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　　新浪财经讯 2015年3月25日-26日，申万宏源在北京组织召开——申万宏源·“互联网+启动新周期”大会。以下为申万宏源证券研究所轻工小组分析师屠亦婷演讲实录：

　　屠亦婷：各位投资者  大家下午好，我是申万宏源轻工小组屠亦婷。首先来回顾一下，我们从去年开始对这个行业的关注，在去年11月份的时候，在这个场合，我们和大家分享了对整个家居行业，未来两大趋势的探讨，一个是渠道融合，也就是O2O，另外是范家居化，那天的报告从产业发展的展望，在报告三四个月时间，我们看到主要家居类的上市公司，都开始沿着这两个方向，进行相关资本的运作。在去年底，对15年轻工行业投资策略报告当中，我们从投资角度，建议大家去关注一些，当时还是比较低估值的成长股。从现在15年一季度表现来看，我们当时重点推荐的公司，整个表现还是非常出色的。我们站在现在这个时点上，我们觉得之前对相关公司上涨的话，主要还是基于估值的收复，后续产业延伸的趋势，会跟相关公司的未来业务升级也好，转型升级也好，会创造更大的发展空间。

　　基于今天电商相关的主题，后续花十分钟左右的时间，主要跟大家探讨一下，在家居行业，未来电商对家居行业产生什么样的影响和变化。

　　首先，这是互联网对家居行业，大家认识是从由浅到深的过程，最开始两三年前谈到家居触网，主要是开一个事业部，做互联网营销，天猫[微博]旗舰店当成营销和渠道的方式，在后来像索非亚这样的企业，开始把整个生产包括它的运作流程，都进行了整体的互联网化改造，时间是从终端获取消费订单，进行C2B模式改造，这样一个订单模式驱动，是互联网对家居行业，未来比较更加深层次的改造，互联网思维，对家居行业来说，到底意味着什么，在跟很多企业家探讨过程当中，他们对自己的业务，或者对自己的产品有了重新的思路，在过去会说，我这个公司制造什么产品，或者做哪块业务，最开始是基于产品思维，定义自己的生产或者说自己的竞争优势。当现在的角度来讲，我们也可以看到，越来越多的跨业务跨界的融合，现在从产品思维向用户思维导向，企业先定义目标消费人群，基于这个消费人群，从他们需求点出发，进行前端或者后端产业链的延伸，整个用户从产品思维到用户思维导向对整个行业发展空间来讲，是本质提升。

　　其实互联网对这个行业来说，对家居制造业来说，应该是比较大的福音，在过去20年时间内，我们看到整个家居制造业，作为家居制造中心，在整个产业链当中，只攫取到制造业产业链的价值。未来在整个去渠道的过程和背景之下，其实本质上拉近了消费者和厂商之间的距离，从长期角度来讲，会帮助整个制造业夺回它的定价权。套用时髦的话，家居这个行业，看上去离互联网远的行业，但是用互联网思维，做离互联网远的事情，是一个攻击。

　　家居行业面临机遇和挑战，整个行业的发展，还是刚性需求变化有关，包括现在整个85后的婴儿潮进入婚育年龄，包括单独二胎政策放开，也是一个刚性需求。

　　到现在考虑10到15年二次装修周期来讲，国内二次装修也开启，在刚性市场主导下，整个家居行业，未来增速还是保持整体20%左右的增长，大家其实不太需要关注说，房地产销售情况，对家居行业产生什么样的影响，实质上来看，在房地产销售数据当中，很大部分体现投资的需求，本身投资需求，不会带来后续家居的消费，所以我们觉得更需要关注刚性消费变量，是否依旧成立。同时我看到，在过去一年，整个行业发生比较大的变化，看一些上市公司报表，整个行业的增长还是非常稳定的，其实在去年的话，在华南很多的中小家居企业，面临大规模的欠薪倒闭潮，究其原因，从制造角度来讲，包括生产成本，渠道成本，刚需成本，在上升，互联网在三个成本方面，对家居行业进行实质性的改变。

　　互联网可以做什么，主要有三个方面，第一，关于渠道和O2O的融合，第二在提供一站式的消费需求，第三，现在看上去比较远，但是在未来两三年，融入我们生活，家居智能化，从家居作为入口价值，带来后续服务型的消费需求。

　　第一块，O2O融合。整个互联网时代，对未来整个家居行业，集中度提升会有潜移默化长期并且确定性的增长趋势，在过去整个家居消费结构，整个消费者决策过程，非常分散，在互联网时代之下，先期通过互联网搜索咨询，通过互联网建立反馈和评价机制，在这样的机制下面，未来整个行业集中度一定会走向提升的过程，同样我们觉得在这个行业的七品牌定律，在互联网帮助下，七品牌定律一定会在家居行业发挥它的趋势，对企业来说，它现在最重要的考虑，不是说请哪些代言人，或者在央视投放多少广告，最重要的是先把产品品质做好，在互联网口碑营销之下，这个是最基本的营销根本。

　　第二块，也是想探讨一下O2O对这个行业的变化，其实O2O，大家也很容易理解，一方面可以通过线上来获取一些价格和产品比较优势，另外一方面，也可以将线下体验结合起来，现在这个行业来说，并不会像家电或者或者单一品类出现纯电商替代，究其原因，这个家居是个性化，重体验的过程，很多服务型消费的内容在里面。所以说对于这样一个行业来说，其实光从互联网，把握住互联网流量入口是其中一个部分，但并不是最关键性，或者是最决定性的部分，在这样的行业，做垂直细分O2O发展的话，有很大的必要性。

　　我们觉得观察一个企业O2O是否成功，最核心的不是看它多少的收入来自于电商，或者是线下渠道门店有什么变化，通过O2O供应链效率是否得到明显提升，最简单的例子，大家熟悉的定制这个行业，定制这个行业，依然是有很多线下的服务商，在那边像索非亚有1500多家线下经销商体系，这块体系，主要提供的是线下的测量设计和服务功能，他们赚取的利润，实际上是合理服务的利润。我们真正的O2O要消灭的渠道，只是传统的，只是依靠信息不对称，生存下来的渠道，传统的渠道，高加价率，主要是低经营效率的补偿，传统行业当中，经销商库存高，周转很慢，并且现金流情况很差，他们必须通过三到五倍的加价率，来弥补自己使ROE，在未来O2O发展当中，会被核心消灭的。相反如果定制这种行业，线下经销商赚取服务溢价的话，这个行业对未来来讲，整个供应链的组织模式非常优化了，从长期发展角度，有很大的发展空间。

　　第二块范家居化，对消费者的满足。宜家的话个，对它的定位，不是单纯的家居销售厂商，它是提供整体的家装氛围，通过家装氛围布置，带动成套产品的销售，要复制出一个宜家比较困难，现在全世界只有一个宜家，现在通过一些互联网的手段，通过虚拟的场景，模拟场景消费，带动销售，确实很多家居和家装企业开始这方面的探讨和布置，像宜华，都是通过实现场景消费，提供客单价的销售，尽量扩大消费者的价值。

　　现在可以看到的家居企业，往前端的家装市场延伸，家装市场向后端去延伸，现在的融合，还是处于初级阶段，现在很难定义谁最后一定成功，一个简单的评判标准，是看在这些企业扩张业务范围过程当中，他们比较合理的去控制好它的成本，不管通过自己的生产，通过柔性化的生产，智能制造的这种方式降低成本，或者作为平台化企业，通过优化它的供应链组织协调好各种资源，这个方面，是衡量这个企业，能不能做好范家居的重要因素。索非亚的例子，索非亚定制家居的过程当中，对消费者来说，购买的是不一样的产品，购买一个衣柜或者是榻榻米，对于索非亚后台柔性生产系统来讲，所有的生产产品，可以拆成不同的板块进行规模化的生产，从索非亚角度来讲，增加一条生产线，没有增加多少生产成本，只是量的扩张，并没有质的混乱，能够控制住自己的生产成本，进行从定制这种扩张模式我们看好的。

　　从生产成本控制的话，核心是消费哲学家的认知成本，消费者对你这个品牌，对你这个企业的定位，能不能从单一产品，扩张到整体家，提供整体家装配套的成本，这一块，我们觉得也是现在很多企业在努力的一个方向。

　　第三块，现在提的比较远，就是智能化的人迹互动和云平台数据管理。这个有点儿类似于现在在家电行业，或者在黑电行业发生的事情，传统我们只是把家居销售，当成最后的一个环节，后续家居企业不希望消费者找到自己，就意味着售后质量方面的问题，以后大家对这个事情的想法会不一样，一个家居的销售，只是一个入口或者只是一个开始，后续的话，还可以衍生出很多服务功能，我们现在在看到包括喜临门去年底出一个智能床垫，床垫是一个入口，吸收消费者的健康数据。这个可能现在在我们生活当中，还没有看到，但是我们觉得在未来两三年，也是家居行业探讨后续发展的方向。这样的话，他们就可以把一开始在家居制造这个行业毛利率降的非常低，通过后续衍生模式，来提升自己长期的利润空间，同时也是增强和消费者之间的黏性，这个是未来两三年，很多企业会去探讨的方向。

　　主要观点回顾，目前在行业当中，可以看到的是渠道O2O融合和泛家居扩张的步伐。我们也提供了评价标准，现在互联网化，我们推荐的是索非亚、美家美克这些家居，我们可以下来进一步讨论。谢谢大家！

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