天风回乡见闻：过年期间电影院持续爆满

　　【天风回乡见闻之家电行业】乌鲁木齐：香橙也要看品牌，营销转战微信群

　　天风家电团队 

　　来自微信公号：小蔡看家电

　　作为天风家电团队的一员，我成长于遥远的新疆乌鲁木齐，而在上海念书、并毕业后留下工作，今天则希望通过描述春节假期回乡所见，为大家提供遥远边疆地区消费情况的一手素材。今年春节回到乌鲁木齐，最大的感受是移动支付的渗透率之高、渗透速度之快，其次则是消费升级，具体内容请详见下文。

　　注：本报告内容仅为作者个人所见，不具大范围代表性，欢迎交流指正。

　　1．经济背景：GDP首下行，可支配收入持续提升

　　首先介绍下乌鲁木齐的经济发展情况：受政治因素影响，2015年以来人口净流出，2016年首次出现GDP负增长；但城镇居民人均可支配收入依然是持续提升，从而也带来了消费力的增加；过去几年房价基本持平。

　　图1：乌鲁木齐人口下降

资料来源：国家统计局，天风证券研究所

　　图2：乌鲁木齐GDP现负增长，第三产业占比提升迅速

资料来源：国家统计局，天风证券研究所

　　图3：乌鲁木齐人均可支配收入提升迅速

资料来源：国家统计局，天风证券研究所

　　图4：乌鲁木齐房价近年基本持平

资料来源：Wind，天风证券研究所

　　2． 消费升级主旋律下：注重品质品牌是核心，智能电视盒子普及

　　2.1． 家电：注重品质和实用性

　　受最新快递政策规定影响，在乌鲁木齐网购家电较为困难，因此身边人在2017年更换大家电的较少，而在2016年更换的较多。

　　白电：受17年夏天高温影响，新装空调情况较多（过去夏天室内凉爽，冬天有暖气，空调需求量较低）。

　　黑电：传统频道内容受到大家不满，相比去年很低的普及率，今年智能电视盒子几乎遍布全城，但从而看电视也像玩电脑一样成为了主动的行为，只会在想看的时候打开电视看想看的节目，其他时间基本不开电视。

　　小家电：2015年一些家庭新添压面机、绞肉机、打蛋机、电饼铛、烤箱等新型小家电，但基本闲置，从而近年添置小家电较少，更加注重实用性。吸尘器普及率仍较低，但接受度提升，希望购买中高价位、高质量、耐用的吸尘器。

　　智能音箱：接受度出乎意料。随着天猫精灵低价促销且包装精美，成为回乡送礼良品，家人们接受度很高，也有朋友已使用叮咚音箱多年，并给予好评。

　　收到对智能音箱的几点评价：

• 叮咚音箱在成为用户的习惯后，开启了会员收费制度，引发不满；

• 担忧智能音箱持续联网，对家庭日常对话内容的窃取，或许这才是大数据的真正目标所在，所以不会全天通电；

• 开电视时间大幅缩短，平时已开始有用手机放音乐的习惯，对于音箱取代电视成为家庭背景音、家庭中心持乐观态度。

　　高端家电：在高端家电方面，由于快递政策等障碍，乌鲁木齐高端家电消费渠道主要为高端购物中心。

　　受访居民表示，对高端家电的消费均在美美百货（香港华镫集团旗下连锁式高级奢侈品零售公司），国外高端家电品牌齐全，Smeg、伊莱德、KitchenAid、WMF等均具备，消费者与购物中心营销人员建立起圈层关系，有新品、促销等活动时，营销人员会逐一电话或微信告知，且具有相应消费力的消费者对高端品牌认知较高，高端消费者之间也会口口相传，互相推荐高品质品牌产品。

　　2.2． 其他衣食住行：看齐北上广，注重品牌

　　衣——从2016年开始，Zara和无印良品相继进入乌鲁木齐，如今更多中端快时尚品牌/潮牌普及；

　　食——水果消费升级：更加注重品牌，比如农夫山泉17.5°香橙；新鲜事物传播快，但是物价高，比如网红产品脏脏包20~28元/个，而在上海仅为16元/个；

　　住——室内装修设计发展较好，了解到的业务人员业绩奖金提升较高；

　　行——滴滴打车普及，地铁在建。

　　图5：农夫山泉17.5°橙

资料来源：天风证券研究所

　　2.3． 娱乐：过年期间电影院持续爆满

　　大年初一猫眼电影票全国统一19.9元/张，提前三天购买已接近满座；到大年初四，电影票价已提升至40~80元/张不等。

　　关于票房飙升是否由于消费升级、对精神消费追求提升？家中长辈（60后）表示，他们上大学时经常看电影，比现在的频率高很多。根据长辈描述以及相关保有量数据（国家统计局），可梳理其发展过程如下所示：

　　l 第一阶段-60年代起：电影院普及，成为人们重要娱乐方式（80年代票价：0.2元/张，月生活费：50元）

　　l 第二阶段-80年代起：彩电普及，取代电影院走进人们家中，电影院逐步成为高端消费方式（1992年：全国平均票价2元；1998年：《泰坦尼克号》北京上映，票价50元）

　　l 第三阶段-2010年起：人民收入水平提升，电影票价下降，电影院再度成为大众娱乐消费主要方式（2010年：全国平均票价30元左右）

　　3． 渠道&营销：购物中心成为主力，社群营销突起

　　在渠道和营销方面，主要变化是购物中心日益成为主流消费场所，乌鲁木齐新增两家万达广场；以微信为载体的社群营销崛起，成为居民和商户的心头好。

　　3.1． 购物中心愈成主流

　　顺应全国购物渠道变化趋势，百货商场日益衰落，购物中心成为主流。一方面，今年乌鲁木齐再添两家万达广场，以及一家宝能城，大年初四人满为患，且第三家万达广场在建；另一方面，新疆老字号商业龙头友好集团（运营百货商场为主）收入出现下滑。

　　图6：乌鲁木齐经开万达广场人满为患

资料来源：搜狐新闻，天风证券研究所

　　图7：新疆老字号商业龙头收入下滑

资料来源：公司公告，天风证券研究所

　　3.2． 移动支付迅速普及

　　去年春节移动支付在乌鲁木齐尚无身影，而今年则普及率基本达到100%，渗透率甚至超过上海，停车场、高速公路收费站等过年期间流量大，均仅接受微信支付，微信支付渗透率高于支付宝。

　　3.3 社群营销崛起

　　虽然盒马鲜生等新零售模式尚未进入乌鲁木齐，但生鲜等产品商业模式也发生较大变化，以微信群、朋友圈为主要载体的社群营销已大面积铺开，水果生鲜、熟食、糕点、母婴用品等商铺以小区为单位建立微信群，根据小区平均消费、收入水平推送不同价位产品，居民订购后，下班直接在小区门口商铺领取，居民和商铺对于新模式都非常满意，且微信群中的互动也增进了小区居民、商户之间的感情。

图8：乌鲁木齐社群营销崛起

资料来源：微信，天风证券研究所

责任编辑：高艳云