其天猫官方旗舰店、天猫超市均有优惠折扣，天猫店累计销量达7.9万笔，京东自营店则有282万次的评价。

　　另一位乳业巨头伊利也在加速三四线城市的布局。

　　伊利2018年半年报中提到，凯度调研数据显示，截至2018年6月，伊利常温液态类乳品的市场渗透率为81.2%，比上年同期提升了2.7%。

　　数据显示，2017年末，伊利直控村级网点近53万家，同比提升了54%。

　　IPO名单里的年货战

　　千里之外的华北某四线城市，多年始终不倒的“年货”则是“六个核桃”。

　　当地人小雨（化名）向21世纪经济报道记者表示，“六个核桃”在中原地区的县城和乡镇尤受欢迎，广告语“经常用脑，就要喝‘六个核桃’朗朗上口，红底蓝字的箱体也比较喜庆，还印着代言人陈鲁豫的大脑袋。

　　2018年2月12日，“六个核桃”母公司——河北养元智汇饮品股份有限公司（养元饮品）（603156.SH）历经七年之后终于上市。

　　不过，养元饮品在上市之后即面临股价破发、上市后首份年报营收和净利润“双降”等考验。

　　此外，来伊份（603777.SH）、三只松鼠、良品铺子为代表的坚果大礼包也是备受欢迎的“年货”选择之一。

　　今年春节，良品铺子在天猫欢聚日聚划算活动首发的“拾贰经典”高端零食年货礼盒，当天热卖超20000盒。

　　三只松鼠也打出了“三只松鼠中国年”的广告，“2016年至今3800万个坚果大礼包陪伴主人们一起度过快乐中国年”。

　　值得一提的是，这两家休闲零食品牌均将IPO提上议程。

　　2018年6月，良品铺子在证监会官网披露招股书，并于2019年1月11日更新预披露。数据显示，良品铺子2018年上半年营收30.75亿元，归属于母公司净利润1.13亿元。

　　21世纪经济报道记者获悉，2017年“双十二”，在上会的关键节点“取消审核”的三只松鼠也紧密筹备，或将于2019年年后重启IPO之路。

　　目前，“年货战”的成效如何尚且未知。

　　不过，最新的数据可以看到，2月11日，内蒙古呼和浩特市公布《2018年呼和浩特全市工业经济运行情况》，其中披露，2018年，乳业巨头伊利销售收入预计达800亿元；蒙牛销售收入预计接近700亿元。

责任编辑：陈靖