白酒双雄发力系列酒：看着容易做起来难
张志伟
茅台话音尚未落地，五粮液紧跟着握紧了拳头，行业寒冬里高端酒卖不动，白酒双雄这回将目光齐刷刷投向了系列酒。
12月18日，五粮液(000858.SZ)董事长刘中国在一年一度的经销商大会上称，公司将成立五粮液系列酒的公司，以新的模式加强管理，实现市场稳定增长。值得关注的是，贵州茅台(600519.SH)17日晚间公告称，为进一步做好系列产品营销，决定出资2亿元设立全资子公司——贵州茅台酱香酒营销有限公司。
“虽然决策得稍晚了一些，但是正确的。”白酒专家铁犁向《第一财经日报》记者分析称，两巨头发力系列酒，具备品牌优势和资金优势，但是思想和人员方面略显不足，“看到不一定能够做到”。
铁犁介绍，以去年营收结构为例，茅台90%以上收入来自于“茅台”主品牌，五粮液超70%收入源自主品牌，而这也就意味着双方在中低价位产品上做得不够。“作为领军企业，应该具备多价格区间的产品覆盖。”
当然，在白酒黄金十年，仅靠所向披靡的主品牌，白酒双雄完全可以傲视群雄，并能强有力地向前推进。然而，随着2012年底三公消费收紧，以往销售紧俏的高端酒却卖不动了。
五粮液集团董事长唐桥17日在与投资者沟通时坦承，白酒业有三个方面没准备好：一是企业没准备好，企业过去是卖方市场，一下子转成买方市场，因此商家、渠道的建设都没跟上，同时有些企业在调整期间还在不断扩量，造成白酒产量大量过剩；二是政府没准备好，政府以为还在黄金十年，利税会逐年增长，因此政府的财政预算都考虑白酒行业增长10%甚至15%，现实显然超出了预期；三是经销商队伍没准备好，无论是企业还是商家，都要完成市场化转型，构建市场化营销体系。
盛初营销公司合伙人侯帅对此分析称：“在某种程度上，酒企与汽车行业有点类似，与宝马[微博]推出各种系列来进行全价位覆盖一样，如今，茅台、五粮液面对现实，专门把中低端系列酒拿出来，开始认认真真去运作了。”
然而，想到不一定能做到，甚至做好。
侯帅认为，目前市场上确实存在一部分消费者，对名酒的品质具有十足的信服。“不过，系列酒并非只靠品牌背书就能做好的，这需要在渠道和组织上下功夫。如果还是运作名酒的那种思路，是如何也做不起来的。”他介绍，系列酒的渠道主要在酒店、商超、烟酒行等，需要有不同的人员去进行维护。
“名酒企业大多都存在局限，主观上不愿意增加人力投入，以往几十个人可能就做上百亿的生意，想在短时间内转变观念还是很难的。”侯帅称，目前茅台、五粮液的系列酒和其他企业是站在同一起跑线上，并不存在很强的拉力。
那么，白酒双雄该如何去运作系列酒呢？铁犁认为可以从三个方面来着手：一是思想上要重新认识到这个战略的重要性，积极有效构架起多品牌、多价格区间的完善布局；二是行动上要在内部推行一套激励机制，做得好的进行奖励，进一步调动员工积极性；三是资源配置要跟上，对于茅台、五粮液来说都不差钱，但能够成功更多取决于人。
随着名酒纷纷放低身段发力中低端系列酒，处在这个区间的区域酒企是否会承压？铁犁认为：“一线酒企每前进一步，就意味着中小酒企距离死亡更近一步。这是产业集中的必然结果。”
也有酒业人士称：“这种冲击会有一点，但是有限。名酒想跟‘地头蛇’斗，还是需要拿出点真格的，毕竟消费者在口感和性价比上已经形成了消费习惯，名酒想短期内进行改变还是很难的。”
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