中国IR：从冰火两重天到制度化

　　中国IR：从冰火两重天到制度化

　　——访上证所投资者教育中心高级经理袁秀国

　　编者按:目前，中国的上市公司投资者关系尚处于萌芽时期，基本还处于一种松散的、摸索的状态。公司在处理IR时往往是牛市时漠不关心、熊市时“临时抱佛脚”，有的公司态度过于被动消极、有的“热过头”，呈现出一种“冰火两重天”现象。在业界有“IR教父”之称的袁秀国先生长期致力于上市公司投资者关系的研究与实践，对中国IR的现状及发展趋势有着深刻的理解。本文由表及里地探讨了中国IR的过去、现在、未来，希望对读者有所启发

　　文/胡宇飞

　　《董事会》:国内的上市公司在不同(牛、熊)市况下，处理投资者关系的普遍方式分别是怎样的？

　　袁秀国:目前，国内的上市公司投资者关系，从整体上来看还处于监管层在推动阶段，属于萌芽时期。股改有力地推动了上市公司IR(即投资者关系)意识在内地证券市场的觉醒，管理层也加快推动了这项工作。

　　上市公司在处理投资者关系时，在市场上存在一种现象就是，在熊市、市场低迷、市场震荡、公司股价暴跌、市盈率对比同行业偏低的时候，往往由于压力的关系，他比较重视IR。这种压力包括两部分，来自中小投资者的电话责难和大股东给他的市值考核的压力。以后很可能更是这样，因为全流通了，大股东会由于股价的下跌，财富缩水，所以高管层的压力会很大。

　　牛市的时候，就像现在这样的市场，上市公司IR的压力就比较轻，原因就是公司股价随着大盘一路往上走，掩盖了很多问题，所谓一俊遮百丑。也并非就是上市公司现在IR开展得好了，股价上涨是个系统性的原因。来自投资者的电话责难、谩骂、来信少了，公司的压力小，在做IR方面就松懈了，毕竟，做IR是要花人力财力的。

　　在熊市的时候，特别是业绩比较好的公司，其股价随大盘的沉沦跌到了一个非理性的价格，或是跌破了他们所认为的一个合理的估值区域。这时，公司会通过各种渠道展示自己，包括业绩、公司年报等，财报出来以后，他会趁势做业绩推介，把一些行业分析师、基金经理请到公司来，或者走出去，也就是路演或反向路演，来让大家了解我们公司受这次宏观经济的影响比较小，我们所在的行业还很景气，我们公司的股价不该跟随大盘如此的暴跌、或如此长期的低迷，我们的估值偏低了。

　　本世纪之前，上市的国有中小企业基本上就采取这种不作为的方式，对IR基本就是不作为，你来电话了我就敷衍一下，“因为大盘跌所以我跌。” 尽管目前很多上市公司对IR的重要性在理论上是清楚的，在口头上也是“重视”的，但在实际工作中的表现则参差不齐。

　　《董事会》:您认为造成目前这种状况的根本原因是什么？

　　袁秀国:先把背景介绍一下。原来在股权分置的情况下，大股东和中小股东的利益是不一致的，投资者关系处在“要我做”的状态。现在投资者意识提高了，上市公司也认识到了这个问题的重要性，IR是向“我要做”的方向发展。本来，投资者关系就是上市公司自身的事情，全世界的证券交易所没有开展投资者关系的，只有做投资者教育的。为什么我们要做呢？

　　长期以来，我国的证券市场是卖方市场，而发达国家的证券市场基本上是买方市场，这就有一个股票营销，资本争夺的工作要做。IPO时公司很着急，我这个股票究竟能不能卖得出去？他们会配合承销商去询价，这是个营销的过程。而我们的市场是卖方市场，股票都是千分之几、甚至万分之几的中签率，根本就不愁销，这样公司就没有营销的压力。只要证监会批给我额度，我的股票肯定发得出，认购倍数多少不重要，因为银行利息不是我拿的。我们的发行方式也从原来的审核制到现在的核准制，将来我想肯定会向注册制过渡，向海外这种注册制下的IPO，价格完全由市场决定，所以公司要讲故事啊，要不然人家怎么知道你的公司好不好。所以公司的管理层就是要把业绩做好，而IR部门就是要把业绩展示出去。

　　不仅IPO的时候，更主要在公司上市后，也还有一个持续营销、市值维护任务。可见，IRM是贯彻公司发展始终的一项长期工作。在内地做投资者关系要难一点，就是习惯还没养成。在西方市场，IPO前、中、后的投资者关系策略都是不一样的，在融资前公司就开始做IR了，可以说成熟市场的IR意识是企业上市前从娘胎里就带出来的，是与生俱来的习惯。我们已经上市的很多公司由于先天没有这个习惯，而后天又养成了坏习惯，认为IR不是根本的东西，只能是锦上添花，所以我们现在还处于校正这个模糊认识的阶段，努力培养上市公司的良好习惯。

　　现在越来越多的包括基金等在内的投资者，愿意为公司治理良好、市场IR形象上佳的股票支付高溢价，这已说明作为公司的非财务性指标，它和财务指标是同等的重要，两者是上市公司健康良性发展的“双引擎”，公司应在产品市场与资本市场并驾齐驱。其实，要公司自己真正认识到这个问题的重要性才好,这样公司高管才能真正认识其意义,才会将IR从公司战术的层面上升到公司长期发展战略的层面，公司的IRM才能制度化和常态化。

　　《董事会》:在您的文章里，还有其他各种场合，您多次强调上市公司应该将IR工作制度化，什么是制度化的IRM(即投资者关系管理)？

　　袁秀国:制度化的IRM就是要公司将IR工作贯穿工作始终，按公司的发展战略制定IR年度工作计划和目标规划，并将IR工作体系化、规范化和专业化。

　　《董事会》:如果能达到您讲的这种状态，对投资者将会有多大的好处？

　　袁秀国:现在，很多基金经理等机构投资者都热衷于跑上市公司“调研”，有些就利用他们的“人脉”得到内幕消息而提前建仓，而这些消息是中小投资者却无从知晓，这显然有违信息披露的“三公”原则。如果说强制性的信息披露是上市公司的“规定动作”，那IR则是公司主动行为的“自选动作”，自选动作做得不好也是要扣分的，久而久之投资者就会抛弃公司的股票。

　　在国外，除了规定的信息披露外，公司认为重大的事项都可以主动和投资者沟通，具体什么时候沟通，采取何种形式沟通，公司应有自己的判断和选择。只要掌握信息披露的原则，沟通得好，就不会出现重大信息的走漏。良好的公司形象是多年积累起来的，一旦因不慎有意无意间地损伤了，没有十年是很难恢复过来的，资本市场是很有记忆的。安然、世通事件以后，美国投资者提出口号“我们不要意外”，无论是“出其不意”的公司利空还是利好，投资者都不愿意看到。如果一个公司业绩暴涨，这种暴涨是所有分析师都没有料到的，那长线投资者会想，不知这样的业绩能否保持(像我们很多公司今年中报因一次性的巨额投资收益大幅提高了业绩)？我是不是该抛掉？意外的利空消息对公司形象的影响就更不必说了。所以说，IR做好了，公司透明度就高了，对中小投资者要公平很多。

　　《董事会》:目前，牛市使得部分上市公司的市值已经远远超过其真实的估值，作为公司来讲是不是就没必要再做IR了呢？公司总不能对投资者说，从经营状况和战略环境来看，我们的公司价值被高估了，请大家注意。

　　袁秀国:从本质上讲，IR应该是和股价没有关系的，它是公司资本战略长期营销的一个过程。就像公司产品做广告一样，不是说生意不好就做，生意好了这广告咱就不做了。其实，IR不仅要做正面的宣传，还应把公司存在的困难等所谓负面的信息等也如实地展现在投资者面前.让投资者看到一个真实公司.不能只是报喜不报忧。实际上公司把认识到的问题和困难告诉投资者，也是公司一种自信的表现，大多数投资者是能理解的，是会与公司共渡难关的,公司股价会有一个缓慢合理的价位回归过程。如果一直不沟通甚至刻意隐瞒，等到股价炒得很高时问题才暴露.连续的跌停对公司和股东的损伤才会更大。

　　IR要做的是要还原真实的公司和合理的市场估值。与投资者进行常态的沟通，维护好公司公众形象，管理好公司股票市值就可以了，至于股价多少让市场去判断。股价就如同气温表，是一种被动反应，气温高了就上去了，低了就下来，你要做的是降温保暖工作，而不是去动气温表。IRM工作应是事先计划安排好的，并以年或季按部就班开展的，与股市牛熊无关。

　　证监会《上市公司投资者关系管理办法》已经出台，已经明确要求由董秘具体负责IR工作。日前我们证交所也规定，上市公司要制定自己的具体的投资者关系管理办法，还要在年报中回顾公司一年来的投资者管理工作。公司一般应制定IR规划(一般是三年)和IR计划(一年的工作)。比如，中石化在制定全年的IR计划，往往会结合年报、中报、季报等的披露时间，安排公司高管行程，开展公司IR活动，比如全球路演、基金经理见面会、公司业绩报告会等。

　　《董事会》:我们不仅要去倡导、或从法律上规定、指引上市公司要形成常态化的IRM，公司本身有什么样的制度能够促进其形成呢？

　　袁秀国:比如，中化国际请麦肯锡给他的公司治理按国际标准评分，像这样的企业能主动请“洋大夫”把脉自身的公司治理状况，从中找出差距，向国际标准靠拢。这种意识本身就是要有底气和魄力的，并已认识到公司形象、品牌对公司价值的提升，在业界留下了佳话。

　　如果一个公司真正开始重视自身的公司治理了，我想他的IR工作就能做好。要使公司IRM做到制度化、常态化，简单地说就是第一认识要到位，第二领导要重视，第三要将其纳入到公司发展战略中去。要配备一定的人力和财力专门处理公司IR事务，这样公司IR规划和IR计划的开展实施才会有保证。

　　《董事会》:目前，国内上市公司在处理IR时，对基金经理、证券分析师是怎样的？对中小投资者又是怎样的？

　　袁秀国:我现在觉得有一种十分普遍的现象很不正常，并对之十分反感，就是基金经理、私募基金、机构投资者还有一些机构或个人大户，一到出年报或年报出台前夕就往上市公司跑，即所谓的“调研”。很多上市公司处理这类情况出现两个极端，一是无论是谁来访、来电，一概置之不理，“该披露的我们都披露了”！这是一种很消极的做法，即与投资者没有其他的沟通形式和途径。还有一种是“热过头”，公司董事长、CEO、CFO和董秘等高管，与基金经理、证券分析师长年搅在一起，有意无意地走漏了有价值的信息，或许私下里还有些什么不能公之于众的“默契”。这种所谓的交情都是私下里的活动，有违“三公”原则，对中小股东很不公平。如果信息披露违规的话，那就是违法犯罪，是要受法律制裁的。

　　我们要关注哪些机构每年都往哪些公司跑？为什么越跑越勤？很多股票在消息公布前价格就开始有大动静，虽然有的似乎没有足够的证据，但从很多后来公司公布的重大利好来看，很显然是有调研机构因消息提前建仓。我不是说基金经理不应该调研，但上市公司可以把所有的基金经理集中起来，选个时间统一由公司高管与基金经理等见面沟通，在信息披露的尺度上也容易把握，所有的东西都放在阳光底下。

　　换个角度说，哪天我们的基金经理等机构投资者不再像今天这样频频跑上市公司，或私下“沟通”的现象大为减少，就说明中国的IR慢慢成熟起来了。

　　《董事会》:是不是他们对基金经理、证券分析师比较热乎，对中小投资者相对冷淡？

　　袁秀国:事实上，中小投资者也没有资金和条件像基金经理那样全国满天飞地去公司做调研。可行的做法是将所有沟通的信息，即时地通过公司网站或其他渠道公布出去，并提前通过媒体公布公司IR活动事宜(一般是周末)，让中小投资者一并能知晓。或把公司与机构投资者沟通的内容放到网上去，这样大家都能看得见。海外市场都是年报公布后的十天左右作沟通，这样之前年报该披露的都披露了，年报后再做相应的补充，就容易避免提前走漏公司重大信息。

　　《董事会》:包括机构、散户、金融中介机构、媒体等各方对公司、行业的了解程度不同，所以，在与投资者交流的过程中，公司也应当根据投资者的不同性质，有所侧重地与之交流，以提高IRM的效率。您怎样看待这个问题？

　　袁秀国:是这样的。对媒体有媒体交流会，对机构、基金有专门的座谈会，对中小投资者主要是网上路演，这也是由散户在地域上非常分散并且不容易集中决定的。事实上，不同的类型的投资者的需求是不一样的，而针对投资者分门别类的安排IR活动本身就是IRM的工作内容之一。

　　《董事会》:但如果这样做的话，由于沟通的口径会不同，怎样保证对每个投资者的公平性？

　　袁秀国:我觉得第一，你把握好信息披露的原则，对所有可能影响公司股价的重大信息都不应该在这些会上沟通，这些会上应当进行的只是补充性的交流，与行业分析师讲行业形势走势分析、展望公司发展前景，不对公司未来业绩进行预测。在美国，对“重大信息”的把握有个“5%原则”，即由公司自己判断，对有可能会引起公司股价正负5%波动的信息，就算重大信息，都不应该在这种会上沟通。我想我们的上市公司高管们经过了这么多年的培训，如果这个都把握不好，那就不能胜任他的职位。

　　《董事会》:在海外发达的证券市场上，上市公司要力争成为基金投资组合的核心部分就必须要向基金经理讲清自身价值，吸引他们成为长期投资人，制度化的IRM就显得至关重要。我们的股市的投机性非常大，换手率很高，这是不是也是IRM不能制度化的一个很重要的外部原因？

　　袁秀国:有这个问题。我是这样想，中国的资本市场、中国的投资者关系都处在初创期，属于新兴加转轨的市场，IR也刚起步，但我们的发展成果是可喜的。目前为止，整个流通市值的44%是在机构投资者手里，机构的话语权越发明显了，这无论是在股改的分类股东会的投票表决中，还是在目前公司股东大会重大事项的投票决策中，都已渐渐显现出来了。我相信，我们的市场格局会用很短的时间向成熟市场靠拢。这样，由基金经理代表中小股东去向上市公司用脚投票或用手投票，会反过来给公司经营和公司治理带来好处。其实，很多上市公司采纳的很多好的建议都是基金等机构投资者的出谋划策，因为他们对资本运作比较在行，还有很多好的行业分析师，他们对整个行业很了解，对于一个企业在行业中的劣势，他站着第三方的角度可能比较全面、客观和冷静，可以弥补企业管理层的不足。这些外来的压力“倒逼”着公司在经营、治理方面做得更好、更规范，那个时候投资者关系就会更成熟。

　　《董事会》:IRM相对于强制性披露的一个最大特点就是主动性和互补性。据说，比尔·盖茨在每季业绩披露时都会出来同投资者见面，出来时都还带一个IRM班子，然后这个IRM班子会处理一些更为细节的问题。我们的上市公司在这方面做得怎么样？

　　袁秀国:不要说和微软比，我们先看一下韩国的三星，他的IRO(投资者关系官员)每年有2/3的时间是在世界各地飞，会见各类投资者，这个人原来是韩国政府某经济部门的一个负责人，后来“下海”做IRO的。所以无论是IRO的地位还是公司对IR的重视程度，我们最好的公司都没办法和人家比。大环境没到那一步，我们先不要去苛求，可以先展示给大家看，比如举几个小例子、作几个链接，告诉大家微软是多么重视、三星的IRO具备怎样的素质，这样大家更容易接受。国内也有H股上市公司在做全球路演，但我们最优秀的和人家最优秀的相比还差得很远，我们的整体水平和人家的整体水平差距更大。

　　《董事会》:最后，您认为制度化的IRM在整个公司的管理中应该处于什么样的地位？

　　袁秀国:证监会已经很明确地提出，上市公司IR工作应有董秘来负责，也就是把IR提高到公司高管要考虑的范畴。所以我们要求，公司应把IR工作上升到公司战略的层面，作为公司长期发展战略的一部分加以研究，并要有规划和计划。另外，随着我国IR水平的发展，IRO地位会逐渐提高，现在一些上市公司如兴业银行已经设立了专门的IRM部门，我想以后IRO也将会从现在的董秘兼任逐步分离出来，将成为一种专门的职业，事实上，现在已经有这个苗头了。