奥运商机：百年等一回

　　长江证券 周勇 周金涛

　　国际经验表明，奥运会倒计时2 周年说明奥运会实体经济投资的最高潮期来临，而从证券市场的角度看，证券市场的“奥林匹克景气”开始进入准备之中。我们认为从倒计时两周年开始的半年之内，都将是奥林匹克景气的准备阶段，而奥运主题也许是2007 年证券市场最大的投资主题之一。

　　从工业化阶段的角度看，中国2008 年的奥运会对整体经济和社会的影响将更加类似于1964 年日本东京奥运会和1988 年汉城奥运会。因为我们认为中国的工业化阶段相当于日本的1960 年代水平，韩国在举办汉城奥运会时的工业化水平还要高于中国当前的工业化阶段。所以，我们选择了1964 年东京奥运会和1988 年汉城奥运会来研究奥运会对经济的影响。

　　日本的“奥林匹克景气”

　　1960 年底，池田内阁将东京举办奥运会纳入国民收入倍增计划。为举办奥运会扩建了城市，改进了交通网点，兴建了体育场馆和其它服务设施。这些大规模的基础设施建设带动了制造业、建筑业、服务业、运输、通讯等行业的强劲发展，使日本出现了经济的持续繁荣，形成了1962-1964 年的“奥林匹克景气”。而实际上，从我们观察的日本经济起飞阶段的中周期走势看，日本1954 年至1964 年中周期的景气的高点已经在1961 年出现。而处于中周期衰退阶段出现的“奥林匹克景气”是一轮弱景气，其基本特征就是投资拉动。而从韩国的进度数据来看，奥林匹克前两年即1986 和1987 年无论是从投资额还是从产生的利润都是整个奥林匹克景气的高潮期，所以，这是我们从实体经济的角度认可奥林匹克倒计时2 周年实际上意味着中国实体经济中“奥林匹克景气”已经到来的原因。

　　韩国的“奥林匹克生产效应”

　　1988年汉城奥运会,使韩国完成了从发展中国家向新兴工业国家的转变， 一些经济学家在分析该国经济起飞的原因时，高度评价88年汉城奥运会对国民经济的拉动作用以及由此带来的经济景气，并称之为“奥林匹克生产效应”。

　　1981~1988年七年中,筹备奥运会共带来了相当于70亿美元的生产诱发效果和27亿美元的国民收入诱发效果，经济增长速度年均达到12.4%

　　韩国利用举办奥运会把汉江北岸发展了起来。韩国因为举办奥运会，当年就使经济出现了12.4%的增长。韩国政府曾经骄傲地宣布过一项统计：奥运为韩国建筑业、制造业和第三产业分别创造了21亿美元、22亿美元、13亿美元的产值。

　　1985~1990年，人均国内生产总值从2300美元增加到6300美元，实现了从发展中国家向新兴工业国家的转变。韩国汉城奥运会给予韩国的政治影响和精神力量更加强烈经济实力迅速增长，一举跃入亚洲四小龙行列，创造了世界经济史上的奇迹。

　　中国有望出现“结构性景气”

　　不过，我们并不认为中国会出现类似于日本1962至1964年的“奥林匹克景气”。根据我们对于中国当前宏观经济运行态势的看法，变局时代就是经济由繁荣向衰退过渡的阶段，这一点与日本“奥林匹克景气”发生时所处的经济阶段是一致的。所以，“奥林匹克景气”可能会延迟经济衰退的到来，但不会是形成新的景气。或者说，中国的“奥林匹克景气”就是当前经济景气的高位延续，景气将具有很强的结构性特征。

　　从另一组数据中我们可以感受到“奥林匹克景气”的真切含义。奥运会的巨额投资促成了日本1962-1964年社会经济的繁荣，但由于投资尤其是建筑方面投资的过度集中，在国家总投资中所占的比重过大，给奥运会后的社会经济带来了负面影响。1964年奥运相关投资占当年总投资额的19.1% ，所以，日本的景气是明显的，而随后的衰退也是很明显的。韩国1988年汉城奥运会当年的相关投资只占国家总投资额的1.6% ，规模较为有限，虽然会后出现了物价上涨和韩元升值，但1988年经济增长率仍高达12%。而对于中国来讲，奥运会3000亿元的总投资只占中国每年固定资产投资的4%左右，如果分散在几年内进行，则每年不超过当年固定资产投资总额的1%，所以，中国的“奥林匹克景气”将是一个平稳的高位延续弱景气。

　　中国企业有望搭上“奥运快车”

　　奥运是全球化的奥运，是展现中国公司魅力的最佳时刻，凡是能够参与奥运赞助计划的公司无疑会搭上奥运快车，成为通向国际高端市场的行业龙头。以韩国三星为例，三星之所以近十年来迅速崛起为一个世界级品牌，无疑与其奥运营销战略是息息相关的。三星的奥运情结很重，自1988 年汉城奥运会开始，三星就与奥运会结缘，并在1997 年正式加入“奥运TOP 计划”，1998 年长野冬季奥运会和2000 年悉尼奥运会上，三星又相继作为无线通讯设备的赞助商成为国际奥运会的TOP 合作伙伴，2000 年奥运会后，凭借奥运会巨大的宣传效应，三星的品牌认知度很快从5%上升至16.2%。

　　从三星的奥运之路，我们发现一个细节，三星公司并非一开始就是汉城奥运会的TOP 计划赞助商，而是在1997 年才开始加入TOP 计划。所谓“TOP 计划”，是The Olympic Partnership Program 这四个英文字的字头缩写，代表着国际奥委会全球最高级别的合作计划。一般只有世界级公司才能入选，此次虽然只有联想一家中国企业成功入围第六期“TOP”计划，但这也意味着中国在首次举办奥运会时的品牌营销已经超越当年的韩国，而且大量的国内合作伙伴、赞助商或者供应商也可能成为未来的三星，这恰恰是我们所要长期关注的。

　　我们认为，对一个国家而言，奥运会的首次成功申办是对其综合国力的承认，而对于一个公司而言，能够入围奥运赞助计划是对其公司整体实力的承认。我们可以发现，无论是全球合作伙伴(TOP 计划)还是国内合作伙伴以及奥运会赞助商或者供应商都是精挑细选的绝对的行业龙头，借助奥运的推广计划，这些企业能够更快的拓展国际影响力，这对中国龙头公司的转型是非常有帮助的，也是非常值得关注的。

　　股市迎来“奥林匹克景气”

　　东京奥运会和汉城奥运会不但对本国实体经济产生了重要影响，而且对

资本市场也产生了一定影响。我们考察了1988 年汉城奥运会、2000 年悉尼奥运会、1964 年东京奥运会以及1996 年

亚特兰大奥运会期间股市表现，主要有以下三点结论：1、奥运会仅仅是股市的外生冲击而不是决定因素，奥运会的筹备和举办并不会改变股市自身的运行轨迹。从下面图1 和图2 的对比来看，汉城奥运会期间股市表现最为强劲，但是主要原因可能不在奥运会的举办，而在于1980 年代中后期是全球性的股市上涨阶段，催生了韩国的股市泡沫；相反，东京奥运会期间，日本的股市并没有大的起色，这主要可能与日本1960 年代上半期的股市持续低迷有关。2、经济规模对股市的奥林匹克景气有较大制约，奥运会举办对一个经济大国的刺激作用远远小于对一个经济小国的刺激作用，相应地，奥运会对股市的提振作用也因为经济体较小的经济规模而变得更加明显。韩国和澳大利亚筹备和举办奥运会期间股市受到的刺激相对较强，而东京奥运会和亚特兰大奥运会期间，两国的股市则没有受到太多的影响。3、消费服务业在股市的奥林匹克景气中表现最为突出。悉尼和汉城奥运会的前三年整体表现最好的行业集中在金融、零售、旅游、等消费服务性行业，同时建筑、交通运输等投资拉动型行业也有良好表现。

　　奥运投资机会如何把握？

　　除了明显的板块效应外，我们根据对奥运所带动的相关的行业进行了划分，从影响的可持续角度来看，大致分为两大类：一类是奥运直接带来的短期冲击，其中又包括投资拉动型和消费服务型两个领域；另一类是奥运带来的长期冲击，也就是说我们前面所说的品牌经济。

　　汉城奥运会期间股价表现就有一定的阶段效应，在奥运举办前一至两年内，投资拉动型行业，比如运输设备、电力煤气等率先启动，成为市场上涨的主动力；而到了举办奥运会前一年内，消费服务型行业开始超越投资拉动型行业，成为市场上涨的新动力。这一轮动特征可能与奥运景气内在运行规律有关，因为奥运投资需要在奥运举办前半年内彻底完工，而消费服务类行业则更多的需要在奥运举办当年才会有体现。

　　对于奥运品牌经济的长期影响，我们仍然借助于三星的例子来做分析。从三星的股价走势及其奥运前后的净利润表现来看，奥运的影响确实是相当正面的。1988年的奥运会让三星在国内的知名度大增，净利润增长率高达194%。随后两年内股价都在上升通道中，而且1994-1995 股价有一波强劲的上涨，我们认为这正是三星前期借助奥运进行品牌营销所取得的长期回报。我们经常需要寻找具有长期投资价值的中坚企业，三星就是一个好的案例。

　　关注短期机会向长期机会的转换

　　奥运会的重点投资机会，投资拉动型的行业是最容易被认为是短期一次性的机会，对于城市建筑、交通运输、电力煤气等行业而言，也许是短期的一次性冲击，而就其他制造业而言，比如奥运的通讯和安保设备的建设将是一个企业提升品牌和技术的重要阶段，这类企业中存在着很大的提升企业价值的机会。

　　对于消费类的公司，一些被认为是一次性的机会比如旅游酒店却也不尽然，以旅游为例，汉城奥运会不但使奥运会旅游者增加，引起了暂时性的旅游振兴，而且将汉城奥运会盛况通过电视媒体向世界各地转播，给世界人民留下了深刻的印象。促使旅游业收入增加的原因主要有两个：旅游人数的增加及游客平均消费额大幅度增加。汉城奥运会对促进韩国旅游业的发展做出了巨大的贡献。而另一些消费类产业，比如零售和消费品制造，其在本轮中周期中已经持续了三年以上的景气，而如果景气持续到2008 年，则持续5 年的景气可能使其估值达到较高水平。所以，奥运投资的真谛就是将奥运与各类行业的基本态势相结合，从中观察短期机会向长期机会的转换。

　　资料连接

　　1、北京受益的行业

　　奥运会的主要机会将主要集中在北京，这是我们挖掘机会的核心地域。而主要的受益行业将主要集中在交通、旅游、通讯、基础设施、安保、环保、体育产业等相关产业。实际上，更多的奥运直接受益公司还要跳出北京的视野，“情理之中、意料之外”才是绝佳的品种。

　　2、奥运赞助计划

　　

北京奥运会的赞助计划由三级架构组成：一级为“北京2008年奥运会合作伙伴”，二级为“北京2008年奥运会赞助商”，三级为“北京2008年奥运会供应商”。在与联想竞争TOP计划赞助商中失利的海尔，后来便成为了“北京2008年奥运会合作伙伴”。按照规定，海尔只能将五环标识与“中国印”印在一起使用，而且限定在中国奥委会管辖的区域内；联想则有权在全球范围内在其产品上印上五环标识, 并享有行业商品的全球绝对排他权。

　　北京奥运会赞助计划时间是这样分配的：2003 年-2005 年为合作伙伴征集，2005 年到2006 年上半年为赞助商征集，而2006 年到2007 年为供应商征集，北京奥组委合作伙伴如今有：中国银行、中国网通、中国石化、中国石油、中国移动、大众汽车(中国)、阿迪达斯、强生、国航、人保财险和国家电网。赞助商征集是从2005年3月31日开始，年底基本完成。目前已有8个赞助商到位，包括青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒、恒源祥、伊利、搜狐、海尔、UPS、必和必拓。奥运会供应商正在征集中，目前已签约亚都科技、贝发文具、华帝股份、爱芬食品(北京)、梦娜袜业、中粮酒业、北京千喜鹤食品等七家独家供应商，另有一家供应商为水晶石数字科技。

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