如何让市场喜欢你的股票 资本市场的游戏规则

　　如何让市场喜欢你的股票——资本市场的游戏规则

　　上市公司进行投资者关系管理的目的非常清晰，就是最终获得能持续筹集资本的平台，这决定了企业整体战略实施的成败，只有获得市场支持的企业才能筹集充足的资金

　　文/黄立冲

　　许多已上市的企业家都曾慨叹，资本市场的游戏相当难玩，真是令人又爱又恨。上市前和上市后游戏规则发生重大改变，一旦处理不当会相当被动。

　　近年来提高公司治理的呼声日高，笔者认为公司治理并不是投资者关系管理的全部内涵，甚至不是大部分内涵。上市公司进行投资者关系管理的目的非常清晰，就是最终获得能持续筹集资本的平台，这决定了企业整体战略实施的成败，只有获得市场支持的企业才能筹集充足的资金。

　　投资者关系管理的真正内涵

　　投资人购买上市股票，最终为的是获利。管理层和股东会的诚信度固然重要，其他因素同样重要。投资者固然不会投资一个管理层道德缺失的企业，但也同样不会投资不能为股东带来持续业绩增长的管理层，其中的关键元素远比想象的复杂。作为国际资本市场十多年的老兵，笔者总结了一些好股票的筛选要素，如果这些要素在一只股票中能够被体现，公司往往会获得基金经理们的追捧，有了基金经理的追捧，散户的热情也随之高涨。

　　机构投资者对价值投资有两套不同的选股体系:

　　外部环境分析:

　　1、产品处于具广阔空间的市场;

　　2、市场环境的变化能为企业提供足够的机遇;

　　企业资源分析:

　　3、有符合市场趋势的产品和业务定位;

　　4、管理层充分地认识到市场机遇，并能向市场清晰勾勒远景和目标;

　　5、现有的能力和资源为捉住机遇打下基础;

　　6、向市场公开清晰的战略，不但能按期实现，而且往往能超越市场期待，

　　7、定期沟通和检讨战略执行情况，当业绩偏离时，与市场坦诚沟通，打消市场的疑虑;

　　8、现有产品已经步入成熟期，管理层致力开发新产品和开拓新市场;

　　9、管理层和董事会是否具有诚信;

　　10、具备管理战略实施的能力。

　　投资者关系管理是上市公司使用一系列渠道和方式，与现有股东或潜在投资者进行沟通的体系，属于企业战略管理体系中的功能战略环节。因此，战略咨询公司如麦肯锡、罗兰贝格、 贝恩等企业提供战略规划服务的成果往往可成为信息传播的内容。

　　资本市场有其潜规则，遵守这种规则，能体现诚信和善于管理战略的管理层自然获得市场信任和追捧。成功的投资者关系管理:

　　●建立在清晰的远景、定位和战略基础上，否则投资者支持只能海市蜃楼般短暂;

　　●有助于提升估值，持续的信任才能令投资者能够不离不弃;

　　●更多的市场关注使股票有合理的流通性和交投量;

　　●有助于未来的资金募集。

　　在牛市中股票市场属卖方市场，投资者关系管理容易被忽视，但投资者关系管理并非一朝一夕、立竿见影的工作，是长期的承诺和投入。优秀的投资者关系管理体系体现透明的管治、优秀的管理、极强的战略控制和盈利管理能力，需要用各种技巧和手段与市场沟通。

　　长期提升股票表现的五步骤

　　要股价长期表现良好，管理层需要通过管理业绩的稳步提高来建立信任，向市场沟通长远规划、战略，及实现战略的行动计划。

　　第一步:制定清晰的投资者关系管理策略和计划

　　成功的资本市场故事由董事会向市场演绎，而公司就是故事的主角，要传播的信息包括战略和财务两大方面。投资者关系管理体系建基于周密计划基础上，平时不断管理投资者的期待值，建立认同感和信任;当企业有集资需求时，应向股东或潜在投资者展示优势，明确资金募集方式(私募、首次公开发行或二级市场配售)。

　　公司须向市场提供可靠完整的财务数据和清晰的战略信息,不能只关注沟通渠道和形式,而忽视了更为重要的内容本身。机构投资人都是投资市场的精英,他们能从信息的字里行间直接判断公司状况、战略实施效果、管理层水平等,卖方分析员就会凭着这些信息,对公司的股价进行预测,然后投资者会基于判断进行买入和卖出的决策。

　　具备长远效果的投资者关系管理既不是想尽办法吸引别人买入，也不是确保现有的投资者不卖出，而是充分通过沟通获得投资者长期的认同，使公司长期进入市场关注的视线。

　　第二步:管理战略信息的沟通

　　在每个区域的股票市场中，总有这么一些公司会经常进入市场的视线，而这些公司往往是擅长利用中间媒体的公司，管理层需要遵守十条规则:

　　1、负责对外沟通的董事需熟悉业务、 财务情况和公司的战略;

　　2、主动公告信息，与市场进行沟通;

　　3、避免误导，保证信息的准确性，以维持公众信任;

　　4、对负面消息要提早预警，让市场有足够的心理准备;

　　5、防止信息误导，不要作夸张的陈述;

　　6、不随便对未来和业绩作预测，除非有很大的把握;

　　7、不论是正面还是负面消息，保持与公众的持续沟通;

　　8、视投资者为客户，努力建立资本市场的品牌;

　　9、致力吸引长线投资者，他们是公司股价稳定的根本;

　　10、尽量揣测媒体和分析师所关心的信息，识别分析员关注的公司，并研究他们的研究报告，关注投资者们所投资的与公司相似的股票。

　　第三步:展现公司定位和蓝图

　　内容的说服力是成功的投资者信息传播的前提，针对投资者的信息传播分为战略和战术两个层面。战略信息按机构投资者的惯用逻辑进行整理，内容决定了投资主题的说服力。而战术则是传播手段和渠道。

　　如果企业没有明确的目标、战略和计划，就难以提供具有说服力的信息,混乱的逻辑不会被认同反而会遭到市场冷落。部分大型公司都会请国际战略咨询公司提供规划，再向市场传播战略信息以确保得到认同,这在国际上已经成为了普遍的现象。在这一阶段应着手于给公司定位,在描述业务定位时应回答以下方面的问题:

　　1、在同业竞争中的优势;

　　2、在同行业的地位;

　　3、其他公司进入该市场的壁垒;

　　4、产品和服务填补了市场的何种需求;

　　5、公司近期的业绩;

　　6、行业和经济环境对业务增长的影响;

　　7、管理层通过什么战略实现业务增长和股东价值。

　　确定应从哪方面入手撰写成长故事后，将内容系统性地形成文字，以防止行业或内部发出误导市场的信息。精心准备的信息可达到针对性地吸引潜在投资者的目的。

　　第四步:确定传递信息传播的最佳渠道

　　可通过与公众媒体沟通或邀请分析师参加公司业绩披露会， 一般媒体向公众传递的信息比公司自己的披露和广告更容易被市场相信。可采用的信息传递渠道包括投资者路演、行业分析者会议、新闻、报纸等。

　　管理层同时有义务按上市规则向公众公布重大消息，当有应披露的事件时应按照分析员和投资者的预期调整战略和计划。业绩的可预测性在投资市场中很重要，决定了今后投资者对公司的信任程度，每家公司都可能出现负面的消息。公布的信息包括多种内容:包括新高层人员的雇佣及升迁、高层人员的退休、地址搬迁、新产品发布、企业购并、组成战略联盟、重大事件、私募声明或股本配售等。对公众公司交易所要求相关信息的披露，可通过公众渠道、新闻及投资渠道服务。

　　见效最快和有效的工具是上市公司的年报，年报起着向投资者、雇员、

证券商及客户提供信息的作用。高质量的年报可客观全面地反映经营状况，以树立及维持在资本市场的声誉。新闻发布主要基于取得的进步，并汇报近期的财务目标的实现情况。

　　第五步:在任何时候保持与市场的沟通

　　公布的新业务一旦开展，保持向市场反映最新情况非常重要，就算公司计划遭遇障碍或进展不利。通过年报、法定披露信息、非法定披露信息、股东大会、行业论坛等形式，公司可保持与分析员、基金经理和券商持续不间断的沟通。

　　投资者沟通战术技巧

　　上市公司要吸引市场的注意力，要充分发挥市场的信息沟通工具和渠道的优势，为了促成股票交易，券商分析员(卖方分析员)定期需要寻找有潜力的股票向客户推荐。基金公司也聘有自己的分析员，被称为买方分析员，提供给买方和卖方分析员的信息在内容上要确保全面、真实和客观，如果为了吸引短期的市场资金参与，而提供不实和误导的信息，会失去众多长线的投资者支持。

　　●沟通关键行动背后的逻辑

　　当公司有新的业务动态时，管理层需要分析其对未来收入的影响，引导投资者关注真正影响价值的因素。投资者希望了解企业要做什么和在做什么;了解现金流投向、为何投向该处、和为何能带来额外收益。

　　●财务预测

　　帮助投资者了解公司哪些产品和服务的收入能提供盈利贡献，如公司手上有大量的累积产品订单或者有持续性收入等。卖掉一块地或者出售一块业务所产生的特殊利润对股价的正面的作用有限，投资者喜欢可持续出现的预期的收益,不喜欢高风险、不确定的收益。具备持续竞争优势、把现金投入到增强核心竞争优势上才能令市场刮目相看。

　　●风险透明化

　　空泛的投资卖点、缺乏量化到财务报表的支持数据、报喜不报优并不能维持股价,反而令人更缺乏信心。通过讨论影响收益的风险因素来提高透明度，管理层应披露克服风险因素的方法和计划。因为投资者都会自己分析潜在的风险因素,与其自欺欺人还不如勇敢地面对，赢得信任。

　　●清晰地解析重要事件对公司的影响

　　管理者应向市场沟通业务思路，当有重大新产品推出或并购时，应清楚地表达，并估算所产生的影响，这样可帮助投资者评估潜在的收益和风险。仅仅宣布事件，市场也就无法把该事件量化到对未来现金流的具体影响。关键是要澄清与该事件的有关影响，量化地分析如何为企业产生正面效益，如增加收入和节省成本的机会等，能够有助于投资者恰当地评估该过程。

　　管理层也应沟通业务动态所带来的潜在市场机遇，并提供各种假设下的蓝图资料供参考。在讨论市场机遇和远景时，不要过分乐观或讲出令投资者觉得狂妄的话。诱人但可实现的远景目标、深思熟虑的战略、循序渐进的业务计划，才能赢得信任。

　　●不断获取市场反馈

　　市场的反馈在信息沟通中起重要的作用，分析市场和媒体对公司非量化和量化的评论(例如估值分析)的评论,可以对管理层和董事会评估沟通效率提供反馈和参考。

　　●聘用专业的投资者关系管理顾问

　　真正的投资者关系管理涉及企业深层次的远景、定位、战略目标制订和一系列战略和战略管理进度的汇报。一般的中小型上市公司未必具备这方面的人才，需要获得资本市场资历丰富的专业人士的协助。不少上市公司对投资者关系管理存在误区，一些企业往往会聘用一般的公关公司来协助。但投资者关系管理人才应该来自投资银行体系或者国际战略咨询公司，这样才不会出现光有战术手段，却缺乏更重要的战略内涵的软肋。

　　次按危机中的汇丰控股

　　在香港如果有人问要选一支股票，不论是基金还是散户都可以放心锁到保险箱中而安枕无忧，很多人都会不假思索地首推汇丰控股。汇丰控股正式成立于1865年，起家仅有500万港元。成立十年后，它的一年纯利不到50万港元，银行只是租借别人的楼房经营。现在，汇丰2006年底的资产已经超过18,600亿美元，纯利超过160亿美元，并在全球77个国家和地区建立起庞大的金融帝国。

　　2007年上半年，汇丰控股在香港本地市场收入仅占公司税前利润的23.5%，其余都在中国内地、欧洲和北美市场。汇丰控股在香港股市中具有独特的魅力并广受股民信任，股民包括数以十万计的小股东，和众多的大、中、小型基金，股价升跌备受关注。拥有超过20年的持续稳定增长的记录，几乎对于所有的投资者而言，这家规模位居全球第二的银行企业都是可以信赖的投资对象。

　　所谓美国次级按揭，主要指美国的金融机构为信用分数低于620分、收入证明缺失、负债较重美国购房人提供的楼宇按揭贷款服务。2007年4月2日，随着美国第二大次级抵押贷款公司新世纪金融申请破产保护后，次按危机开始在全球金融市场不断地蔓延，次按危机从8月份开始波及全球股票市场，造成全球性的抛售潮，尤其是金融股都不可避免地遭受重挫，跌幅在10%-30%之间。而汇丰控股在众多的国际金融机构中是股价调整最轻微的一个。这主要是因为汇丰对待次按危机态度和手法，体现了高超的投资者关系管理水平。

　　据美国按揭银行家协会的最新估计，2006年获得次按的美国人，有30%可能无法及时偿还贷款。在美国最近的信贷危机爆发后，导致一些提供次级按揭的公司及对冲基金相继倒闭或暂停赎回。预测到这场风暴的影响，汇丰早在2007年2月9日就已经正式发出盈利警告，并为其在美国的按揭业务增加18亿美元的坏账拨备，使市场有了充分的心理准备。

　　次按拨备产生的根源:

　　汇丰控股为力拓北美市场，由于美国的次级按揭贷款具有高回报的特征，早在2003年汇丰控股就收购了美国的Household International，主要为争夺美国房地产市场次级按揭的大

蛋糕。由被收购的Household International改名而来的汇丰融资为争取市场占有率，经营非常进取。汇丰融资的贷款额达到2,880亿美元，同时又不注重“吸储”，存款仅1,470亿美元。2006年汇丰融资只贡献给汇丰控股5%的利润，却使汇丰控股为其在2005年至2007年拨备增加18亿美元。截至2007年上半年，汇丰控股在美国次级抵押市场的贷款总额为82亿美元;可调利率抵押贷款为190亿美元。汇丰控股的管理层预知汇丰融资的次级按揭的质素有转坏迹象，在接受英国《金融时报》访问时，提前公布了集团的该项业务可能需要巨额撇帐，在2007年2月8日使得广受香港投资者欢迎的汇丰控股的股票出现恐慌性抛售，并连续两次考验140元关口的支持。

　　汇丰控股此次发出严峻的警号，反映了管理层正视问题所在，回应了市场早前对公司发展路线的质疑。并进行一次性巨额撇帐，等于是把多年来积聚在体内的瘀血清除，使公司轻装上路。

　　次按危机发生后的汇丰控股:

　　2007年4月2日，随着美国第二大次级抵押贷款公司新世纪金融申请破产保护后，次债危机开始在全球金融市场不断地蔓延。2007年7月30日下午4:15，汇丰控股(0005.HK)发布了2007年半年业绩报告，业绩远超市场预期;而减值拨备方面,上半年贷款减值及其他信贷风险准备为63.46亿美元，同比去年上半年的38.9亿美元,上升63.14%，主要由于美国次级按揭贷款的影响。

　　随后，汇丰控股行政总裁纪勤表示，美国次级按揭贷款组合质量尚没有预想中的恶化迹象，并重申汇丰控股将会在2-3年的时间内解决次按问题。同时，雷曼兄弟发表一份研究报告，指出“汇丰控股因为美国房屋按揭市场而提高拨备，缘于去年11月以来美国信贷市场环境出现倒退。提高整体减值拨备，是汇丰控股面对未来美国房地产信贷市场风险的一个谨慎措施”。

　　与此同时，汇丰控股已向市场公布了一系列解决美国次按危机的方案:

　　●缩减按揭贷款组合规模;

　　●停止按揭服务，旗下代理机构承接次级按揭;

　　●将最高风险客户的欠款追收活动集中由一个中心处理，同时撤换承担主要责任的管理人员;

　　●主动用电话联络未来数月将需要重订息率的客户。

　　2007年8月17日，在全球股市普跌中，恒指高开89点后掉头急挫，半日跌689点报19983点，午后放量加速下跌，14时42分左右，一度跌去1285.67点，报19386.72点，跌幅约6.22%。汇丰控股当日跌幅为0.2%。

　　总结:

　　在香港股市中，市值最大的银行蓝筹股汇丰控股具有独特的魅力和价值。过去两年港股大升,但长期跑赢大市的汇丰,在这次升浪由于市场主要聚焦于中国概念股，其股价明显落后大市，每次汇丰急跌，都出现空方与多方互撼的场面，大户的沽盘面对一般投资者数以千计买盘组成的血肉

长城，充分反映出这只股王深受股民拥戴的程度。统计显示，近年来汇丰控股的增长态势虽趋平缓，但投资者仍然能够获得超过20%的平均年度收益率。

　　汇丰控股及时、准确地提供给投资者所需要的正面和负面信息，帮助公众了解公司的战略方向、经营情况，坦承在决策上的失误和迅速公布弥补措施，从次按危机发生也可以看出，汇丰提前披露了所有的负面信息，帮助投资者及时了解公司业务经营中所发生的状况，反而打消了投资者的疑虑，这是汇丰能够长期以来一直是市场追捧的投资宠儿的秘诀所在，也是香港市民中唯一被当作传家宝的传给后代的股票。

　　作者为盛富资本国际有限公司、盛诺金资产管理有限公司董事总经理

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