东方智慧：用钱灭对手的分众模式

　　东方智慧 黄硕

　　用钱说话、把竞争对手买下，这种模式虽非分众首创，但却是由分众来发场光大，所以称之为“分众模式”，前端由江南春率领分众团队在前冲锋陷阵，后端则是由资本提供源源不断的子弹，堪称天作之合，在网络广告行业里见谁灭谁。这种产业整合的手段堪称是实业家与资本家之间的完美结合，值得我们好好学习。

　　一、分众、聚众之别

　　在起步阶段，分众、聚众的区别并不算太大，但随着PE的介入，双方的差距越拉越大，最终成王败寇。其实，几乎在第一资金到位的时候，双方的胜负已天定了。从2006年02月的《中国企业家》杂志刊登的《虞锋的选择》一文中，我们可以发现这样的“快半拍”打法：

　　(1)2003年初，分众、聚众同时进入楼宇广告；

　　(2)半年的区别：2003年6月江南春得到了软银的注资，比虞锋早了半年，这使他圈楼占地的速度远远超过了聚众。2003年12月虞锋才拿到上海信托的投资；

　　(3)仍是领先半年：2004年3月鼎晖国际等6家机构为分众注资1250万美元；2004年9月聚众得到了凯雷1500万美元的投资；

　　(4)上市前再来一轮：2004年11月，高盛、3i、Capital等投资机构一起给分众注入了第三轮资金，3000万美元进入分众；

　　(5)2005年7月13日，分众在纳斯达克上市交易，融资近1.8亿美元。此时，虽然凯雷再对聚众追加2000万美元投资，但为时已晚，在风头上，分众的公募已经压倒了聚众的私募；

　　(6)打到敌人的心脏去：2005年10月，分众收购了在国内电梯平面广告市场占80%以上份额的框架媒介，总交易额为1.83亿美元。聚众也参与了对框架的竞购，但是因为分众是上市公司，所以最终被框架董事长谭智选择。这次收购对聚众构成很大压力：框架拥有10万部公寓、住宅小区电梯的平面广告阵地，而聚众一直以来的优势主要是在公寓；

　　(7)2006年1月，聚众即将赴美上市前夜，分众出价3.25亿美元全面收购聚众。

　　二、用钱买下对手

　　分众出手的时间很气人，早不出招、迟不出招，一次次，在竞争对手上市的前夜，分众出价了。2007年03月09日《上海证券报》在《江南春:遇好项目会很快扑上去 将并购进行到底》中替分众描绘了一张收购路线图：

　　(1)2005年10月16日，分众传媒以超过1亿美元的价格收购框架媒介100%股权；

　　(2)2006年1月7日，聚众上市前夜，分众传媒以3.25亿美元合并聚众；

　　(3)2006年3月21日，分众传媒3000万美元收购WAP PUSH手机无线广告运营商凯威点告；

　　(4)2006年8月31日，分众传媒收购影院广告公司ACL；

　　(5)2007年2月28日，好耶上市前夜，分众传媒以2.25亿美元收购好耶。

　　三、一统江湖后

　　江南春一统江湖后，当然也要做一件事——提价，让前几年收购所花的钱从客户身上再抢回来，羊毛当然要出在羊身上。2008年01月10日《21世纪经济报道》在《门户广告涨价 分众、WPP背上“新媒体的国美、苏宁”名声》中称：

　　(1)以前全国数十家广告代理，大家各自为政，竞争非常激烈，有时候为了争夺同一客户而降低服务费，甚至免收服务费，这压缩了广告代理行业的利润空间。服务费一般为广告费的10%-15%，以一年广告费34亿元计，2007年中国新媒体广告行业的服务费在3.5亿-5亿元。通过上述收购整合，分众、WPP面对拥有70%的新媒体广告代理权，面对广告主时就会底气十足，就不会放弃服务费，就拥有了这3.5亿元到5亿元的空间；

　　(2)分析人士透露，去年第四季度，新浪、搜狐确定第二年的广告价格时，分众、WPP旗下广告代理商要求新浪降低广告折扣——新浪、搜狐以前的折扣为70%，现在广告代理商要求降到50%。降低广告折扣后，即使今年整体广告市场增长超过30%，新浪、搜狐等仍不能满足增长预期。为了保证营收规模与利润，他们只能被动提高广告价格；

　　(3)分析人士还认为，降低广告折扣只是广告代理围剿新媒体的开始，分众、WPP等新媒体广告代理公司的最终目的是实现行业垄断地位，就像家电零售行业的国美，拥有寡头地位后，再通过降低广告折扣、压款等方式重建游戏规则。最终，广告价格提高带来的收入将进入分众、WPP的腰包，而与美国上市的这些中国概念门户网站股票无关。

　　分众也罢，国美苏宁也罢，东方不败也罢，任我也行也罢，一统江山之后，他们都想追求卧榻之侧再无第二人鼾睡的最高境界。以前实现这一愿意的难度很大，如今，有了资本相助之后，产业整合越变越直接——用钱买。