零售行业:10月消费稳中有升 关注新兴消费成长

　　10月份消费市场稳中有升，百家重点零企零售额增长乏力

　　国家统计局最新数据显示，10月份社会消费品零售总额同比名义增长11.0%，增速比上月提高0.1个百分点;扣除价格因素，实际增长11.0%，增速比上月加快0.2个百分点;同时呈现出城乡市场增速同步加快、商品零售和餐饮消费双双提速的特点，汽车类商品增速的提高是10月份增速提高的主要因素。

　　而与国内消费整体市场稳中有升局面相对应的，则是传统大型零售企业的增长困境:根据中华全国商业信息中心最新披露的数据，2015年10月份，全国百家重点大型零售企业零售额同比增长0.3%，增速相比上年同期回落2.2个百分点，低于前三季度增速0.1个百分点。

　　双十一电商狂欢，成交额再创纪录

　　刚刚过去的“双十一”，让我们再次见证了中国的消费奇迹，各大电商的成交额均再创纪录:2015年天猫[微博]双11最终交易额912.17亿元，其中无线交易额626亿元，无线占比达到68.67%，仅1分45秒，其跨境业务交易额即超2014年双11全天跨境交易额;苏宁线上线下全网订单量同比增长358%，线下销售同比增长153%;京东下单量超过3200万单，同比增长130%;聚美优品今年“双十一”成交额同比增长112%;国美在线全站交易额同比劲增406%;唯品会交易额是去年的3倍……

　　据中国电子商务研究中心监测数据显示，2015年“双十一”全网平台总销售额首度超过千亿元人民币。

　　从近期国内消费、传统零售、网络零售的相关数据看，我们得以一窥国内消费趋势:(1)消费多样化时代正在到来，传统购物消费的主角光环褪去、未来新兴消费将逐步行至台前，影视娱乐、医疗健康、休闲旅游等新兴的消费行业将快速增长;(2)互联网、移动互联网对于传统零售业态的改造仍在继续，须关注新兴技术、新兴商业模式将对行业带来的改变;我们认为，供应链全球化背景下的跨境电商，分享经济、粉丝经济热潮下的社交电商等新趋势也将给零售商、品牌商带来更多的挑战和机遇。

　　投资建议

　　未来十二个月内，维持零售业“中性”评级

　　我们认为，目前影响零售业发展的两大趋势为(1)互联网、移动互联网发展带来的零售渠道多样化、扁平化;(2)消费者消费需求从模仿型排浪式向个性化多样化的演进、从商品消费向休闲、服务消费的演进以及对性价比的不断追求。这两大趋势目前带给传统实体零售企业的冲击仍在继续，传统企业转型见效缓慢，维持零售业“中性”评级，建议从以下几个角度选择投资标的:(1)基于对行业长期转型趋势的判断，建议关注转型先锋步步高、苏宁云商、红旗连锁;(2)迪士尼即将于明年开园，建议关注上海本地商业股，如豫园商城、百联股份等;(3)关注国企改革以及并购重组主题。

　　风险提示

　　宏观经济增长未能企稳、消费需求低迷，以及网络购物对实体零售企业的冲击持续等将对实体零售业产生负面影响;全渠道转型实际效果显现缓慢。